文 | 本原财经
喊出 「super girl」口号的 Lululemon，近两年把手伸向了 「高质量男性」。
「办公室里的女性穿上 lulu 阔腿裤喇叭裤，男性则人手一条 ABC 长裤」，来自望京一家互联网公司的雨心告诉我们，四五年前只有女生们穿 lulu，如今男同事们日常通勤上班穿 lulu 比例越来越高了。
「上班不会太随意，下班直接去健身房，舒适、方便，还能营造一种 「自律」、「积极」 的形象。」
Lululemon 内部人员也肯定了这一现象：「男装是 Lululemon 一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一」。
当所有瑜伽品牌的目光都聚焦在女性的蜜桃臀上时，Lululemon 却用销售数据证明了：男性的消费能力还是远远大于狗的。
01 盯上中产男性
「一个 32 岁的单身职业女性，名叫 『Ocean』，每年挣 10 万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼 1 个半小时」，这是 Lululemon 的创始人奇普·威尔森，在 《纽约时报》 的采访中对品牌灵感人物的描述。
身为运动健将的奇普·威尔逊最初对自己品牌的核心用户有着很清晰的设想：超级女孩 （supergirls）——有钱、热爱健康，愿意花三倍价格追求更好的衣服质量。
所以，Lululemon 在很长一段时间里，都把 「中产女性」 定为目标用户。
最初主打女性瑜伽服饰的小众品牌 Lululemon，如今已经成功逆袭为世界第二大运动品牌，市值超过 350 亿美元，仅次于美国运动品牌耐克。
现在你再打开 Lululemon 官网，不止瑜伽服，非瑜伽品类也琳琅满目。尤其值得注意的是，男性产品线已经完全不逊于女性。从运动装到商务装，从鞋子到帽子，从内裤到袜子，从包袋到配件应有尽有。
▲图源：lululemon 官网
Lululemon 盯上中产男性自然是有原因的。
根据财新分析其细分品类的增速，从 2023 年第四季度开始，Lululemon 的男装增速就以 15% 的增幅首次超越了女装的 13%。截至 2024 年前三季度，Lululemon 男装业务在整体业务的占比也达到了 23.6%。
Lululemon 真正在中国市场上 「含男量」 明显升高是从什么时候开始的？
大概是 2022 年。
当年，Lululemon 签下史密斯作为品牌首位高尔夫球男性大使，还在男性消费力旺盛的京东开出首店。
更根据男性的穿着喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入水涨船高，同比涨幅达到 15%，占同期总收入的比例达到了 23.9%。
而在更早之前，Lululemon 就已经洞察到中产男性的市场需求，迈出了布局男性市场的步伐。
02 拿捏中产男
身为运动健将的创始人威尔逊觉得，男士的裤子可能是穿着感受最差的服装之一，他希望设计的裤子能随身体运动，无论是坐在办公桌前还是坐 8 小时飞机，都能提供良好的穿着体验。
于是在 2014 年，美国纽约第一家 Lululemon 男装专卖店应运而生。
2015 年，Lululemon 又推出了很多人所熟知的 ABC 系列男装，至今仍是爆款。
为了掏空男性同胞的钱包，2017 年，Lululemon 又做了两件大事。其一，战略性放弃童装业务，把旗下童装品牌 Ivivva 的门店关了一大半；其二，把品牌定位从 「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」 改成 「以健康生活方式为灵感的运动品牌」。
2018 年，Lululemon 新任 CEO 登台，CEO 指挥棒一挥，「未来 5 年，男性业务收入要翻倍」。
当年在 lululemon 产品的 sku 中，男性占比仅为 28%。可是进入 2021 年之后，男装 sku 增速达到 61%，远高于女装业务的 37%。
2024 年 1 月，Lululemon 在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店；2024 年 2 月，Lululemon 正式进军男鞋市场，推出首个男鞋系列，包含运动休闲鞋 cityverse、全新 beyondfeel 跑鞋和 beyondfeel trail 越野跑鞋。
▲图源：lululemon 官博
在营销上，Lululemon 也没落下，今年 2 月，Lululemon 做了个大动作，签约了七届 F1 世界冠军刘易斯·汉密尔顿 （Lewis Hamilton） 成为品牌大使。
目前，其大使团队包括 PGA 高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP 职业网球运动员 Frances Tiafoe，WTA 职业网球运动员 Leylah Fernandez，NBA 球员 Jordan Clarkson 以及 NHL 球员 Connor Bedard 等众多优秀运动员。多数品牌大使为男性。
「男装是我们最不为人知的秘密」，这是 lululemon 的发言人曾多次提起的一句话。现在看来，这个秘密应该是业内人尽皆知的事实了。
03 男装生意难做
Euronmonitor 数据显示，2027 年中国男装市场规模将达到 7401 亿元。但男装的生意依旧并不好做。
从 super girls 到 super boys，当一个品牌开始讨好所有人时，钟爱它的小众群体还会为它买单吗？
当地时间 3 月 27 日，Lululemon 公布 2024 第四季度及全年财报。
财报数据显示，公司 2024 年第四季度净营收达 36.1 亿美元，同比增长 13%，高于预期值 35.7 亿美元；净利润为 7.48 亿美元，同比增长 11.8%，也高于分析师预期。
从地区上看，中国市场可谓是一骑绝尘，它在中国大陆有 151 家门店。2024 年第四季度，中国大陆市场净营收同比增长 46%，全年净营收同比增长 41%，继续领跑全球，以一己之力，拉动公司国际业务板块增长 22%。
然而次日，Lululemon 股价却迎接了暴跌的洗礼，单日跌幅达 14.19%。股价大跌的导火索是 Lululemon 同步公布的 2025 年度业绩指引低于市场预期。
▲图源：百度股市通
Lululemon 预计，2025 年第一季度净营收为 23.4 亿美元至 23.6 亿美元，而分析师预期为 23.9 亿美元；公司预计全年净营收为 111.5 亿美元至 113 亿美元，而分析师预期为 113.1 亿美元，公司营收指引不及预期。公司在 2024 年已经失去了约 1/4 的市值。
有业内人士指出，消费降级预警是年度业绩指引低于市场预期主要原因之一。供应链成本上升、关税影响毛利率也是影响评级的重要原因。
瑜伽核心受众体量萎缩，男性消费群体的高潜力，推着 Lululemon 在进行产品品类、目标人群的拓新，寻找第二增长曲线。
但变革总是痛苦的，Lululemon 要经历的坎，远不止如此。
1. 增长焦虑下的目标人群转移、品类扩张，短期来看确实让品牌受益，但能否可持续增长还要打个问号。
其一，单从小众领域的运动男装来说，不止 Lululemon，「商业奇才」 卡戴珊的紧身衣品牌 SKIMS、起源于美国的女装品牌 Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也开卖自研运动鞋。甚至 Vuori、Ten Thousand 等主打男士运动品牌在男性群体中更具优势。这些相似甚至更时髦竞品的围剿下，lululemon 在 2025 年有了明显的压力。
其二，从新拓展的非瑜伽品类的来说，Lululemon 从专业性和品类覆盖的全面性上，难以抵过 Nike、Adidas 等专业运动品牌；在垂直领域同样不具有优势，滑雪不如迪桑特专业，徒步场景下又难以与北面等品牌比认知度，外观不错的运动鞋也比不上耐克的科技型强。
消费者承认它是 「瑜伽界的爱马仕」，却未必承认它在其他品类的高价位。Lululemon 目前仍面临着十分激烈的市场竞争。
▲图源：lululemon 官博
其三，除了北上广深，二三线城市的 Lululemon 也越开越多了，下沉求市场的行为甚至被嘲 「围剿县城贵妇」。
但以二三线的实际消费水平来看，贵妇们愿不愿意接受 Lululemon，并保持持续购买，仍具有极大的不确定性。
中产阶级消费分级现象愈加明显，甚至有部分人群会更加关注性价比，倾向于寻找平替，满大街的低价仿款就是前车之鉴。
2. 我们一直讨论的，男性消费者考不靠得住，还要打个问号。
在社交平台，有女性网友晒出带动身边的男性消费者 「入坑」Lululemon 的经历。而根据 Lululemon 美国内部人士早前的说法，整个品牌的男装销售额里，40% 来自 「为伴侣选购的女性消费者」。这意味着不少男性消费者，都是被动发展成为品牌粉丝的。
但不同于女性用户能够自发形成瑜伽社群，男性运动场景相对更为分散，几乎要 「冷启动」。
很多中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购服饰时大都精明到 「抠门」 的地步，让他们花 1000 多买条 「瑜伽裤」 实在是难。他们没有经历 Lululemon 种草的过程，往往对裤子没有身份感，更难认同背后的品牌文化。甚至不少男性认为 lululemon、瑜伽裤这类标签过于女性化而拒绝。
仅靠女性同伴带动不是长久之计，如何能够自发地让男性爱上 Lululemon，是一个重要课题。
3.Lululemon 引以为傲的是其科技面料，具有极佳弹力 「Luon」 面料，以 「裸感」 出圈的面料 Align，主打速干的 Everlux，以及征服男性的专利面料 Warpstreme 等等。
但 Lululemon 有个致命的弱点：没有自己的工厂，全部产品来自代工厂，且面料也全部由代工厂供货。
面料生产本身并不是一项高精尖技术，护城河不深，被借鉴的风险很大。从业人员的角度来看，全靠代工的 Lululemon，无论是面料还是工艺都不难 「模仿」。
因此，Lululemon 相比耐克、阿迪达斯，其供应链中断的风险更大，而且高价与高质强绑定，一旦爆发质量问题，其品牌受到的影响也比同行更大。
最后，随着 Z 时代消费者崛起，新新人类们更追求个性化表达，靠社群运营起家的 Lululemon，其品牌吸引力逐渐被稀释。连离开的创始人都出来唱衰：不务正业。
Lululemon 如何保持增长，依旧难解。
