文 | 大 V 商业，作者 | 刘颖
尼尔森对中国饮料市场的研究中，发现了这么一个有意思的趋势。
中国市场 7 大饮料品类中，2020 年只有碳酸饮料是增长的，其余品类均为负增长。当时的一个合理的解释是，含糖的碳酸饮料具有成瘾性。
但是到了 2023 年，七大品类中却变成了只有碳酸饮料负增长，其余 6 类则大幅增长。
中国市场终究还是抛弃碳酸饮料。
2022 年之前，碳酸饮料还是七大品类中市场份额第一，到了 2023 年骤变，市场份额下降 3 个百分点首次被即饮茶超过。
（尼尔森中国饮料趋势，2023 年碳酸饮料下滑 7%）
市场份额格局发生变化，背后是参与其中的市场巨头们也正在被迫接受市场的调整。
作为中国市场最大的可乐品牌，可口可乐 2024 年的业绩并不理想，勉强维持的销售额背后，是可口可乐通过提高价格来冲销销售量的下滑。
与此同时，元气森林、东鹏特饮、农夫山泉、大窑等国产饮品在细分赛道里占据一席之地。
1、可口可乐负增长
可口可乐销量下滑可能是中国饮料市场最大的变量。
经历了两年的销售额下滑后，2024 年太古可口可乐中国内地业绩终于实现了扭转。
根据太古可口可乐发布的财务报告显示，2024 年太古可口可乐在中国内地的销售额达到 252.34 亿港元，较 2023 年的 247.25 亿港元略微有所增长。
（太古可乐 2024 年业绩，中国内地销量情况）
可口可乐的这一业绩并不被市场认可。尽管销售额有所恢复，但这一成绩的取得来自于涨价。
2024 年上半年，湖北、江西和郑州的三家可口可乐饮料公司发布通知，宣布对包括碳酸饮料、果汁和风味饮料在内的多种产品进行价格调整，整体涨幅在 7% 至 25% 不等。
国内有三家可口可乐灌装企业，分别为太古可口可乐 （Swire Coca-Cola）、中粮可口可乐 (Cofco Coca-Cola) 和可口可乐中国实业 (CCCI)，其中湖北、郑州和江西市场正好分布在这三家中，也表明涨价行为并非是单一灌装厂商的行为。
而财报中披露的每箱毛利较去年增长了 8%，也佐证了可口可乐通过涨价稳定业绩的事实。
太古可口可乐总裁苏薇对 2024 年中国市场的增长总结为 「有效的收入管理和市场执行」，她认为太古可口可乐通过 「价格组合优化」 策略，实现了收入按本地货币计算 3% 的增长。
涨价背后，不可忽视的是可口可乐卖不动了。
太古可口可乐 2024 年在中国内地的总销量同比下降了 1%。此外，太古可口可乐在中国内地的活跃零售网点也同比下降了 1%。
碳酸饮料的实际销售量下滑实际可能更惨。
太古可口可乐销售的产品不止碳酸汽水，还有果汁类、茶饮类、能量饮料等产品。可口可乐整体销量不振的情况下，值得关注的是太古可口可乐 2024 年在中国内地的能量饮料收入实现了显著增长，同比大幅提升 41%，咖啡业务的收入也实现了 1% 的同比增长。
（太古可乐 2024 年中期业绩，各品类占比）
即饮茶、能量饮料和咖啡，是近几年中国饮料市场的主要增长动力。
尼尔森 2023 年发布的 《2024 中国饮料市场趋势与展望》 中提到，中国饮料市场 2023 年的整体增幅为 6.2%，其中增幅超过平均线的单品类包括即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡。
2、碳酸饮料被谁抢去了？
元气森林的一位产品经理分享了一个故事，自家研发的无糖可乐拿回家给她爸爸喝，评价非常高。但是过了一阵子后发现，她爸爸在偷偷买别人家的可乐喝。
她悟出来一个道理，「一代人有一代人的可乐」。
一代人有一代人的产品，这其实是当下消费领域里很多老产品怎么也做不好了原因。
在饮料领域里有着同样的道理，一些新的品牌正在给市场带来冲击。即便是碳酸饮料，对于年轻一代来说他们的首选可能不再是可乐。
中国碳酸软饮料市场的主要参与者包括可口可乐、百事可乐，还有国产品牌的娃哈哈非常可乐、元气森林无糖气泡水、北冰洋和大窑嘉宾。
大窑汽水凭借着在餐饮渠道的渗透，2023 年突然开始火了的。据界面新闻报道，2023 年大窑汽水的营收达到 32 亿元。
大窑汽水其实是一个新 「老牌国货」，虽然品牌创建于 20 世纪 80 年代，但是大窑的现代化产线是近些年才开始运作。
天眼查信息显示，宁夏大窑成立于 2016 年，同时官网信息也显示 2017 年宁夏大窑饮品智能生产基地一期投产。
另外一家新 「老牌国货」 是北冰洋。
当年 「两乐水淹七军」，包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉二厂、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌被收购，让可口可乐和百事可乐在国内市场上没有对手。
2011 年北京一轻收回北冰洋品牌并开始运作，据市场消息显示，2017 年，北冰洋实现销售收入 6 亿元；2018 年，根据北冰洋官方公布的 30% 增长率，推测其当年销售额在 8 亿左右；2019 年前 5 个月，北冰洋就完成了 7.5 亿左右的销售额。
按此测算，北冰洋的年销售额也至少 15 个亿，妥妥大单品。
（太古可乐 2024 年业绩，销量下滑 1%）
新品的崛起，意味着可乐市场的减少。一个非常简单的道理，国内碳酸饮料市场没有大幅增长甚至负增长，但是国产饮料品牌的销量在答复增长，那么谁的份额被抢去了，这显而易见。
另外，这还没有计算无糖气泡水而销量大增的元气森林气泡水，即便 2022 年后不及预期保守估计也能够达到 25 亿元，再加上元气森林旗下本身还有可乐等产品，预计碳酸饮料总量能冲高到 40 亿元。
3、即饮茶、功能饮料，国产饮品的两大新赛道
中国市场的饮料品牌参与者，主要包括元气森林、农夫山泉、康师傅、东鹏特饮等，而这几家的优势产品，主要是电解质水、即饮茶、功能饮料等。
尼尔森报告中指出，功能饮料以 11.4% 的增幅，成为 2023 年增长比例第二的品类，第一则是即饮茶，增幅为 18.9%。
（中国饮料市场，农夫山泉、康师傅、东鹏饮料、元气森林等产品情况）
农夫山泉就是凭借即饮茶的发力，在遭受舆论冲击的 2024 年，全年业绩录得正向增长。
2024 年农夫山泉遭受到舆论风暴，包装水业务收入 159.5 亿元录得 21.3% 的大幅下滑。而全年业绩之所以能够最终实现 0.5% 的增幅，全凭借茶饮料 167.45 亿元的营收，较 2023 年实现了 32.3% 的增长。
农夫山泉的茶饮料产品主要包括东方树叶、茶π。尤其是东方树叶在过去一年里凭借着无糖茶饮获得了市场成功。
（农夫山泉 2024 年业绩，茶饮料超过包装水成为第一业务）
东方树叶过去几年凭借无糖的特性翻红。2011 年，农夫山泉推出首款无糖茶——东方树叶，2016 年，网友票选 「中国最难喝的五款饮料」，东方树叶名列前茅，但是到了 2019 年，东方树叶成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌。
同样是即饮茶，无糖化给瓶装茶饮带来了新的增长点。
另一方面，东鹏特饮和元气森林为代表的功能饮料正在崛起。
提到功能饮料，最先想到的是红牛、脉动这些外资品牌。但元气森林外星人电解质水和东鹏特饮这几年成为销量增长最快的饮料品牌。
2023 年东鹏特饮销量达到 103 亿元成为百亿大单品，2024 年营收 133 亿元同比增长 28.49%，同时尼尔森 IQ 数据显示，2024 年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 2023 年的 43.0% 提升至 47.9%，连续四年成为我国销售量最高的能量饮料。
东鹏特饮还推出了电解质水 「补水啦」，2024 年也称为 10 亿大单品，销售额达到 15 亿元，同比增长 280.37%。元气森林的外星人也不示弱，根据数据平台马上赢的统计 2023 年销售额突破 30 亿元，同比增长近三倍。
4、从双寡头到新势力三巨头
国产的饮料企业迅速成长，正在改变原先的双寡头格局。
饮料企业新秀元气森林，2024 年的整体销售额据粗略测算也接近 150 亿元。
2024 年经销商大会上唐彬森透露：「元气森林今年增长绝对值仅次于 2021 年。」 根据新消费智库的报道，2020 年元气森林营收 27 亿元，同比 2019 年增长 309%；2021 年，元气森林一举突破 70 亿大关，全年营收是 2020 年的 2.6 倍，当年增长绝对值也达到了惊人的 40 多亿。那么推算元气森林 2024 年的销售额应该能够接近 150 亿元。
所以能够发现，国内饮料市场从之前的 「两乐」 双寡头，已经逐渐变成以元气森林、东鹏特饮、农夫山泉等为代表的新势力三巨头。
（中国饮料市场各品牌销量）
按照 2024 年的营收来看，可口可乐中国地区的销售额为 235 亿元人民币，康师傅总销售额 516 亿元，其中包括百事可乐和星巴克即饮茶，农夫山泉为 429 亿元，东鹏饮料 158 亿元，连成立时间最短的元气森林也在冲击 150 亿元。
国产饮料不只是挑战巨头，有些品类里已经是头部了。
元气森林创始人唐彬森近期分享时提到，「当年元气森林啥都没有，只有一些想法都是一帮年轻人，我们敢干。现在元气森林有点专业了，为什么我们还不试一试？」
唐彬森的 「有点专业、试一试」，是不是似乎还有点挑衅的意味在里面？
