文 | 品牌议题
有一次参加朋友聚会，夜色渐深时，有人的手机收到一只绿鸟的打卡提醒。结果没想到所有人都掏出了手机，这个人用蹩脚的粤语点菜，那个人用奇怪的法语夸人，还有日语、德语、西班牙语，并伴随着此起彼伏的叮咚声。
知道多邻国火，但不知道身边的朋友竟然都在默默学，有的甚至已经“ 连胜” 几百天。
这个累计下载量超 5 亿的语言学习 App，2024 年的日活用户达到 4050 万，同比增长 51%，月活超 1.167 亿，同比增长 32%，并新增了有史以来最多的净付费订阅用户。
图片来源：多邻国致股东信
根据网络数据显示，多邻国用户留存率比一般的教育软件高几倍、十几倍。而且不同于其他学习软件，社交媒体上对多邻国的讨论大多来自用户自发的内容，开头提到的那只绿色猫头鹰多儿 （Duo） 作为多邻国的 IP，常被网友戏称为“ 傻鸟”、“ 疯鸟”，而针对多邻国的搞笑吐槽也是层出不穷。
年轻化品牌都希望和用户玩在一起，但现实情况是，很多时候年轻人对品牌的故作幽默并不买账，以至于品牌总是陷入尴尬的“ 自嗨”。这也是我们想要展开聊聊多邻国的原因：这只“ 疯鸟” 身上到底有什么魔力，能让几亿人坚持打卡，并与之建立真实有效的连接？
01、用“ 学习” 抢夺短视频的注意力？
多邻国的产品机制和运营设计，最突出的一点是“ 娱乐化”。这个娱乐化可以分成两方面，一是游戏化机制，一是幽默感。
- 游戏化机制：像打开一款游戏一样学习
作为一款基于用户兴趣的语言学习软件，多邻国首先要解决的问题就是如何让用户真正愿意学、坚持学，毕竟人的“ 惰性” 几乎是所有学习类产品需要对抗的东西。多邻国的解法是将其打造成一款“ 类游戏” 产品。
它将语言学习设置成闯关式的“ 技能树”（后更新为“ 路径”），用户每完成一节课程就可以获得经验值（XP），积累连胜奖励（Streaks），并在排行榜中与他人竞争。用过的朋友应该都体会过被疯狂奖励的快感，包括每答对一题的魔性音效和花式赞美，以及最后的经验值暴涨和升级。
图片来源：多邻国 App
这种感觉和玩开心消消乐有相似之处，闯关+奖励让你充分体会游戏带来的解压感。而且据官方称它的难度设置一般会调整成 80% 的正确率，既让用户有所挑战，又不至于因难度过高而放弃。
免费的 40 多种语言学习选择，本身也是一大核心卖点。在主流为英语学习的中国市场，其他语种的零门槛学习，无疑为用户提供了新的选择。
举个例子，很多朋友从小爱看日本动漫，看多了就会有想要学习日语的兴趣，但真正采取行动的还是少数，因为需要自己上网找教程，或者花钱报班，而大多人的兴趣还不足以让他们投入大量的时间和精力。
这种情况下，多邻国便满足了这部分人的需求，它以免费的语言学习吸引新用户，并通过游戏化机制降低他们学习的心理门槛和使用门槛。而且 5-15 分钟的学习时间设置，能够充分适应碎片化场景。
正如多邻国中国区市场营销负责人张楚楚在采访时提到的，多邻国对应的不是正襟危坐的、准备自习的状态，而是更轻松的学习场景，甚至可以说，多邻国是在和抖音（TikTok）、小红书这些娱乐方式竞争。
图片来源：多邻国品牌手册
- 幽默感设计：将“ 幽默” 打造成一种社交货币
出于兴趣学习一门外语，与应试的不同在于，学习者会更关注内容的实用性。所以比起语法和词汇量，多邻国似乎把更多重心放在场景化对话上，比如去餐厅点餐，介绍自己的家人等等。
但这当中偶尔也会冒出一些让人摸不着头脑的语句，以下是来自小红书网友分享的一些例子：
●“ 我没洗澡，因为我的浴室里有一头奶牛。”
●“ 狗也是人。”
●“ 我已经去世了。”
图片来源：小红书
据媒体报道，这些令人啼笑皆非的句子其实是团队有意为之，一方面是加强了趣味性而更容易被记住，另一方面也成为社交分享的话题，当用户在小红书等平台嘲笑这些句子有多离谱时，无形中也成为了多邻国的“ 自来水”。
App 的组件设计也充满幽默感。那只名叫多儿的绿色猫头鹰会时不时“ 抽风”，比如表情皱成一团，据说是为用户只会说一种语言而感到“ 恶心”。网友截图分享，引发二次传播。在这个注意力稀缺的时代，只有那些能激发用户分享欲望的内容，才能真正赢得传播。
值得一提的是，忠实用户对多邻国的吐槽、戏谑、嫌弃，其实呈现出一种更迂回并且有张力的搞笑感。换句话说这里品牌和用户的关系更像是“ 损友”，互相调侃，但实际上情感深厚。而这些调侃，恰恰最能成为网络上广为流传的热梗。
02、有人味的 IP，靠“ 发癫” 出名
品牌和用户能有“ 损友式” 的深度连接，离不开品牌 IP 的人格化打造。
不过品牌人格化，如果仅仅是创造一个吉祥物，并以其口吻定期更新社交媒体，仍然缺了些“ 人味儿”，尤其有些 IP 账号还承载着一部分 PR 功能，内容可能比 AI 互动更像人机。多邻国另一个突出的特点，就是通过一系列贴合当下年轻人精神状态的“ 发疯” 式运营和营销，打造有人味的 IP 形象。
- 撒泼打滚式地“ 劝学”
多邻国的消息提醒可能是所有 App 中最“ 烦人” 的。
如果你几天没学习，可能会收到多邻国满是暧昧的信息“ 我好想你”，或者被质问“ 你一点都不学是吗”，又或者是像这样：“ 是我，拽姐。4 天没练习了，你是想怎样？…… 算了，懒得管你。”
这些贴近真人语气，充满情绪化的语言，完全打破了传统教育软件一本正经的形象。
它的 App 图标和桌面组件也将“ 情绪化” 的特点一以贯之。比如有人如果长期不打卡，手机上的多邻国图标可能会变成怒火焚身的版本。为了劝你学习，这只小绿鸟演化出几十种不同的形态，有抛媚眼的，也翻白眼的，有大脑开窍的，也有瘫成烂泥的。这种设计巧妙地在用户和设备间建立了情感连接—— 你会觉得那不只是一款 App，而是一个精神状态很美丽的“ 学习伙伴”。
而这只鸟前不久还“ 去世” 了。这也是近期多邻国的一个热门营销 campaign。
先是官方在 X 上发讣告，说鸟被车撞死了。同时其他品牌参与联动，网友开始玩梗，最后演变成一场“ 复活挑战赛”，用户需要完成学习任务来复活多儿。我们发现多邻国在 IP 运营上保持了较为完整的系统性，一是人设始终保持一致，一是营销端和运营端也紧密配合，保持话题的一致性。
不过也有人指出，多儿的死亡营销，其实大部分互动是品牌之间的合作，有自嗨之嫌，他还提到“ 死亡互联网理论 （The Dead Internet Theory）”，认为当下的网络环境充斥着品牌内容和机器人评论，真人发布的内容越来越少。这也是品牌在社交营销中需要进一步思考的问题。
图片来源：多邻国 X 账号
另一方面，针对不同国家市场，多邻国的 IP 营销在底层逻辑的基础上，采取了更本土化的策略，分别在平台选择和流行文化的结合上进行因地制宜的调整。比如在中国更注重达人合作和社交媒体，比如抖音、小红书、B 站等，而且品牌关注到除了多儿，国内的年轻用户尤其偏爱紫头发的拽姐，于是也会在这个人物上去做更多延伸。
图片来源：多邻国抖音
另一个例子是非常出圈的绿色炸鸡。这是多邻国在日本与肯德基联名推出的套餐 KFD（“ 油炸多儿”），因为品牌洞察到，日本家庭在圣诞节有预订“ 肯德基家庭套餐” 的习惯。而且这个联名套餐也与语言打卡相连，如果用户没有打卡，就会收到一个特辣版本，并接受惩罚。
图片来源：多邻国小红书
多邻国的多儿，总让我想到蜜雪冰城的雪王。雪王的走红，可能是从在街上跟其他充气玩偶打架开始的，从此“ 街溜子” 的形象深入人心。后来品牌官宣雪王成为新品“ 厚芋泥奶茶” 全球代言人，还在香港上市时去敲钟，都引发了网友热议。
多儿和雪王的异曲同工之处，就在于他们都是“ 非常规” 的，不管是发疯还是打架，都在某种程度上消解了品牌的严肃性，在社交媒体上为用户带来惊喜感。
图片来源：抖音
03、“ 如何让人爱上西兰花？把它做成甜点”
多邻国的表现揭示了一个反常识的洞见：要让人们坚持学习，或许比起强调它的“ 有用”，突出它的“ 有趣” 更有成效。就像把健康的西兰花做成美味的甜点，多邻国把语言学习包装成了一场游戏。
创始人 Luis von Ahn 曾做过一个比喻：“ 让人们爱上吃西兰花的方式，就是把西兰花打造成甜点。”
打造甜点的背后，AI 技术提供了有力的支撑。据悉，早在大模型还没火起来的时候，多邻国就开始全面采用 AI 优化用户体验。它的算法能精准预测用户心理，比如控制答题正确率在 80%，比如在更适当的时间发送个性化提醒。2023 年 3 月，多邻国推出采用 GPT-4 的新产品 Duolingo Max，提供“ 解释我的答案” 和“ 角色扮演” 两大功能，让学习过程更加互动有趣。
财报显示，2024 年该产品订阅用户占比达 5%，将成为未来发展重点。
总结多邻国让人“ 上瘾” 的秘诀，可以归纳为两点：
首先是极致的娱乐化和游戏化设计，让学习像玩游戏一样充满乐趣；其次是富有“ 人味” 的 IP 运营，通过情感连接增强用户粘性。这两者也验证了品牌反复强调的“ 社交优先” 的战略，通过激发分享促进传播。
换句话说，多邻国的“ 上瘾” 其实是产品驱动的，营销围绕产品本身的可传播性展开—— 当学习过程足够有趣，学习体验被打造成一种社交货币，用户的自发分享才是最有效的增长杠杆。
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