文 | 新商业派
在与网络后面的 ID 争论许久之后，李沁 （化名） 决定卸载一个论坛 APP。
3 月底，小米汽车的一场事故引发了全网的关注，李沁也在论坛里和网友们讨论这场事故，分析事故的原因，猜测车辆发生了什么问题。
但是渐渐他发现，讨论的氛围变了，原本正常的讨论开始变成了吵架。“ 任何一个和事故相关的帖子，不出前三楼必定有人来阴阳怪气带节奏”，最后帖子里各种帽子乱飞，根本就没有人关心最开始讨论的话题是什么。
而且他发现，这种情况不止发生在论坛里，在微博、知乎、小红书等许多的社交媒体中，不同品牌的粉丝们抱团互相攻击，气氛极为糟糕。“ 如果你提到一个品牌哪里不好，甚至会遭遇到言论攻击甚至是人肉网暴。”
比“ 小米 SU7 高速碰撞爆燃致 3 人死亡” 事故为例，事故遇难者之一罗某的母亲对红星新闻表示，事故引起关注后，她也受到了一些网友的网暴。
很多人还发现，小米创始人雷军和当事人家属的微博下方的评论区呈现出两种完全不同的画风，许多人指责当事者家属出事故后找车企，甚至诅咒对方“ 应该死”。
作为一个正常人和消费者，李沁很难理解这些人的言论，也不知道这些人到底是利益相关方还是狂热的粉丝。
他唯一想做的远离这些人，也不买这些品牌的产品。“ 我怕有一天买的东西出问题了，不但没有人支持我，还被人骂。”
01 品牌的狂热粉丝从哪里来的？
一位常年混迹于各大论坛汽车、数码区的用户“minus” 对新商业派表示，最早狂热粉丝主要来自游戏主机和手机品牌。
比如很早的时候，游戏机主机行业有任豚 （任天堂粉丝）、软饭 （微软粉丝）、索狗 （索尼粉丝） 的说法，后来智能手机行业一些企业崛起，于是果粉、米粉、花粉也开始各自抱团。
由于这些品牌的粉丝非常狂热，战斗力非常强，这些品牌也被戏称为“ 商业宗教”。
很多人都认为这个说法来自于雷军，2012 年 《商业周刊》 中刊载了一篇题为 《如何把小米煮成一锅粥》 的文章。在文章中，雷军解释“ 米粉” 文化时说。“ 我就是想用宗教的一些想法来进行商业，我理解的小米就是一个商业宗教，宗教的核心是什么？得人心者得天下。”
汽车行业的狂热粉丝是最晚出现，在油车时代一般是车友会，车主们讨论用车、修车的技巧，或者提车之后拍照分享，谈不上是品牌的粉丝。但是自从智能汽车品牌崛起之后，这个行业也开始饭圈化了。
他表示，最开始影响力最大的是蔚来车主，“ 车主周末自发去门店卖车”、“ 买下户外广告为蔚来宣传” 等行为让蔚来的粉丝文化出圈，后来随着华为、小米这些擅长营销的数码大厂加入，饭圈文化问题也日渐严重，“ 互相用特粉、京蔚军、米猴、海狗等多种称呼进行攻击”。
这些狂热的粉丝是怎么来的呢？“minus” 认为，品牌粉丝早期出现是一种自发的身份认同。
首先，购买 iPhone、旗舰手机以及特斯拉、蔚来的用户被打上“ 极客、精英” 的标签，是一种身份的象征，可以带来内心的满足和外界羡慕。
其次，高端商品的消费决策往往伴随着高额金钱投入，甚至是价值观的体现。一旦选择了，用户就不愿意相信“ 选错了”，通过抱团取暖，不断的确认“ 我们是多数” 来安抚焦虑。
如果一个用户购买了小米 SU7，如果听到其他消费者贬低这款车，那么他肯定不会赞同，而会反驳对方，证明自己购买这款车是正确性，不是被骗了。
最后，用户为品牌发声有时候也有着利益方面的考量。
比如某些汽车品牌的用户，主动参与舆论控评的原因是担心负面新闻影响二手车价格。所以这些用户维护品牌形象，其实也是希望在卖车时车辆残值更高，维护自己的经济利益。
02 企业如何“ 运营” 粉丝？
如果单靠粉丝的自发行为，品牌粉丝很难达到饭圈的程度，可以看到多年来苹果粉丝、特斯拉粉丝、微软粉丝、索尼粉丝都非常松散，但是存在感并不强，与国内品牌完全无法相比。
背后的区别就是，这是某些企业的有意为之，是一种用户运营策略。
这种运营策略通常包含以下方式：
第一，构建品牌专属的交流社区，比如小米论坛、蔚来 APP、花粉俱乐部等，聚集用户。
除了官方的论坛之外，粉丝们也会组织私有的交流场域，比如早期蔚来的“ 京蔚军”、特斯拉车主自发组“Cybertruck 信仰集会” 等，私人社群通常有非常强的排他性规则，比如不允许批判品牌，构建信息茧房，强化认同。
第二，营造用户的“ 参与感”，邀请用户参与产品迭代 （如小米 MIUI 系统内测、蔚来车机功能投票），赋予消费者“ 共创者” 身份。
这种“ 共创” 模式 （如用户参与产品设计、功能投票） 让消费者产生 “ 见证品牌成长” 的感觉，满足了用户的“ 养成感” 的情感需求，让粉丝将品牌成功内化为个人成功，进而产生“ 精神股东” 心态，进一步强化了用户的“ 传教士” 心态，主动为品牌说话。
被称之为社会化营销圣经的 《参与感：小米口碑营销内部手册》 提到小米快速在社交媒体上引爆口碑的方法论 —— 参与感三三法则—— 以“ 做爆品”、“ 做粉丝”、“ 做自媒体” 为三大核心战略；以开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件为三个战术。
在粉丝运营方面，小米是很多企业学习的对象，比如有报道称，在创业时蔚来 CEO 李斌曾亲自前往小米，请教粉丝运营。
第三，打造企业高管作为偶像。
企业的创始人也被塑造为“ 科技偶像”，并且通过发布会、社交媒体输出具备传播力的金句，强化创始人的个人魅力，进而给品牌带来流量。
比如小米创始人雷军就是少有的、连续开了五年个人年度演讲的企业高管。
在很大程度上，这种品牌的粉丝往往也是创始人的个人粉丝，是一股具有极强凝聚性且圈层属性浓厚的群体，具备“ 饭圈 ” 特征。
03 “ 饭圈化” 的反噬危机
如果说粉丝对于品牌追捧仅限于品牌内部，那么这种狂热对于品牌完全是一件好事儿。
但问题是享受了饭圈化的好处，就必然要承受饭圈化的缺点。饭圈最大的缺点就是它是极端排异。
“minus” 认为，饭圈文化中，粉丝群体之间的对立与争斗屡见不鲜，并且这种争斗也成为了凝聚粉丝的手段，“ 他们通过塑造敌人，塑造被迫害的感觉激发粉丝的战斗情绪，来凝聚粉丝。”
对企业和产品的产品都被视为竞争对手的迫害，甚至正常用户对于产品的差评也被视为对企业的恶意攻击，被咒骂，让用户无法发声。
而这种极端行为，最终也会害了品牌。
2021 年 8 月，上善若水投资管理公司创始人林文钦驾驶蔚来 ES8 汽车启用自动驾驶功能 （NOP 领航状态） 后，在沈海高速涵江段发生交通事故逝世。
就在相关部门仍在对此事故进行调查期间，一些车主在蔚来 APP 内公布 500 人签署的 《蔚来车主对 NP/NOP 系统认知的联合声明》 为蔚来站台。
声明发布后，在蔚来车主中引发了巨大争议。“ 个别车主仿佛入了邪教。” 不少车主对该声明持反对态度，称自己“ 不能被代表”。甚至有车主称，因为这则联合声明，周围人都在感叹蔚来车主的脑残程度，生活受到严重困扰。
这类粉丝的狂热行为，实际上给品牌招黑。本文前面提到的李沁就表示，在社交网络上，一些品牌的狂热粉也被起了一些不太好听甚至带有侮辱性质的外号，“ 很多人就是因为反感这些粉丝的行为而转向购买其他品牌的产品。”
在一个企业做大后，激进的饭圈文化不仅带不来正面的价值，反而会破坏路人的观感，劝退潜在用户。因此可以看到近年来蔚来等企业也开始对用户运营策略和品牌营销方式进行调整，以更理性的方式强调服务导向，而对于粉丝狂热行为的宣传也销声匿迹。
品牌“ 宗教化” 与饭圈化现象，本质是商业竞争与人性需求碰撞的产物。它既能激发创新活力，也可能导致行业内卷与价值观错位。
但无论如何，这都无法成为企业发展的核心动力，商业最终还是要回归到朴实的常识中—— 以技术创新为根基，以用户价值为核心。唯有如此，方能在激烈的市场竞争中实现真正的 “ 基业长青”。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
