「资本家又做局了，这次做的奶茶局。」
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2025 年都快过去一半了，没想到不停卷卷卷卷到厌倦的茶饮界又出了新故事。
自打京东年初开始做外卖，一场商战就拉开了帷幕。京东、美团、淘宝 （按首字母顺序排列）三个巨头一台戏，都拿奶茶咖啡当排头兵，你发百亿补贴我直接免单一亿杯，你瑞幸要 7 块 9 我茶百道 1 元到手。
商战如火如荼，茶饮价格落花流水，消费者喝得酣畅淋漓，居民平衡膳食宝塔摇摇欲坠。
有人一天喝 3 杯，有人两天喝 9 杯，起初只觉得是坐收渔翁之利，现在却有些陷入两难：你说不喝吧，这么大的优惠力度就全浪费了，你说喝吧，再这么喝下去都能听见血糖在尖叫了。
唉资本，你们为啥非揪着奶茶下手？
图源：微博 @渡边鱼子酱
1 分钱两杯奶茶？「外卖商战给我战出糖尿病了」
每条大街小巷，每个人的嘴里，见面第一句话：今天喝几杯了？
在各大平台优惠机制间运筹帷幄、纵横捭阖的薅羊毛高手，已经快喝急眼了。
每天早上睁眼先上京东抢个满 11 减 10 的大额券，再叠加红包，三四块钱拿下库迪咖啡，醒醒脑子开始打工；午休时间卡着 12 点到淘宝闪购抢个免单卡，来杯免费茉莉奶白正好下饭；下班回到家找美团领几张神券膨胀一下，轻轻松松又是一杯个位数古茗。
图源：公众号 「鸟哥笔记」
原价十几二十块的奶茶现在统统付个零头就到手，1 毛钱 1 分钱也不在少数，前不久 9 块 9 还是茶饮地板价，现在恨不得成天花板了。
此情此景，一天三杯下肚、冰箱里还冻着两杯的小甜水爱好者不禁感慨：这场商战简直是 00 后迄今为止吃过最大的时代红利。喝得睡不着了半夜瞪着天花板心里还在盘算——明天喝啥？
图源：小红书 @醒醒别睡了
商战正酣，每天都有新的信息在鼓动着你赶紧下单。
今天有人说美团神券膨胀幅度激增，平时涨到 8 元就像过年了，现在竟然真能涨到破天荒的 14 块；明天有人总结省钱攻略，在这个平台要搜 「外卖折扣」，在那个平台要搜 「奶茶免单」，果然赚钱就靠信息差，背会一个知识点，省下一杯奶茶钱。
在薅羊毛这件事上，信息差可谓取之不尽用之不竭，你会发现算法高手在民间。
比如领了券别急着膨胀，地址从常居地切换到其他省市，能膨胀出更高的金额；没能如愿收获大额满减券的话，还可以试试逆向操纵算法，评论区刷刷屏，让平台看到你的决心，实在不行还能上闲鱼买券。
只是这喝着喝着心里也开始打鼓了。除了过量咖啡因、茶多酚确实容易引发心悸，更主要的还是对血糖、血脂、血压的担忧伴随着奶茶摄入量水涨船高。
那些年为了减脂增肌控糖降压戒掉的奶茶，这个把月为了薅羊毛全喝回来了。商战商战，合着战的是我的胰腺功能？
图源：微博 @荞麦 chen
「他们搞商战，我们捡便宜」 的狂喜之中，开始出现 「他们搞商战，我们得糖尿病」的焦虑，「一天三杯真喝爽了」 的潇洒之外，开始出现 「实在喝不动了」 的疲惫。
但这场商战还没有要停歇的迹象。
淘宝战队刚放大招。
5 月 6 日，淘宝闪购宣布联合饿了么向消费者免费送出 1 亿杯奶茶、咖啡等茶饮。当天起至 5 月 10 日，每天 8:00、12:00、18:00 开放抽卡，在淘宝闪购频道搜索 「奶茶免单」，就有机会获得 「免单卡」 和 「请客卡」。
两种卡最高抵扣金额都是 18 元，并且都把那种 「有便宜没占到相当于亏了大钱」 的心理拿捏得死死的。免单卡每天最多抽到 1 张，要在当天 24 点前使用才有效；请客卡随机获得 1-9 张，也需要当天 24 点前分享给朋友。
所谓 「淘宝闪购」，本身也是外卖商战的一环。4 月 30 日，本来归在淘宝天猫旗下的 「小时达」 正式升级为 「淘宝闪购」，在淘宝首页一级入口展示。「上位」 之后，淘宝闪购立马联合饿了么加大 「饿补超百亿」 大促力度，又是发免单红包，又是抽免单奶茶，还有大额满减外卖券等等。
不光自己免单，还能送朋友，这奶茶真不是我想喝，完全是平台逼得太狠。
淘宝战队对免单 1 亿杯的活动很是重视，线上买微博热搜，线下找来直升机挂着条幅全城巡飞，《西虹市首富》 里王多鱼撒钱照进现实。
淘宝这样卖力宣传，也是因为京东、美团两个老伙计咬得太紧了。
今年 2 月悍然进军外卖的京东，扮演一个 「鲶鱼」 的角色，在格局稳定了很多年的外卖市场掀起风浪，现在这场价格战就由它开始。
2 月底，京东外卖就送出了满 15 减 10 和满 40 减 20 两份见面礼，最初仅限平台 PLUS 会员和能吃且能省的大学生用户，每晚 8 点随机领取。4 月，京东把补贴范围扩大到全平台，4 月 11 日更是正式开启百亿补贴，表示将在一年内投入超百亿元，向全体用户发放补贴，覆盖平台上的所有餐饮门店。
虽然不像淘宝直接宣称 「送奶茶」，但茶饮咖啡也是京东外卖攻城略地的主力军。
库迪和京东的双向奔赴就是一个典型例子。库迪在北京和江苏的加盟商向 36 氪透露，自从京东发券，门店业绩不管环比同比怎么比，都有显著增长。这边消费者 3.9 元就能喝到生椰拿铁，那边加盟商单杯毛利依然保持正常水平，库迪加盟商也因此被戏称为 「京东发券的第一批受益者」。
除了库迪这样一向搞极致性价比的品牌，讲究调性的星巴克到了京东外卖也发起了满 30 减 10、满 60 减 30 的券。
京东秒送显示，截至 4 月 23 日，古茗月销量突破 700 万单，库迪则以 3000 万单赢麻了一回。
优惠越来越多，门槛越来越低，规模越来越大，京东把战局一铺开，同行是想不跟也不行。
4 月 14 日，京东正式开启百亿补贴 3 天后，美团来了个千亿补贴。其外卖总经理薛冰宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入 1000 亿元，覆盖行业内各类商户及消费者，帮助餐饮伙伴健康增长。
京东有库迪 3.9 元生椰拿铁，美团推出 「瑞幸 7.9 元配送到家」「霸王茶姬 23 元双杯」，京东给星巴克配满 60 减 30，美团有满 60 减 25 的星巴克代金券。
现在又再加上淘系的一亿杯免单，这奶茶看来还能继续喝得发狠了忘情了。
外卖先打奶茶仗，打完价格还得涨？
外卖商战打到现在，消费者们一边喝尽兴了，很是欣慰 「奶茶终于回到了应有的价格」，一边喝委屈了，「不知道谁会赢，反正最后是我变胖」，一边又还是舍不得这种低价待遇，「胖就胖吧，你们再接着打，别停」。
但商战里明明其他东西也在优惠，为什么是奶茶咖啡这样的饮品最惹人牵肠挂肚，最让平台火力全开？
其实也很好理解，茶饮天然就适合外卖平台 「冲单量」。
单量对外卖平台至关重要。
一来消费者往往更信任单量高的平台和店铺，商家显然也更倾向于留在订单多的平台；二来高单量意味着骑手跑一趟能送的订单更多，运力用到刀刃上，骑手能赚到更多佣金，平台能摊薄运营成本。
京东又是为骑手缴纳五险一金，又是免除商家一年佣金，又是大发百亿补贴，三管齐下，就是要把单量冲上去、把顾客抢过来。
但这些都还只是铺垫，你补贴发是发了，也得有消费者想买并且总是想买的东西吧？茶饮就是。
茶饮消费频率高、决策成本低，说白了买它不纠结，不管是在办公室还是在家还是在大马路上，不管是饿是饱是撑，都能来一杯。外卖再便宜，要加一顿饭也难，但加杯奶茶还不是顺手的事儿。
而且价格战一打，茶饮是其中最显得划算的东西。
经历了漫长的 9.9 厮杀之后，茶饮现在的主流价格带已经比较接地气，同样满 11 减 10，一杯 14 块的奶茶只要 4 块，一份 25 块的烧腊饭还是要 15；再加上茶饮早被赋予浓浓的社交属性和情绪价值，烧腊饭吃完你只当充饥，奶茶握在手才是 「今天也有在好好对待自己」，价格还跟白送差不多，太赚了。
饮品不仅能降本增效地取悦到消费者，对急于冲单量、拓市场的外卖平台来说，拿下茶饮也是事半功倍，因为茶饮连锁化率高。
库迪已有上万家门店，古茗、茶百道、霸王茶姬也都各有好几千家店，跟饮品品牌谈妥了补贴政策，就是向全国各地的消费者抛出了诱惑的橄榄枝：下楼就能自取、10 分钟内包送达、价格只要个位数，这还不买？
据财新报道，奶茶、咖啡等茶饮是京东外卖试水的主要品类。一名美团高管人士向财新透露，在商家端，京东的补贴一半给到了奶咖连锁企业，以用单量测试骑手的履约极限，为打正餐的仗做准备。
4 月 22 日，京东外卖日单量突破 1000 万单，距日单量突破 500 万单的 4 月 15 日仅过去一周。
淘宝闪购大张旗鼓发补贴，又给奶茶狂欢添了把柴。茉莉奶白上线淘宝闪购 24 小时，卖了近 30 万杯，其线上运营负责人李豪向 「咖门」 表示：「淘宝闪购上线首日，品牌在饿了么的外卖订单量增长近 3 倍。」 益禾堂 CMO（首席市场官）也透露，上线后该渠道订单大幅增长。
茶饮店员工眼下像进了魔鬼特训营，一单一单做得手酸腿麻，打工人的日程表除了开会，还加了几个平台定时发券的时间点。
券抢着抢着，隐隐有种熟悉感——这等平台砸钱我捡漏的盛况，我曾见过的。
那还是 2014 年，三个巨头抢外卖地盘，翻着花样地撒币，其中两个是老朋友饿了么、美团，第三个是百度，还不是京东。
转眼已过十年，商战还靠烧钱，原来一切都是重演。
故事回到 2013 年 11 月，美团外卖上线，开始和当时已经颇具规模的饿了么交战，2014 年 1 月，百度宣布成立百度外卖，话不多说开始烧钱。
和京东外卖优惠先紧着 PLUS 会员和大学生异曲同工，美团外卖当时先拿校园市场开刀，每单减 6 元，总想改善伙食又预算有限的学生群体立马成了美团的拥趸。
此外，每单减八元，满 20 立减 10 元，免配送费等等，也逐渐被开发出来。巨额补贴是外卖平台屡试不爽的绝招，消费者蜂拥而至，哪怕坐到店里了，也要掏手机看看平台上点是不是便宜很多，没准儿还送饮料。
当时有分析认为，美团在 2014 年的烧钱大战中，一个月就可以烧掉两亿元，而饿了么和百度也不甘人后，饿了么刚宣布发 30 亿元补贴，美团就紧接着加码到 42 亿元。先融资、再撒钱，成了那会儿的商战模式。
这场商战让 「免配送费」 成了很多人心里的默认设定，以至于后来外卖又开始收取配送费时，一度还出现了舆论反弹。
2018 年，初版铁三角之一的百度外卖已经偃旗息鼓被饿了么收购，但滴滴又搅起了新一轮三强争霸赛。
4 月初，滴滴外卖在无锡上线，可谓来势汹汹。商家每销售一单，滴滴给 6～12 元补贴，用户每天能收到大折扣红包，店铺满减由商家和平台各自负责一半。
滴滴烧钱的意思很明确，美团的跟进很直接，夜宵红包、下午茶红包、通用红包连轴转。饿了么也匆匆上阵，推出 「大牌外卖节立减 20 元起」，部分商户还会标注 「库存充足」 字样，燃起来了有没有。
许多无锡人或许还会记得那段日子，三个平台轮番点，红包满 APP 硬往你账号里塞，用地板价囤了能铺满一地板的货。
4 月 12 日，无锡工商局就高额补贴一事，约谈了滴滴外卖、美团、饿了么三家外卖运营商，这轮商战告一段落。
商战结束后，红包补贴也就渐渐恢复了常态，接近零元购的极致低价销声匿迹，配送费打包费重出江湖。
烧钱打价格战，打完价格再回涨，早就不是新鲜事。
图源：@诸葛汪
尽管现在还能大薅羊毛，甚至觉得 「这才是奶茶应有的价格」「以后不是个位数的奶茶都不买」，但大家也都清楚，商战总有结束的一天，个位数的奶茶是只有蜜雪冰城、甜啦啦能给的承诺。
不过往好处想，起码又可以减脂增肌控糖降压了呢。
图源：微博 @薄荷包蛋派
参考资料：
1.IC 实验室，《京东美团外卖大战：咖啡奶茶掀起的商业风云》，2025.05
2.36 氪，《外卖大战，库迪吃饱？》，2025.04
3. 新识研究所，《京东美团外卖大战，给库迪 「续命」 了》，2025.04
4. 财新，《淘宝闪购推出奶茶免单卡 外卖为何先打 「奶茶战」？》，2025.05
5. 咖门，《淘宝再掀外卖大战，44 亿人次围观，日订单破 1000 万》，2025.05
6. 北京青年报，《京东外卖日单量已破 1000 万，7 天实现单量翻倍，商家惊呼往年很难实现》，2025.04
7. 贝克街探案官，《中国外卖斗争史：诸强争霸后，美团胜出？》，2020.05
8. 时代周报，《外卖 O2O 半年烧掉几十亿 美团饿了么现恶性竞争》，2015.07
9. 外卖头条，《补贴横飞，滴滴、美团的争斗，给外卖行业带来了什么？》，2018.04
本文来自微信公众号：Vista 氢商业，作者：大稚，编辑：橘总
