文 | 贝塔商业
「这是什么 LOGO，怎么做得跟那啥一样？」
「Naisnow？这个读音考虑过广东市场吗？」
「干脆直接用拼音算了。」
以上这些吐槽，针对的是最近刚刚改了招牌和奈雪。那个占据商场一楼的日系风奈雪已经变了，现在站在你面前的是一股 「洋气」 的奈雪。
十年内三次改名，从 「奈雪の茶」 到 「奈雪的茶」 再到如今的 「奈雪」，英文名也从 「NAYUKI」 变 「NAIXUE」 又变 「Naisnow」。当品牌自己都还没搞清楚到底要什么品牌调性时，网友们已经急得不行：「原来卖得好好的，奈雪能不能别发癫了？」
创立十年，这家曾被捧上神坛的品牌，现在热衷于折腾细节。
从 「奈雪の茶」 到 「Naisnow」，突然地改名
「毫无征兆的情况下，奈雪又换了新 LOGO？还改了英文名？」
最近，有眼尖的网友发现，奈雪的茶门店悄悄换了模样：品牌名简化为 「奈雪」，英文名由原来的汉语拼音 「NAIXUE」 变成了中英混搭的 「Naisnow」，LOGO 也从方方正正的 「奈雪的茶」 变成了一个奇特的 「雪花形状」 图案。
然而与品牌方期待的 「焕新」 效果相比，网友们的反应简直可以称为 「史诗级翻车」：
「Naisnow 这个英文名，有种肚子没墨水硬秀的感觉。」
「一半直译，一半音译，又是拼音又是英文，太怪了。」
「字母上的点还特意设计成中文拼音第四声的音调，有点刻意了。」
细心的网友还发现，有些新店招牌上字母 「S」 似乎装反了——图中的 「S」 明显 「上重下轻」，与正常书写完全相反。当然，也有人调侃，「或许这也是设计的一部分！」
这个新 LOGO，由分散线条和顶端圆点构成的图案，本意是模拟雪花，却被大量网友吐槽 「像病毒」：不知道的还以为是什么生物科技有限公司。
有为奈雪打抱不平的网友提出，如果要改名，明明可以叫 「nice snow」，在读音上朗朗上口，既能制造品牌联想，又富有美好寓意，营造深刻的记忆点。只是很快有人指出，这种大众化设计商标方面估计根本过不去。
但不管怎样，这次改名热度是赚足了。而且还对冲了一下奈雪前段时间的抽象事件：
五一节前，驻马店一家奈雪门店摆出一份 《重要通知》，内容是：「淡水资源亮起红灯，希望大家节约用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留给不能喝奶茶的孩子」。
涉事门店将内容发到网上，并附上 「一本正经的胡说八道」 和 「抽象」 的话题标签，将反智营销美化成 「搞抽象」，导致奈雪登上微博热搜榜。
当然， 有一个风险是，改名容易让消费者忘了自己的脸。2022 年，另一个奶茶明星书亦烧仙草获得近 10 亿元投资后，放弃 「半杯都是料」 口号，全面走健康路线，更换品牌 LOGO 和门店风格，将原本简单的、颇具古风气息的字体和 「书」 字印章 LOGO，变成毫不相关的 「兔头」。
这次改变导致品牌辨识度崩塌，不少消费者甚至把新风格的书亦当作山寨货。去年，关店上千家后，书亦烧仙草又被迫打造 4.0 轻中式门店，回归最早的国风、东方形象。
一次 「爆改」，书亦烧仙草把自己改 「掉队」 了。奈雪改名换 LOGO，不少人也担心：你可别把自己玩脱了。
三次改名背后，奈雪在折腾什么？
奈雪的品牌形象变迁，其实是品牌发展的缩影，从追崇日韩到拥抱国潮，再到如今想出海，一切都有迹可循。
第一阶段是 「奈雪の茶 (NAYUKI)」。2015 年，当奈雪诞生之初，日韩文化正在国内盛行，包括但不限于奈雪の茶、元气森林、名创优品等，或多或少都让人误解，这是哪个日本品牌吗？当时的 「奈雪の茶」 使用日文假名 「の」，英文名 「NAYUKI」 也采用日语罗马音拼写，明显带有浓厚的日式风格。
第二阶段是国潮风 「奈雪的茶 (NAIXUE)」。2022 年，奈雪开始改造，提出了 「奈雪的茶」 和 「NAIXUE」 两个商标的注册申请，将日文字符 「の」 换成中文的 「的」，英文名也从日语罗马音 「NAYUKI」 改为汉语拼音 「NAIXUE」。
这次品牌调整，得到了不少消费者的认可。毕竟在当时的社会背景下，「奈雪の茶」 这种语感已经不再受追捧。
第三阶段则是现在的中西混搭 「奈雪 (Naisnow)」，品牌名简化为 「奈雪」，英文名由 「NAIXUE」 变为 「Naisnow」。据企查查数据显示，今年 2 月 21 日，奈雪注册了文字商标 「奈雪」，次月注册了带新英文名的商标 「Naisnow 奈雪」，以及雪花形状的最新商标。
为何要改成 「Naisnow」？不少消费者火眼金睛，这很可能是为了出海铺路。今年 3 月，奈雪发布财报时透露正在积极筹备欧美市场的首家门店，网传将落地纽约。
将 「NAIXUE」 改成 「Naisnow」，一方面是因为 「XUE」 在英文读音中不好发音，「snow」 更便于外国消费者理解；另一方面，已经成功出海的蜜雪冰城使用 「MIXUE」 品牌名，如果奈雪还用 「NAIXUE」 可能会造成品牌混淆。
实际上，改名对新茶饮品牌出海来说是常见操作。喜茶从 「皇茶 ROYALTEA」 改为 「喜茶 HEYTEA」；霸王茶姬从拼音 「bawangchaji」 变为罗马音 「CHAGEE」；茶百道把 「Chabaidao」 改为 「ChaPanda」，巧妙融入四川地域特色。
问题在于奈雪的改名并不高明。网友直言：「比起喜茶 HEEKCAA 改 HEYTEA，霸王茶姬 BWTEA 改 CHAGEE，奈雪的改名不能说不惊艳，只能说有点牵强。老外有可能念成 na is now。」
比起改名，奈雪更需要 「改命」
一个成熟品牌的改名换标，背后往往预示着重大战略变化或经营困境。奈雪目前的处境，确实不容乐观。
奈雪此前定位高端茶饮 「茶饮界爱马仕」，但原本的高价策略在当前消费大环境下遭遇挑战。比如饿了么加入外卖大战后，补贴满天飞，直接把奶茶补成了水。有网友分享：「花 6.8 元，就薅到了原价 24 元的奈雪杨枝甘露大杯——这是把奈雪打成了蜜雪。」
而在财务表现上，奈雪近年来表现不佳，2021 年，经调整后的净利润为-1.45 亿元；2022 年，净利润-4.61 亿元；2023 年，好不容易扭亏为盈，赚了 2000 万；2024 年，再次亏损 9.19 亿元，创上市后历史新高。
反观竞争对手，古茗去年净利润 15.4 亿元，同比增长 5.7%；蜜雪冰城净利润 44.5 亿元，同比大涨近 40%。股价表现也是上市即巅峰。
相比之下，蜜雪 3 月初上市，发行价 202 港元每股，两个月涨幅超过 150%，总市值逼近 2000 亿港元。古茗上市后涨幅也超过 160%，总市值超过 600 亿港元。
甚至在今年 2 月，奈雪管理层还出现大变动。奈雪执行董事兼首席运营官邓彬离职，他是奈雪 「3 号位」，是除创始人夫妇外的唯一执行董事，2016 年加入奈雪，是公司 「开国功臣」。在他之后，非执行董事魏国兴、非执行董事马焱俊先后辞任。马是奈雪股东太盟的人，其辞任与太盟不断减持奈雪有关。
这些信号背后有两种可能：一是，管理层/资本方在战略上出现分歧；二是资本方对奈雪的未来失去信心。
在直营和加盟路线之间摇摆不定的奈雪，目前门店数量仅 1800 家，与蜜雪冰城的 4.6 万家、古茗的 1 万多家、霸王茶姬的 6000 多家相比悬殊。2023 年 7 月，奈雪放开加盟，但到去年 5 月又暂缓了加盟节奏，某种程度上反映了管理能力跟不上的问题。
奈雪创立至今 10 年，品牌老化、市场竞争加剧，需要改的问题很多，而不只是一个名字。
一位网友的留言或许最能代表消费者的心声：「奈雪能不能别发癫了？以前的名字 LOGO 挺好的，别在这没必要的地方白下功夫好吗？专心做好产品才是真的。今年还说回归烘焙，结果就是烘焙几乎全死，各种预制。当初一口好茶，一口软欧包的奈雪哪去了？」
对于消费者来说，记住一个品牌名不难，难的是让品牌名始终与 「好喝」「值得」 牢牢绑定。这才是真正的品牌资产。反之，一个连名字都念不顺的品牌，又怎能指望消费者对它保持长久的忠诚度呢？
