文 | 光子兴趣
5 月 13 日，腾讯音乐披露了 2025 年第一季度财报。
财报显示，2025 年第一季度，腾讯音乐营收 73.6 亿元，同比增长 8.7%；净利润 42.9 亿元，同比增长高达 201.8%。
尽管其中包含 23.7 亿元的一次性投资收益，但剔除该项后，非国际财务准则下净利润仍有 21.2 亿元，同比增长 24.6%—— 即便不靠“ 非常规” 助攻，盈利曲线依旧上扬，底盘不虚。
从结构上看，腾讯音乐在线音乐业务仍延续增长导轨，占比持续提升，已替代社交娱乐成为核心增长极。但更关键的是用户付费结构，逐渐走向良性循环。
然而，腾讯音乐仍处于攻守转换的临界状态—— 月活用户的同比、环比下滑，从一定程度上说明平台在用户规模上的边际扩张已近天花板。
为此，腾讯音乐也在尝试突破“ 音乐” 的边界，以谋求长线增长路径—— 从高速“ 上车”，到传出收购喜马拉雅的消息，腾讯音乐似乎希望通过横向扩张、补齐内容生态。
可以说，2025 年第一季度的腾讯音乐，正处在“ 盈利能力改善” 与“ 用户规模收缩” 共存的过渡期。但就其目前的表现来看，腾讯音乐在此过程中展现出了韧性与方向感—— 既不冒进，也不固守，以温和的节奏，完成决绝的换挡。
在线音乐攻守道
财报显示，2025 年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务营收 58 亿元，同比增长 15.9%。
从腾讯音乐最近几年的转变来看，这轮由“ 娱” 归“ 音” 的回转，是其主动做出的长期下注。
回望过去数年，腾讯音乐的商业模型曾深度依赖“ 社交娱乐” 与“ 独家版权” 双引擎—— 前者是高毛利但不可持续的变现捷径，后者是内容红利下的防守护栏。随着监管去独家、流量去中心、用户注意力被短视频切割殆尽，旧模式走到尽头，平台必须重新定义自身的增长曲线。
在排他性版权逐渐失效之后，腾讯音乐只能选择做“ 难而正确的事”—— 一方面下沉至用户深处，通过精细化会员运营，提升留存与付费质量；另一方面则上探内容供给，通过构建自有内容矩阵与泛粉丝经济，打造一个去依赖版权方的增长闭环。
财报显示，2025 年第一季度，腾讯音乐付费用户数量已达 1.229 亿，同比增长 8.3%，单个用户的月均付费金额为 11.4 元，同比增长 7.5%。
从宏观视角看，中国音乐用户的付费行为已基本常态化，腾讯音乐作为最早也是最深的耕作者之一，自然能够取得持续、稳健的增长。只是，腾讯音乐不是在“ 桃花源” 中修炼，而是在敌军环伺的丛林里革新。
财报显示，2025 年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务月活 5.55 亿，同比下滑 4%，已连续数季承压。
此时的腾讯音乐，不止在守自己的地盘，更在抵御“ 侧翼偷袭”—— 网易云持续凭借情绪社区构建差异化竞争力，汽水音乐则绕开传统版权逻辑，凭算法、UGC 与泛社交逻辑在泛用户中野蛮生长，近似一次“ 抖音式降维打击”。
在流量拐点已至、竞争边界模糊的背景下，腾讯音乐试图建立起与用户“ 更深的关系”。
过去一年，腾讯音乐不断打破“ 听歌即消费” 的单向关系，试图将音乐转化为一种更具参与感的社会行为—— 通过演唱会直播、优先购票、明星语音等服务，平台正在重构用户与内容、艺人之间的互动路径，进一步将“ 粉丝经济” 制度化、平台化。
值得注意的是，在这些会员策略背后，其版权策略也在发生结构性转变—— 索尼、滚石、英皇的续约是传统强者的再绑定，而与 KADOKAWA、YG、Starship、D.M.G 的合作，则意欲抓住 ACG、韩流、说唱等“ 代际粘性极强” 的内容类型，强化其在年轻人注意力结构中的存在感，从而缓释汽水音乐的冲击。
与此同时，针对黏性较弱的非会员用户，腾讯音乐亦通过“ 听歌赚金币”“ 广告换特权” 等网赚机制，将其转化为平台内经济体系的一环—— 用时间价值换广告收入，再用广告收入补贴内容支出。
因此，在在线音乐赛道逐渐步入存量的背景下，腾讯音乐选择用“ 深运营” 而非“ 广铺量” 来对抗周期。在此过程中，其需要抵御的从不是单一对手，而是一整套正在快速演化的内容消费范式。
毕竟攻守之道，从来都不是简单的进攻或防守，而是在危局、困局中，也能留在牌桌。而事实证明，即便是在存量时代，仍然可以靠内容深度、关系强度和用户价值，来构建支点。
再拾“ 冷媒介” 野心
腾讯音乐所有布局中，长音频或许是最被市场低估、但最能体现其战略野心的一步棋。
其不像短视频那样高频上瘾，也不像演唱会直播那样能引爆瞬时声量，而是一个足够漫长、足够“ 慢变量” 的赛道。
长音频是一种典型的“ 冷媒介”，但腾讯音乐却似乎想打响一场“ 热战”。
当在线音乐业务基本盘逐渐稳固，平台的扩张逻辑开始从纵向深挖转向横向延伸。而长音频，自然成为了下一步战略延展的落点—— 喜马拉雅，则是这场战役中最有标志性的潜在标的。
回头看，腾讯音乐对长音频的觊觎并非始于昨日。
早在 2020 年，腾讯音乐便高调入局，斥资 27 亿元全资收购懒人听书，试图补上“ 非音乐内容” 的缺口。腾讯亦曾选择自建，但长音频赛道的建制难度远大于预期—— 内容组织成本高、用户付费意愿弱、分发算法不成熟，最终“ 企鹅 FM” 悄然退场，留下一个半成品扩张蓝图。
腾讯音乐显然意识到，这是一场不能“ 从零炼钢” 的战争。
而若腾讯音乐最终收购喜马拉雅，这意味着这一轮，其或许决定不再绕远，而是一次直接跳过试错期的生态性收编。
毕竟，很多“ 耳朵” 在睡前、在通勤、在开车时并不总是为音乐服务，他们需要讲书、需要脱口秀、需要陪伴式的内容。而喜马拉雅坐拥国内最大长音频内容池，覆盖从有声书到播客，从知识付费到脱口秀，有着一个相对独立而完整的听觉宇宙。
只是，问题或许远比表面复杂。首先，喜马拉雅虽然是音频霸主，且已告别亏损，但增长趋于放缓，质地并不扎实。
现阶段，喜马拉雅营收主要来自会员、广告、直播打赏三大块，其中广告天然面临“ 记忆盲点” 的媒介障碍，用户听歌或听书多是“ 半注意力” 状态，导致广告触达效率远低于短视频或图文；而直播打赏依赖头部主播，但头部主播的留存往往基于内容品牌、非平台归属。
这意味着，腾讯音乐如果要将喜马拉雅纳入体系，必须解答的是一套商业模型如何适配的问题。
最现实的路径或许是双会员整合。腾讯音乐的会员体系已相对成熟，而喜马拉雅的会员体系则显著弱化，过去甚至长期作为“ 捆绑套餐” 被其他内容平台打包兜售。
腾讯音乐若将其整合，可考虑推出“ 音乐+有声” 联名会员套餐，用高价值内容拉升用户 ARPU 值，也能部分缓解喜马拉雅付费转化率低迷的问题。
但腾讯音乐真正看中的，其实是结构性的用户扩张—— 一旦收购完成，其在音频领域的总用户覆盖有望再度攀高，哪怕剔除重叠用户，这也足以令腾讯音乐在内容场景控制力上，达到前所未有的广度。
值得注意的是，长音频虽“ 冷”，却黏。财报显示，2025 年第一季度，《盗墓笔记》 多人有声剧破千万播放，这类“ 剧场级” 的音频叙事，天然适合深度粉丝运营和会员内容上锁。
正因如此，腾讯音乐在这类内容上的布局，不仅补足了其在音频形式上的结构短板，更意味着平台型分发者正向内容生产者的角色缓慢靠拢。
至于收购与否，归根结底只是战术变量。真正构成腾讯音乐“ 功守道” 底层赌注的，是对“ 耳朵经济” 长期主导权的争夺—— 这是慢战、硬战，也是最难但最值得下注的一步大棋。
终
腾讯音乐押注长音频，背后藏着一套更深的战略联动—— 它与“ 上车” 并非两个平行动作，而是一场对用户入口和场景主权的协同争夺。在终端碎片化、用户分布泛化的当下，谁能绑定更多“ 使用情境”，谁就能抢占下一个增长锚点。
过去二十年，内容平台靠“ 绑屏” 吃饭—— 从门户锁定 PC 桌面，到社交 App 霸占手机屏幕，流量靠屏幕堆，商业靠注意力来换。可当下，这套逻辑已濒临失效，“ 再造一块屏” 的机会亦微乎其微。
尤其对音乐平台而言，耳机场景的时长已被压榨至极限，向外寻找“ 下一个声场” 成为必选题。而车载空间，正被重新定义为“ 第四块屏”—— 相比“ 被看”，而是更需要“ 被听”。于是率先上车的不是短视频，而是音频玩家。
而腾讯音乐近期，在车载生态中的动作不断—— 从与上汽大众共建“ 未来座舱音乐实验室”，到为享界 S9 展车打造定制化的臻品全景声系统，意图已不仅仅是“ 适配”，而是与产品绑定，寻求更深的耦合。
车载合作带来的，不是简单的内容分发渠道，而是对系统入口的绑定—— 输出音频技术、定制化产品、联名会员，强化“ 平台即服务” 的结构，探索营收结构的更多可能。只是，此番变化，很难立刻体现在财报上，但其意义在于构建长期的“ 平台惯性”。
归根结底，腾讯音乐 2025 年的开年表现，意味着其已走出迅猛调整期，并逐渐以“ 慢变量” 主导转型—— 增长不再靠用户规模“ 暴冲”，而更注重用户质量与付费能力的提升；扩张节奏亦逐步向内容与场景倾斜。
短视频席卷一切的当下，选择回归“ 听” 本身，似乎有些“ 叛逆”，但“ 耳朵经济” 本就属于慢介质的产物，不靠即时爆发，而靠长期浸润。而面对下一座山丘，腾讯音乐已习惯于“ 慢跑”。
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