文 |本原财经
各大社交平台的 「中产穿搭指南」 中，无论是“ 老钱风”、“ 松弛感高智风” 还是“ 静奢风”，“ 拉夫” 都是不可或缺的一环，红衣教主周鸿祎常穿的“ 红衣”，就是来自拉夫劳伦的 Polo 衫。
在北京三里屯门店，堪称“ 白月光” 的热门款白色亚麻衬衫，吊牌价 1690 元，被中产女买到断货，不想等的拉夫女孩甚至养肥了大洋彼岸北美的代购生意。
为什么一个“ 不时髦” 的品牌能这么火？或许穿上了拉夫劳伦，就成了高智感男女，圆了“ 中产梦”。
01 拉夫劳伦“ 二爆”
2007 年电视剧 《奋斗》 热播时，佟大为身穿拉夫劳伦 POLO 衫、竖起领子，这一穿搭法让品牌火过一波。
而近年随着“ 老钱风” 在时尚圈翻红，拉夫劳伦二爆了，疫情后一改无人问津的态势，在时装品牌的一片“ 跌” 声中，销售额出现了爆发式增长。
据拉夫劳伦财报，截至 12 月 28 日的新一季度，公司营收增长 11%，达到 21 亿美元；2024 年亚太市场增速领跑全球，同比增长 14%，其中中国市场贡献率首次超欧洲，同比增长 20%，成为其公司的第二大收入来源。
拉夫劳伦早在 1990 年代就进入中国，从 1983 年到 2010 年，有“ 名牌潘” 之称的香港富商潘迪生，一直是拉夫劳伦在中国市场的代理商。代理商虽然能低成本拓展市场，却也导致诸多与拉夫劳伦 logo 相似的 Polo 品牌肆意生长，损坏品牌形象，期间遭遇了非常复杂的商标和假货问题，直到 2010 年，拉夫劳伦收回了品牌专营权，2011 年转为直营。
只可惜刚开始发力就遇上奢饰品行业的小寒冬，经历几年的大量关店、砍掉冗余的子品牌和产品线后，2017 年拉夫劳伦开始高端化和数字化转型。
拉夫劳伦找来宝洁高管 Patrice Louvet 担任新 CEO，中国被 Patrice Louvet 当成是最大的市场商机。当时有市场调研公司的数据显示，Polo 在中国市场的知名度达到了 83%，而 Polo 的“ 鼻祖” 拉夫劳伦 2017 财年在我国大陆市场的销售额仅为 5000 万美元，甚至不到其总营收的百分之一，潜力巨大。
为维护中产品牌的高端定位，Patrice Louvet 先后终止了和梅西百货等 200 多家批发商的合作，重新掌握在零售端的话语权，并大幅减少折扣商品，收缩繁复的 SKU 等。
不过，反映在业绩上也是近两年才变得亮眼的。
拉夫劳伦新季度的收入大约是 19 亿欧元，这个数字或许体感不明显，但你看同样主打老钱风的品牌，Bottega Veneta2024 年收入为 17 亿欧元，Brunello Cuccinelli 则是 12.784 亿欧元，拉夫一个季度就超过它俩一年的业绩，的确可圈可点。
如今，拉夫劳伦已经在中国三十多个城市设有门店，并且在上海、北京、成都、深圳等地推出了“ 拉夫劳伦之家”。
虽说声量越来越大，但初看几个代表性单品时，“ 不就是个白衬衫？”“ 这 POLO 衫和海澜之家有什么区别？”，还是有不明所以的消费者带着这样的疑惑。
02 贩卖“ 美式富裕生活”
在中产占比较高的某书上，“ 老钱风穿搭” 的词条阅读量已经达到了 2.5 亿，关于“ 拉夫劳伦” 的笔记超过 60 万。
风水轮流转，一两千价位的经典衬衫、绞花毛衣，成了拉夫女孩的衣橱必备，不算正式又不随意，适配绝大多数场合，被赞为“ 穿上就脱不下来系列”，时常被抢到断货。很多拉夫女孩活跃在专柜、奥莱店、美日韩代购群里，瘦小者甚至可以穿下男款 S 码、大童 XL 码。
实际上，从 2018 年到 2023 年，拉夫劳伦还进行了大幅涨价，平均价格提高约 80%。提价也挡不住中国中产的消费热情，越卖越贵，越贵越买。
部分原因是它的价位还在中产消费群体的接受范围 （单指 Polo Ralph Lauren），既承接了消费升级而来的年轻人，又接纳了部分消费降级而来的理性消费者，拉夫劳伦的这个定位上成了他们的支点。
但更多的，正如 《品牌学》 一书指出，拉夫· 劳伦衬衫跟万宝龙笔、卡地亚的包、路铂廷的高跟鞋或者一辆法拉利一样，都是奢侈品，“ 其价值的大部分都在于其品牌，而不是产品本身。”
何为老钱风？富 N 代，过得松弛舒适，低调奢华有内涵。
人们买拉尔夫· 劳伦时，很多时候看重的只是那个打马球的 logo。穿拉夫劳伦 POLO 的中产男女，他们买的也不仅仅是衣服，而是财富新贵对老钱身份的向往。
恰如 58 年前，拉夫· 劳伦在接受 《女装日报》 采访时说的宣言，“ 我设计的不是服装，我设计的是梦想”。
拉夫劳伦品牌创始人本人并不是出身于富裕阶层，20 年代适逢工业化浪潮，消费热情空前高涨，被誉为“ 历史上最为多彩的年代”，包容、奋进。
作为销售员的“ 纽约漂”，对美国电影里的美好生活充满渴望，于是拉夫· 劳伦以一条复古的宽领带为起点，创立了用自己名字命名的品牌 Ralph Lauren，品牌 Logo 则设计成马球的样子。
70 年代进军男装领域，电影 《了不起的盖茨比》 的服装提供者正是 Ralph Lauren，一定程度上，这也标志着一个渴望自我实现的普通人，在此刻美梦成真，莱昂纳多· 迪卡普里奥在 《华尔街之狼》(2013) 中也穿它。
此后 Ralph Lauren 陆续推出了自己的女装、香水、家居产品、餐厅、咖啡…… 蜕变为真正的时尚品牌，构建了一整套奇观式的美国富人生活。在拉夫· 劳伦的世界观里，完美的美国生活是农场主早上在自己的牧场里悠闲地骑马；下午和自己美丽的妻儿，或者是热心的朋友，打网球、打马球和划艇；晚上则在用胡桃木覆盖的房间里，在亚麻、真丝的织物中香甜地入睡。
既然是“ 老钱风”，当然不能只是个 Polo 衫。
拉夫劳伦的产品线丰富，Polo Ralph Lauren 只是个入门款。旗下还有高端复古线 Double RL 系列，以及对标顶级奢侈品牌的高端线男装品牌 Ralph Lauren Purple Label 和女装品牌 Ralph Lauren Collection，俗称“ 紫标”。
“ 紫标” 也是拉夫劳伦与明星、名流的链接点。
网球运动一直与名流、传统、财富关系密切，在营销战略上，拉夫劳伦一直与温网保持合作，为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。贝克汉姆曾连续三年穿拉夫劳伦西装套装温网。与温网捆绑，调整销售渠道，展现出拉夫劳伦继续深化“ 老钱风” 的决心。此外，从 2008 年北京奥运会开始，拉夫劳伦也一直是美国奥委会的官方服装赞助商。
从去年开始，拉夫劳伦开始重点发力女装产品，推出的“ 老钱感” 浓郁的万元内 Polo ID 系列包款，被郑秀晶、刘诗诗等一众女明星带火。国际巨星安妮海瑟薇，虞书欣、赵露思、欧阳娜娜等当红小花，都是拉夫劳伦的“ 野生代言”，也是促成其在我国大火的原因之一。
03 真假 POLO 迷局
时尚圈进入一个保守周期，所谓静奢风或老钱风重回流行，让父辈爱穿的拉夫劳伦在年轻群体中翻红。
拉夫劳伦想在中国市场持续发力，依旧面临诸多挑战。真假 POLO 商标就是典型的例子。
想必大家在商场都见过 POLO SPORT 这一品牌，它曾在全国范围内开出 600 余家店铺，远超拉夫劳伦。二者进行了长达八年、600 场官司的商标权纠纷战。
2024 年 12 月，拉夫劳伦以获赔 2000 万取得小胜，“POLO SPORT” 之外，被告侵权的还有“POLO”、“POLOGEAR” 等等商标，追究起来耗时耗力，防不胜防，影响品牌形象。
其二，“ 中产梦” 美好但脆弱。在如今的消费大环境下，老钱风的门槛正在进一步下探，拉夫女孩们开始寻找低价平替，其中均价百元的 Teenie Weenie 小熊和优衣库门店最为火爆。
主打学院风的 Teenie Weenie 被称为少女版拉夫劳伦，幼年版的 miumiu，熊头往毛衣上一印，谁能分得清楚，哪个是拉夫劳伦哪个是 Teenie Weenie。
2024 年双 11，拉夫劳伦沦为“ 凑单冤种” 之际，TeenieWeenie 在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。
▲Ralph Lauren 与 Teenie Weenie
而在某书上，有不少穿搭博主也在分享如何用优衣库的基础款单品，搭配出拉夫劳伦的“ 老钱风”。
▲Ralph Lauren 与优衣库
可见，拉夫劳伦基础课在多数人心中的价值，不值 2000 元段位。
其三，拉夫劳伦的质量问题也常被消费者诟病。
2024 年，拉夫劳伦一款婴儿围嘴的荧光剂含量严重超标。此产品原价 390 元，荧光剂含量 9.99，是机器能显示的数值上限；2023 年，一款男童针织短裤针织短裤被上海市监局通报抽检不合格；2022 年，被婴童服装、男童针织 T 恤、婴儿机织衬衫等被海关总署通报 PH 值不合格…… 几乎每年都有在中国质检不合格的新闻。
拉夫劳伦品控乏力问题长期存在，做出过调整和努力还远远不够。
拉夫· 劳伦先生曾说：“ 风格是个人的印记，不惟其形，为其神也。时尚易逝，风格永存。”
中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的 8%，休想要抢占用户心智，牢牢抓住中国中产男孩女孩，只是“ 贩卖美式生活”，显然不是长久之计。
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