文 | 表外表里
从 2003 年痛失中国市场第一的 「铁王座」，到重新夺回，国产运动品牌走了 19 年。
在这场旷日持久的拉锯战中，以李宁、安踏为代表的国内品牌 「你方唱罢我登场」，与耐克和阿迪两位外来者的 「追赶赛」，遍布中国运服市场版图的角角落落。
2008 年，奥运会的点火仪式，让全世界知道了中国 「李宁」，也把李宁的国内销量推高到反超阿迪，离向耐克复仇的目标更近了一步——2004 年提出 「用十五年时间在中国市场上超越耐克」。
彼时，刚刚上市的安踏，仅在北京奥运会上充当了一把背景板，直到第二年才与中国奥委会签了赞助合同，有了代表中国的机会。
站在这样的开头，几乎所有人都觉得李宁的赢面更大，但商业江湖，更爱上演后来居上的戏码。
近二十年过去了，李宁的市占率还是 2008 年左右的水平。反而是安踏，2022 年挤掉耐克问鼎中国第一运服品牌，甚至今年其 CEO 还放言道：「3 年之内我们 （安踏单品牌） 要在中国超过耐克。」
伴随着 「性价比终究战胜大牌迷信」 的狂欢，「耐克是怎么输的」 摆上一众研究员的桌面，人们试图去弄清楚 「为什么」。
毕竟一个时代告别的时候，不会简单地说一句再见，而是会通过各种方式，拼命地暗示 「其实不想走，其实我想留」。
一、不是耐克败给安踏，是 「品牌」 输给 「运营」
不管你愿不愿意，现在只要穿着耐克出街，就很难避开 「撞鞋」。
泰山的山道上，扔块石头下去，能砸中 3 个穿 ACG Mountain 的；通往北京体育大学的地铁里，你可以在一个车厢中看到 5 双 AJ。
而这种堪比 「9 块 9 淘宝爆款」 的撞衫场面，是耐克疫情后的市场策略选择——密集复刻经典款的结果。
具体来看，写进品牌史的 AF 和 Dunk 系列，2023 年相继推出了 217 个配色；骨灰级经典 AJ 两年发布了 1400 多款；甚至出生于 1972 年的祖师爷 Moon Shoe，都被掘出来搞联名。
如此 「一个都不能少」 的复刻，原因并不复杂，纯粹是这条路最符合当时的商业利益诉求。
5 年前，空降耐克接任 CEO 的唐若修 （John Donahoe），突逢疫情下，拉起千人的技术团队，用各种模型分析消费者偏好，得出经典款产品的销售效率最高，产品战略由此转向经典款翻新。
曾被限量政策拦在经典款门外的粉丝，循着味吻了过来，一举将耐克拉出了疫情后的业绩泥潭：2023 年乔丹品牌销售额同比增长 29%，占集团总收入的 12.67%。
但历史的规律证明，所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。
可以看到，满大街泛滥后，曾炒到 2 万美元的 AJ 联名款跌破发行价；Dunk 也一样：随着销售规模占比升到 18%，二级市场价格跌破发行价。
且这只是冰山一角，看不见的水面之下，创始人菲尔·奈特一手缔造的 「耐克信仰」 也在被一点点侵蚀。
运服行业的发展史实质上是一部品牌史，曾甩开擂主阿迪围堵，从小公司跃升为全球第一的耐克，背后的大功臣即是品牌力。
1985 年，那双打破 NBA 禁令的黑红配色 AJ，随着乔丹不断刷新的成绩和耐克的不断推广，跳出球鞋范畴，变成了一种文化现象——Vogue 杂志将 AJ 评为和 iPhone、可口可乐一样，全球流行文化的图腾。
这配合之后数十年的 「饥饿营销」，让拥有一双限量 AJ 成了无数人青春时代的梦想。
可如今，在 「一把手」 唐若修的疯狂经典款翻新战略下，饥饿营销变馊饭，谁吃谁是 「大冤种」。更雪上加霜的是，确立 「复刻」 高效方向后，其认为设计和创新部门 「不再是重要的组织」，手起刀落大幅裁撤。
品牌支撑的 「基石」 一道道崩裂，号召力不复以前。如下图，耐克官方 APP 以及限量发售为主的 SNKRS 上线后，仅维持两年流量繁荣，前者就跌至下载量排行榜 Top19，后者跌出了 Top50。
见势不妙的耐克，紧急转身，重拾品牌增长 DNA。一边让唐若修 「毕业」，严控起了经典款鞋产量；一边将 2025 年的营销赞助预算再提 23%，试图通过去各大赛事露脸，再扛全球文化符号的大旗。
但过去 「品牌故事+垄断渠道」 的打法，已经不适应这个碎片化注意力时代了。曾经，老中守着 CCTV 看 NBA、老美充钱看超级碗，可如今人们的注意力分散在短视频、直播等五花八门的消遣里，留给赛事广告的不多。
更大的挑战在于，时代情绪变了：曾经叛逆拼搏的精神，激励那一代年轻人追求梦想，而当代年轻人流行躺平、佛系，用 「那咋了」 回击一切。
这让延续以往的答案，恐难续写当年的辉煌。可以看到，这一轮复刻潮里，AJ1、AF1、Dunk 的关注人群还是那些 80、90 后等老粉。
而在耐克靠复刻 「躺赢」 的时候，安踏、李宁等一众本土品牌，则迎着消费的 K 型分化，通过线下、短视频、直播间 「整活」，上探下挖卷到飞起。
其中，满世界 「买」 品牌的安踏，走捷径零帧起跳。
因 「中产跌落」 陷入增长困境的 FILA，反其道而行，通过在顶级商圈大开旗舰店，将核心品类从网球转到更高级的高尔夫等提门槛操作，切中 「跃迁人群」，控制住了品牌颓势：2023 年会员数量大增。
始祖鸟在大刀阔斧砍经销商，入驻顶级商圈直营的权力收拢下，也撬动了涨价哲学：ALPHA SV 夹克中国卖 8200，美国仅约 6500；ALPHAJACKET 国内 7000，加拿大不到 4500。
中高端有人站岗后，安踏主品牌转而在同行李宁忙着升级时，错位走起 「大众定位」，抢消费降级流量。
这样织就的用户网，集齐了 「男女老少」。而人在哪里，钱就在哪里——2021 年后，安踏营收逆势保持增长。
也就是说，在大环境承压的阶段，安踏用 「多品牌+强运营」 的方式，拉拢了各圈层的消费者；而耐克一以贯之的 「大品牌」 打法，消耗了老粉的热情，还 miss 了新粉。
不过，这并非耐克不想做运营，而是现实条件难允许。
二、单品牌 DTC 只能测 「酸碱性」，多品牌可测 「pH 值」
账上只有 11 亿欧元，却敢花 46 亿欧元收购 「户外爱马仕」，2018 年安踏官宣花 「6 年利润」 买下始祖鸟母公司时，外界是一边倒的质疑。
「蛇吞象」 已是委婉之词，更犀利者，直言安踏 「癞蛤蟆想吃天鹅肉」——《经济学人》 评论：中国品牌试图 「买下」 西方高端市场，但文化鸿沟可能让收购沦为一场昂贵的实验。
然而打开历史后视镜看，当年那场一意孤行的收购，根本不是豪赌。
安踏哪有什么魔法水晶球，借钱都要吞并亚玛芬，是早已发现有利可图，用高杠杆撬动更大收益罢了。
彼时，与始祖鸟同处专业户外赛道的迪桑特、可隆，年营业额不足 10 亿元，放在刮出国潮彩票、狂揽百亿营收的李宁面前都逊色，更别提数倍规模于李宁的耐克中国。
整体来看，国内户外运动市场人均消费仅为 20 元，约等于欧美的 5%，仍坐在市场冷板凳上。
但 「贫瘠」 的另一面，往往写着 「机会」。
早早对旗下品牌开始 DTC 转型的安踏，发现了暗潮汹涌：改头换面后的迪桑特国内首店，第一个月店效达 80 万元，这是耐克、阿迪都难以企及的成绩。
2018 年迪桑特门店从 64 家增长至 117 家，数量几乎翻番，但国内销售额足足暴涨了 27 倍，涌现了不少年消费 10 万+的黑卡会员。
不只是主打滑雪的迪桑特，定位登山、露营的可隆也备受追捧，据安踏披露，可隆仅 4 年就扭亏为盈，显然复刻了迪桑特的成长路线。
正是这些品牌，如同一根根温度计插在市场中，让安踏在吹得正劲的时尚休闲风里，捕捉到了户外运动的崛起，有了 「借钱上杠杆」 的赌性。
不过，要论专业户外领域的积淀，安踏在耐克面前，不一定能占到便宜。
ACG（耐克旗下专业户外运动线） 用 GORE-TEX 混搭自研面料的创意，至今仍被户外品牌争相致敬；标志性的橙绿配色设计，在时尚圈留下深深烙印；现在大热的 「机能风」，更是 ACG 十年前玩剩下的……
但这样一个 「户外鼻祖」，似乎鲜为人知，街头也不曾遇见——没印象就对了，因为 ACG 藏在耐克门店角落里。
和各个品牌 「自立门户」 的安踏不同，ACG 更多是作为生活户外场景，与跑步、篮球、足球等运动的产品一起，挂在耐克的货架上。
这意味着，即使耐克主品牌开启了 DTC 转型，垂类的终端数据仍容易混乱，尤其是细分、微小的品类，稍不留神就被忽略，淹没在大流里。
而 ACG，正是那位不幸之子——过于鲜明的风格，使其中看不中穿，国内销量没激起太大水花；同时，迎来 ZoomX 中底技术创新的鞋类，赶上中国电商红利期，成了最靓的仔。
时间久了，这块小业务愈发不起眼，2018 年灵魂主理人离职后，ACG 逐渐 「躺平」，而这正是中国户外风爆发的黎明前夕。
起个大早、赶个晚集，这是耐克的遗憾，也是单品牌 DTC 难以灵活捕捉潮流的必然结果。
相比之下，完成多品牌 DTC 的安踏，在往运营更深处走去——不同品牌积累的销量、用户互动等多维度数据，像一盏盏路灯，点亮流行风向的全貌。
比如，始祖鸟靠 「体制内穿搭」 意外走红后，安踏立马发动可隆、迪桑特等品牌，围猎在性价比消费浪潮中硬撑 「体面」 的上岸人：定价为始祖鸟 20%-30%，价格隔离被包装成 「年轻公务员拿捏分寸感」；广告与玄学挂钩，logo 变成奋斗文化阅读理解题。
甚至不同品牌数据对比，还能进一步狙击消费市场的缝隙——终端流水显示，对钱包余额更友好的可隆，比迪桑特更有增长动力。
看到这一点，安踏管理层在 2023H1 业绩会上，直言发现户外市场 「新商机」：消费者对品牌差异化提出更高要求，创造新的需求。
说白了，透过可隆热销的入门款 T 恤，安踏盯上了那些眼馋户外风，却舍不得真金白银的人。基于此，其主品牌推出了平价户外新产品，下场分一杯羹；近期更是收购德国大众户外品牌狼爪，抢拓路者、骆驼们的生意。
可见，DTC 转型的姿势，对运服企业的兴衰影响深远，如果把这比喻为一场 「酸碱性检测」，那么单品牌只能测出酸碱性，而多品牌可以测出 pH 值。
当然，安踏走到如今，代价也显而易见：多品牌灵活满足市场需求，意味着管理成本、难度指数级上升；同时，给上游的订单更分散，议价能力也打折扣。
不过，这是另一个话题了。
小结
以前，欧美服饰大牌们营销什么，国人就买什么，好产品都由耐克阿迪们定义。但在短视频、直播新渠道时代，轮到耐克们向中国学运营了。
毕竟，耐克和乔丹相互成就的故事，当下更多的用武之地是体育营销教科书里的讲课案例，而目前正流行的是：中国市场拯救 lululemon；始祖鸟向海外复制国内的破圈之路。
在这样的变迁里，仍然执着于旧范式，迎来的只会是一次次受伤。时代一路远去，是时候需翻到下一页了。
