文 | 市象，作者 | 王铁梅，编辑 | 文昌龙
在被称为最强影视寒冬的 2025 年，几大长视频平台的厮杀依旧激烈。
5 月 13 日，腾讯视频空降开播由宋祖儿、刘宇宁主演、改编自女频头部古言同名 IP 的 《折腰》，虽是空降，但仅用时六天，便成为 2025 年腾讯站内热度最快破三万的电视剧。优酷紧随其后，在 5 月 18 日上线了郑晓龙执导，顶级流量明星出演的古装权谋剧 《藏海传》，播出 38 小时内，便达成了站内热度破万，创下优酷自 2024 年改版以来最快破万热度剧集纪录。
根据灯塔数据显示，《折腰》 开播首日播放量便达到 1951 万，进入今年正片播放量排行榜 TOP5，上线 8 天后正片播放量达到 4980 万、市占率 17.08%，连续 7 天位居全网网剧日播第一。而 《藏海传》 靠顶流光环加持，仅上线 3 天，全网正片播放量已突破 1 亿。
相比之下，爱奇艺的年代剧 《人生若只如初见》 和 《折腰》 同日上线，虽未有 《折腰》 和 《藏海传》 的超高热度，但也凭借首日热度 5810 打入今年爱奇艺站内电视剧首日热度排行榜前十。
三大视频平台在这个五月的正面对决，让这个寒冷的影视大盘在第二季度焕发生机。可就在同一时期，几部大剧打得火热、平台争抢声量的背后，会员却在悄悄“ 流失”，小茉就是其中之一。
“ 自从有了云包场之后，我停了连续 7 年的腾讯视频会员续费，选择蹲守云包场。虽然不是每次都能抢到，但就算抢不到，我也不再花钱购买 VIP，因为心理上觉得不公平。” 腾讯视频用户小茉告诉 「市象」。
云包场指的是由粉丝、主创或品牌方通过视频平台购买会员资格或观影权益，设置观众达到指定观看时长后，免费赠送给普通观众的方式。也是一种为影视剧集造势的宣发模式。
这一行为原本是电影行业的一种小规模宣传方式，自从 2023 年被芒果引入剧综领域后，如今正一路野蛮生长，开始往谁也说不准的方向狂飙。
01 卷出天际的云包场
“ 我记得最早听说长视频平台有云包场，还停留在只能观看特定的剧集上，权益非常有限。后来变成能领一周或者半个月的 VIP，再后来变成整月的 VIP。数量也从几千几万发展到几十万。” 小茉表示。
芒果引入云包场初期，芒果自制综艺 《快乐的大人》 开播，其主演沈月云包场了五百个座位，但权益仅限于观看 《快乐的大人》 第一期。而后芒果播出的 《以爱为营》《花儿与少年》《披荆斩棘》 等剧综都可以送出指定电视剧/综艺的指定集数的观看权益。当时的云包场，的确仅限于“ 单次包场”。
云包场性质发生变质，是在腾讯视频 《繁花》 开播之后，芒果 TV 规定的“ 电视剧/综艺的指定集数的观看权益”，在腾讯变成了由主创人员直接送出腾讯视频月卡，总共发出 1000+份。几个月后，更是开发出了“ 为 TA 加座” 的功能，粉丝可以在主创的包场中点击“ 为 TA 加座”，粉丝充值越多，偶像签名照、专属福利越多—— 这无异于将剧集热度明码标价。
此后，几大视频平台的云包场玩法逐渐统一，都是设置观影时长，赠送视频平台月卡。而云包场数量在粉丝能够入场之后，也变得一发不可收拾。
据豆瓣小组“ 收视率研究中心” 所统计公开的云包场 （总） 数据显示，截至 5 月 22 日，优酷热播的 《藏海传》 云包场便已投入超过 1032 万元，云包场座位达 34 万，成为首个千万级云包场剧集；而腾讯的 《折腰》，也已达到云包场投入超过 707 万元，云包场座位超 23 万，在所有云包场剧集中排名第二。
这意味着，在这两部剧剧播期间，有五十万以上的观众可以免费获得腾讯或优酷的 VIP 月卡。
“ 业内确实很早就知道云包场这样的剧宣方式，但是引入爱优腾确实是这两年才有的事情。平台包括资方一开始对云包场的态度还是很谨慎的，云包场限制多，规模也小，但是看看现在，云包场的发展堪称畸形。” 制片人元丰表示。
元丰透露，现在业内已经达成了共识，云包场不再是一场自愿参与的游戏，变成了行业内的“ 基础操作”。无论是头部剧还是腰部剧，只要片方还想继续留在影视行业这个饭桌上，云包场就是必选项。
“ 对一些预算充足的头部剧来说，云包场本身就在剧宣预算里，云包场的模式是可以为一部剧带来最直接的热度，所以那些已经砸了重金的剧不会吝啬云包场的数量。这样的剧往往又由一些流量明星出演，这些明星的粉丝更希望自己的偶像能够证明其‘ 扛剧能力’，获得更好的资源，所以更是不惜花重金购买云包场，就比如正在热播的 《藏海传》 和 《折腰》。”
但对于那些成绩平平的剧，元丰表示，“ 包场赔罪” 的说法的确也不是空穴来风。“ 曾经有平台很直白地问片方和艺人打算包多少，平台这么问，意思很明确了，不包是不可能的。眼看花了大钱买回来的剧播的不好，拉新不达标，平台的不满显而易见，下次还想合作的话，只好通过包场来表表态。”
以腾讯视频为例，普通用户购买会员时，选择包月的话，首三月是每月 16 元，之后则是每月 25 元，而选择包年的话，每月仅需不到 20 元。
但购买云包场时，100 份以下必须按照每份 30 元的原价进行购买，100 份以上才能获得 9.5 折的折扣，1000 份才能获得 8.5 折的折扣，也就是每份 25.5 元。按照单份会员计算来看，平台在云包场中的获利可能甚至高于观众正常购买平台会员。
02 有了云包场，不再买会员？
“ 从目前的云包场现状来看，我可以说，平台是短视的。这一时的蝇头小利，很有可能毁掉近十年才培养起来的国内观众的影视剧付费意识。” 元丰感叹。
在社交平台上，已经出现了大批网友对云包场高度关注，并且表示有这样天上掉馅饼的好事，以后都不会再充值各大视频平台会员了，小茉就是其中之一。“ 现在随便一部剧都有包场，从几百份到几十万份都有，只要不停地有新剧上线，就会不停地有云包场出现，这种情况下谁还自己花钱，那不成了冤大头吗？这一部的抢不到，我就等着抢下一部的。”
随着云包场的数量爆炸性增长，“ 有便宜不占白不占” 的想法也逐渐在用户之间弥散，小茉就是典型例子。
作为腾讯视频的多年付费用户，小茉一开始并不相信云包场这一模式，“ 一开始我觉得云包场限制很多，并且数量也少，怎么可能谁都抢得到。但后来各平台云包场数量不断增加，并且不允许重复抢，普通用户抢到的概率大大增加，我自己也抢到之后，我就停了腾讯视频的会员包月。”
规模越来越大的云包场正变得广为人知，甚至有微博账号专门统计每天各个平台的云包场数量，方便用户领取。观念的力量是强大的，一旦用户习惯月月领取免费的会员，为正版视频付费的意识会不可避免地遭到冲击。即使部分用户无法领取到云包场，心理上的不平衡感也会难以消除，很有可能转战盗版。
爱奇艺 2024 年选择不再公布付费会员人数，腾讯视频付费会员人数自 2021 年已连续三年下降，优酷月活人数仅有爱奇艺、腾讯的一半，几乎要被红果短剧赶超。付费业务一直是国内长视频平台最核心的业务，目前的情况却显然不容乐观。
现在各平台不断鼓励云包场的规模扩大，对于付费会员业务来说无异于饮鸠止渴。
“ 除了破坏观众的付费意识，云包场更加影响的是此后各制片公司在合作演员上的选择。” 元丰表示，“ 我们去年有一个项目，云包场投入已占总预算的 15%，但最终转化率不足 5%。即使这样，还是得拿出这笔预算云包场，所以选择一个自带粉丝，有能力包场的艺人就变得至关重要。”
虽说影视行业将资源倾斜给流量明星以及大 IP，不愿提高编剧话语权，不愿花费成本打磨剧本，已经成为了行业沉疴。但云包场的出现，毫无疑问会加剧劣币驱逐良币的现象，影视行业的寒冬可能再难度过。
03 虚假的流量游戏
对于影视行业来说，粉丝和观众实际上是两个群体。平台能够通过云包场直接从粉丝群体中获益，包括拉新数量和剧集热度，甚至是广告的曝光量，都能在短时间内达到相当不错的成绩。但这样漂亮的数据，实际上是一种虚假繁荣，归根结底决定行业生态的，还是观众。
“ 现在平台似乎沉浸在云包场带来的巨大流量中了，不管一部剧观众反馈如何，只要粉丝堆够量的云包场，就能将一部剧硬抬为‘ 爆剧’。《大奉打更人》 就是很好的例子。” 小茉告诉 「市象」。
《大奉打更人》 作为男频头部 IP，背靠阅文和新丽，由顶流男星王鹤棣主演。原本是 2025 年被押宝的第一部大剧，但自开播后，口碑直线崩塌，豆瓣评分仅 5.4 分，超 6 万人打出一星二星评价，剧情讨论多为负面。不少观众认为其剧情节奏欠佳、角色塑造偏差。
根据统计，《大奉打更人》 剧播期间，其云包场金额将近 700 万，云包场数量将近 23 万份，在目前有云包场的剧集中仅次于 《藏海传》 和 《折腰》。而或在此助力下，在开播 15 天后，《大奉打更人》 成为腾讯视频 2025 年第一部站内热度破 30000 的剧集，进入腾讯爆款俱乐部。
“ 一部剧能够忽视观众的感受，靠砸钱云包场强行‘ 爆火’，有了这第一个例子，很快就会有第二个、第三个。我不再信任所谓的‘ 爆款俱乐部’ 的剧集质量，未来长剧行业令人担忧。” 小茉表示。
原本平台设置热度值标准，是希望不仅仅通过播放量的单一标准来评价一部剧的好坏，为行业的数据评估设置更健康和客观的标准。但有了云包场之后，这反而提供给了制片方和粉丝为一部剧集“ 冲业绩” 的操作空间，通过砸钱达到热度爆表的盛况，这正在让平台建立的热度值标准失去观众的信任，变成一场荒诞的“ 自娱自乐”。
“ 平台觉得云包场简直是一举两得的大好事，不管剧播得好不好，平台都能通过云包场转嫁风险，减小损失，数据还能达到超预期的结果。但制作方为了满足平台的各种数据要求，粉丝为了偶像的面子，不断加大云包场投入，像是自己给自己刷单一样，本就有限的资金被大量消耗在这种数据游戏中，而真正用于提升作品质量的资金却越来越少。” 元丰表示。
今年，几大长视频平台纷纷提出了“ 长剧变革” 的口号，决心要提振长剧质量，剔除长剧水分，重新用优质内容抢夺回观众的注意力。然而从目前云包场的发展情况来看，面对寒冬的冲击和生存的挑战，平台始终无法摆脱对流量的依赖和眼前的利益，“ 回归内容本身” 更像是一句无力的空喊。
（文中人物为化名）
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