文 | 港股研究社
2025 年 618 的硝烟已起，但竞争逻辑正被彻底改写。
当消费者对“ 全网最低价” 的喧嚣日渐疲惫，对满减凑单的套路嗤之以鼻，平台们默契地撕掉了“ 复杂规则” 的旧标签。
天猫挥刀砍向复杂满减，京东加码“ 低价+服务”，美团携“30 分钟达” 高调入场，拼多多引入“ 降价补差” 服务。
这场中国电商的年度大考，似乎正在告别“ 全网最低价” 的狂热，转向一场更深层的价值重构。
当低价让位于效率与服务，618 这个中国电商的传统大促，揭示了一个新时代的到来。
价格战让位品质服务，618 成中国电商转型的缩影
当 618 的 GMV 战报不再刷屏，一场变革已悄然拉开帷幕。
星图数据显示，2024 年 618 销售额 16 年来首降 7%，这仅是消费理性主义的冰山一角。消费者正用“ 不买立省 100%” 对抗套路，倒逼平台求变，让大促真正回归用户体验。
这一背景下，平台纷纷通过简化规则对行业痛点精准狙击，重塑大促影响力。
拼多多放宽价格限制，但推行“ 降价补差”；天猫主打一目了然的“ 官方立减”，价保时间延至 7 月 5 日；京东部分品类上线“ 买贵双倍赔”。曾经需要熬夜算满减、拼手速的消费者，如今只需简单浏览即可下单，决策链路被显著缩短。
然而，简化规则只是表象，真正的变革暗流涌动。
一方面，服务与品质成为核心价值点。 本次 618，平台以强化服务突围，共建共赢生态。拼多多 5 月 13 日启动 618 大促 （至 6 月 20 日），亮点在于强制要求活动商品提供“ 降价补差” 服务。淘宝天猫则上线商家超时退款外呼预警及“ 异常退款投诉” 入口，体系化提升商家处理异常退款能力，保障其安心经营。
这标志着，电商平台低价竞争转向服务与信任，激活消费市场良性循环。
另一方面，AI 工具更加深度融入了电商全链路。阿里妈妈推出 AI 人群洞察工具，商家输入诉求即可由 AI 生成人群包指导投放；京东则免费开放 AI 产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。
AI 电商时代，正在潜移默化中逐渐到来。
从服务到技术，不难看出平台对电商增长公式进行了重新求解。
618 的胜负手早已不再是补贴额度，当“ 立减直降” 全面取代“ 满减套路”，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的“ 总体战”。
长远来看，这届 618，不仅是促销策略的转向，更是一场关于电商未来形态的预演。
即时零售冲击传统电商，消费版图重构
2025 年 618 大促正成为即时零售改写电商格局的关键战役。
当美团在 5 月 27 日突然宣布加入战场，这场由京东首创的年中促销正式进入全新时代。传统电商平台长达 37 天的预售拉锯战遭遇挑战，消费者对复杂规则与物流等待的耐心消耗殆尽，而即时零售的“30 分钟达” 恰好击中痛点。
当美团以“ 无凑单、无预售、现货半小时达” 切入市场，京东与淘天被迫加速布局近场零售，电商竞争正式从 GMV 数字竞赛转向场景效率革命。
这场变革已对传统电商形成三重冲击。
一是大促低价预售逻辑失效，时间成本正成为新议价维度。
美团“ 无预售，无尾款，不用等，更便宜” 的购物体验，直击当前大促痛点。埃森哲的 《聚焦中国 95 后消费群体》 报告显示，超过 50% 的 95 后消费者希望当天甚至半天内收到商品，7% 的消费者要求两小时内送达。
更值得关注的是其用户结构—— 美团闪购 95 后占比超五成，年轻群体“ 即时满足” 偏好正倒逼行业改革。
二是即时零售三巨头争夺高价值品类市场。
继餐饮类外卖领域的价格战之后，美团闪购 618 首日带动浙江酒类连锁久加久销售额突破 1100 万，京东秒送心动购物季摄影摄像品类成交额同比增长 4 倍、智能手表手环等智能设备品类同比增长超 100%，非餐标品成即时零售战场。
三是线下资源争夺白热化。
美团发动“ 超级国补周” 联动万家数码门店，淘宝将闪购费率降至 1%，实体渠道正从成本中心转型为战略节点。此外，京东“ 秒送” 频道整合百万线下门店，在 3C 家电领域同样实现“ 分钟达”，国补与百亿补贴叠加至高省 2000 元的政策，试图巩固高端用户粘性。
毫无疑问，种种变化表明，这场以分钟为单位的效率革命终将重构零售本质。
当消费者逐渐习惯“ 像点外卖一样买手机”，传统电商巨头必须重新定位价值。京东需强化 3C 家电“ 即时达” 心智，淘天应深耕内容种草与近场履约的闭环，而美团能否将“30 分钟低价好货” 固化为全民消费习惯，将决定未来电商版图的切割比例。
可以确定的是，618 的 37 天周期正在坍缩为历史注脚，消费者指尖的每一次 30 分钟倒计时，都在为零售新时代按下加速键。
未来，电商行业将经历新一轮的价值重估。
电商行业“ 总体战” 时代到来
618 成为观察中国电商发展的一个窗口。
这场变革的本质，是基于用户心智，展开的一场场景、技术、生态三维“ 产业升级”。
首先，京东、淘宝、美团围绕即时零售展开“ 巷战” 的背后，是即时零售以“ 分钟级履约” 颠覆了传统电商的等待逻辑。
美团发布即时零售品牌“ 美团闪购”，定位为“24 小时陪伴消费者的新一代购物平台”，618 购物更加优惠；在京东 618 惊喜开放日上，京东宣布，618 期间京东外卖百亿补贴将持续加码；淘宝则通过“ 闪购” 升级与饿了么的深度整合，快速切入即时零售市场。
这场席卷 618 大促的即时零售大战，正通过“ 即时可得” 的消费体验，强势重构传统电商依赖物流等待的模式。
更重要的是，这场大促升级反映出，平台加速深化生态协同。
随着互联互通打破流量孤岛，跨界合作成为构建新护城河的核心策略。小红书与淘宝深度联动的“ 红猫计划” 即为明证。品牌笔记可直接挂载淘宝链接，实现种草到交易的无缝跳转，内容场与交易场首次深度融合。
京东则展开线下合纵，数百万家合作门店参战 618，将线下门店从单纯的履约终端升级为重要的体验入口。由此可见，618 的竞争维度，已悄然从表面的 GMV 数字比拼，升维至整个生态协同效率的较量。
最后，AI 工具融入电商全链路，精准匹配人货，效率革命悄然进行。
若说生态融合重构了竞争维度，那么 AI 工具则正在重铸效率护城河。京东的数字人军团成本仅为真人主播 1/10 的数字人，以 7×24 小时不间断带货能力，深夜转化率高达 30%。当 AI 在选品、营销、履约全链路深度渗透，电商战争已从“ 人海战术” 升维至“AI 应用” 的较量。
总之，未来电商的胜负手，在于即时零售的供应链效率、“AI+大数据” 的技术基建、跨平台互通的生态协同。谁能在这三个维度建立综合优势，谁就能跳出传统电商增长困境，定义下一代消费。
结语
2025 年的 618，如同一面棱镜折射出中国电商的深层蜕变。
随着消费者愈发理性，平台在越来越卷的环境中选择了一条新的长效经营之路：规则简化重建信任，即时履约颠覆场景，AI 提效重构运营，生态协同打破孤岛。
电商的终局未有定论，但进化方向已然清晰：从价格战到价值战，从流量消耗到能力沉淀，从单点爆发到持续共生。这条路上，只有全链路价值深耕的玩家，可以走向永续经营。
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