文 | 电商在线
中国贵妇们，即将再次捧出一个国货 IPO。
5 月 29 日，上海林清轩生物科技股份有限公司正式向港交所递交招股书，以 「国货高端护肤第一股」 的姿态冲击港股主板——在其招股书中，林清轩反复强调自己的 「高端」 路线，并表示按 2024 年零售额计算，林清轩是中国前 15 大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。
纵观林清轩的崛起，离不开创始人的 「豪赌」，也离不开中国贵妇们的 「买单」。
七次创业七次失败的孙来春，在创办林清轩后选择砍掉平价线，All in 高端护肤，靠着红山茶花这个元素，硬生生在香奈儿、雅诗兰黛等海外高端护肤品品牌的包围中撕开一道口子。
林清轩主打的山茶花精华油，更是被调侃为单毫升价格超越茅台的 「液体黄金」，借着近些年 「以油养肤」 风潮，俘获无数中国贵妇，让她们为成分买单，为 「疗愈」 的神秘力量打开自己的钱包。
但招股书，也暴露了林清轩高端路线背后的隐忧。
虽然毛利高达 82.5%，但精华油的收入贡献近四成，每年持续推出的新品一直不温不火；想要凸显成分和功效，但营销费用是研发费用的 22 倍；前有创始人炮轰香奈儿，在直播间干了一杯山茶花精粹水，后有近期因林清轩线下广告使用 「山茶花抗老 「修护」「抗衰」 等字样，被按虚假宣传的性质处罚，引得无数消费者关心其 「高价是否等于高质」。
这不是林清轩独有的困境。
国货美妆护肤品集体冲击高端市场时，更容易被资本市场审视东方故事背后的实际成效，研究这个故事的说服力。当下的林清轩，有了大单品，却也要讲出一个更长久的故事，摆脱对一瓶油的依赖。
52 岁东北大叔，十年磨一 「油」
林清轩这一颇具文艺气息的名字，源自品牌背后的创始人，现年 52 岁的孙来春——这是他高中时期参加文学社所使用的笔名，就连品牌 LOGO 也是他用毛笔写下的。
孙来春是个地地道道的北方人，祖籍东北，出生在山东，早年创业过七次，开过美容院，做过海外化妆品牌代理，但也失败了七次。转折发生在 2003 年，彼时孙来春代理的化妆品牌因为非典影响决定退出中国，孙来春因此有了自己创业的想法，在上海创立了林清轩。
早年的林清轩主打手工精油皂，定价并不高，主要客群就是大学生这类年轻群体，也一直没有跑出什么爆款单品。
直到 2012 年，孙来春去一位客家朋友家作客，发现朋友 70 岁的母亲皮肤依旧显得年轻光滑，而她的护肤秘诀就是老山茶籽油。就此，孙来春开始研发起林清轩山茶花油系列，并且在 2014 年推出首款山茶花精华油。
另一个转折点则在 2016 年。
当时孙来春受邀前往日本参加奢侈品包装展，在资生堂的品牌博物馆中发现资生堂售卖过不少平价化妆品，日本向导表示，这是资生堂早年模仿西方护肤化妆品牌推出的产品，后期日本民族自信觉醒，资生堂开始回归本土，凸显日本文化，走起高端路线，售价也越来越贵。
这个故事给了孙来春灵感——民族自信不断觉醒的中国，也必然会有国货护肤化妆品牌走起高端路线。
自此，孙来春砍掉林清轩的平价产品线，带着山茶花精华油专心走起针对 「贵妇」 的高端路线。
彼时国内护肤市场仍是国际大牌的天下，没人能想到，这一瓶山茶花精华油，撑起了林清轩的港股梦，也成了在十年后撬动 12 亿年营收的支点。
招股书显示，2024 年林清轩山茶花精华油单年销售额达 4.476 亿元，占总营收 37%，连续 11 年稳居国内面部精华油销量榜首，成为了支撑林清轩品牌的主要角色。
但单一爆品的成功，也是一把双刃剑。
2022 年—2024 年，林清轩山茶花精华油的收入占比从 31.5% 攀升至 37%。且招股书中显示，其面霜、精华水、乳液及爽肤水等产品，收入占比最高不超过 16%。在 2022 年—2024 年，林清轩分別推出了 30 款、22 款及 56 款新 SKU，但这些新 SKU 在各期间的收入仅为 9130 万元、1.12 亿元和 1.84 亿元，在总营收中占比分别为 13.2%，13.9% 和 15.2%。
虽然灼识咨询数据显示，高端抗衰及紧致产品的市场规模将从 2024 年的 594 亿元增长至 2029 年的 1555 亿元，复合年增长率将达到 21.1%，但其预测的中国面部精油市场规模到 2029 年仅有 139 亿元——林清轩的 「油」 能覆盖的市场天花板，显而易见。
山茶花精华油的故事，可以为林清轩敲响港股的大门，但门后的世界，需要更多可持续的故事。
「越级碰瓷」，带来流量综合症
林清轩的讲故事能力，可能比研发能力更 「强」。
招股书显示，2022 年—2024 年，林清轩的销售及分销开支达到了 5.09 亿元、4.86 亿元以及 6.89 亿元，招股书中还表示，开展具成本效益的品牌及营销活动的能力对营运效率及财务表现至关重要。
与之相对的，2022 年—2024 年，林清轩的研发成本分别为 2110 万元、1970 万元及 3040 万元。仅 2024 年来说，其销售及分销开支就是研发成本的 22 倍。
林清轩也确实会讲故事。
2020 年情人节，孙来春走进直播间开始带货，首场直播就创下了 40 万元的销售额，也是在这一年，林清轩开始融资，在社交平台的声量越来越大，还借助着 2021 年 「以油养肤」 的热度快速崛起，成为不少贵妇的心头好。
但不少人第一次听说林清轩，还是因为其控诉香奈儿 「不正当竞争」。
2022 年，香奈儿推出 「红山茶花护肤系列」，随后林清轩创始人孙来春在微博发布长文，质疑香奈儿 「不正当竞争」，还表示在 2021 年 「有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走」。
彼时的林清轩虽已经走起高端路线，但咖位并不算大，「炮轰」 香奈儿的行为更是被不少网友吐槽 「越级碰瓷」，但经过这次事件，林清轩的品牌知名度被成功打响。
除了炮轰香奈儿，林清轩的营销一直颇具争议性。
2023 年，孙来春为了证明产品 「成分纯天然」，在直播间用高脚杯喝下一杯林清轩山茶花精萃水，相关切片快速登上微博热搜。同年，林清轩推出的 「沉迷山茶花」 香水定价 1702 元，比不少知名品牌的香水更贵，但主要成分却是橙花精油，唯一和红山茶花相关的就只有包装上的红色和广告模特的红唇，引来一众网友吐槽。
今年 5 月，孙来春再次发布微博，表示有部分 「『蜡魅』LAMER 的员工还是顾客，在林清轩黑金霜直播间辱骂我们是 『乡巴佬面霜』」，随后引出林清轩第二代黑金面霜的优势。
除了创始人频频在线上亲自下场营销，林清轩在线下的布局同样广阔。
林清轩走的是 OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合） 模式，线上渠道为线下门店提供更广阔的流量支持和更远的触达，线下门店则可以给线上渠道提供实际的产品体验，同时触达线下的部分消费者，提供额外的服务。
这一模式下，截至 2024 年 12 月 31 日，林清轩在线下有着 506 家门店，其中 95% 位于购物商场——在商场开设门店，所需的费用自然不低，而随着林清轩线下门店越开越多，营收越来越高，线下门店的收入占比却在逐年走低，从 2022 年的 53.7% 降低至 2024 年 36.7%。
营销能快速打响品牌，但能否带来同等效率的转化，还要画上一个问号，资本市场也早有前车之鉴。
完美日记母公司逸仙电商曾用重营销策略不断打响知名度，快速铺开市场，在 2021 年，其营销费用占同期营收的比例一度高达 68.6%——但 2022 年—2024 年，逸仙电商两次收到退市警告，产品力不足，导致品牌难以站稳脚跟，故事无法再说服资本市场。
今年 2 月，林清轩因为在线下广告中使用了 「山茶花抗老修护」「抗衰」 等字样，被市监局按虚假宣传的性质进行了处罚，引发不少人对其产品的质疑。
消费环境趋于理性，流量狂欢后，已经成为 「成分党」 的消费者自然会用显微镜审视产品，资本市场在意的也不是故事有多好听，而是故事背后的可持续性和能带来的长久收益，当下林清轩需要证明的，是它的山茶花油，真的值那个价。
林清轩的突围战
林清轩的港股 IPO，是一场高端国货护肤品牌的突围战。
招股书显示，2024 年，林清轩在中国高端国货护肤品牌中零售额排名第一，也是中国前 15 大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。
国际大牌的统治力依然强悍，欧莱雅、雅诗兰黛等海外化妆品集团在高端市场占据绝对优势，靠着研发、销售网络和营销牢牢占据众多贵妇的视线，还在近些年开始降价，小棕瓶、小黑瓶，售价逐步走低。
林清轩虽然靠着山茶花精华油拿下了面部精华油销量冠军，但 2024 年品牌整体 12.1 亿元的销售额，或许不过是国际化妆品集团某一品类的年销售额。
新兴品牌的冲击同样凶猛。
瞄准以油养肤赛道的，还有国货界的其他选手。此前频频晒出自己 「以油养肤」 想法的伊能静，带火了国货品牌馥郁满铺，这一品牌同样在 「以油养肤」 赛道上狂奔，还绑定了 「情绪护肤」 这一卖点；另一主打 「以油养肤」 的 LAN 兰，则以另一种中国传统花卉兰花为灵感，推出不同功效的护肤油……
值得注意的是，馥郁满铺和 LAN 兰的定价多在 200—300 元 30 毫升，恰好卡在林清轩中端产品线的咽喉，结合上明星背书、疗愈路线，直接和林清轩形成了竞争。
林清轩自然也有自己的优势，尤其是在渠道端，线下门店保证了服务质量，购买产品后免费提供护理的服务更是提高了用户体验，但越来越看重性价比、消费越来越趋于理性的用户，会不会愿意为额外的服务多付出一定的价格，还尚未可知。
资本市场对国货美妆护肤品的故事并不陌生，近有逸仙电商、巨子生物、敷尔佳，远有上海家化、珀莱雅、韩束……
林清轩的差异化，在于高端定位和盈利模型。
2022 年—2024 年，林清轩的毛利率分别为 78%、81.2% 和 82.5%，但当国际大牌开始降价，新兴品牌抢夺市场，想要靠 「高端」 闯入资本视野的林清轩，势必要讲出更多的故事，对于立志要成为 「世界五大化妆品集团之一」 的林清轩而言，其选择的，注定是一条漫长且艰险的道路。
