文 | 市值榜，作者 | 齐笑 ，编辑 | 嘉辛
以往的 618，以价格为矛，用“ 全网最低”“ 全年最低” 刺激消费，今年 618，是明确的“ 反内卷”“ 反过度低价竞争” 基调下的第一个 618。
以往的 618，战场只在线上，今年战火烧到了线下，外卖、闪购也加入战场。
以往的 618，靠拉长大促时间来做高 GMV 数据，网友戏称干脆叫 518 吧，今年的 618，依旧很长，但电商平台会在大促期间，将 520、端午节等活动穿插进去，制造小爆点，帮助商家错峰参与活动。
这届 618，注定值得被记录。
美团下场参战，小红书主动占边缘
在外卖大战杀得难舍难分之际，美团宣布将于 5 月 28 日至 6 月 18 日开启 618 大促活动。
对今年 618，美团也相当重视。
首先是全品类优惠券，618 期间，美团联动知名餐饮、零售品牌旗下的百万家线下门店，覆盖“ 餐饮外卖+购物” 的生活消费全品类，包括参与白酒、国补的 3C 家电等高客单价品类。
其次，补贴力度较大。发放不同档次的神券包，从普通用户到会员，都能享受到相应的优惠，对热门商品上线“ 国补之上再减 200 元”“ 万瓶 1499 元飞天茅台限时抢” 等活动，以白酒品类为例，有的产品到手价甚至低于市场批发价。
第三，简化流程与规则，无预售无尾款。将传统大促中非常态化的分钟级收货，变得常态化，大促迈向半小时达时代。
美团首战告捷，闪购物业启动 24 小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类、3C 家电、奶粉等热门品类快速增长；近 800 个品牌在美团闪购成交额相比去年同期翻倍；实体零售商中，大润发、沃尔玛成交额增长两倍，屈臣氏成交额翻倍。
美团的下场，意味着 618 不再只是线上的狂欢，远场电商、近场电商、即时零售之间，外卖与闪购之间，界限都越来越模糊，都要归于零售这个大范畴。
淘宝闪购和京东外卖，也没有放松节奏，在 618 期间，也在加码营销、补贴。
和美团闪购高调入局相反，小红书今年 618 主动靠边站了。
在淘天、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、得物、唯品会各自都有明确生态位的电商赛道里，如果说谁还有机会自成一极，以“ 种草” 见长的小红书，可能是最被看好的那一个。
虽然小红书一直在社区氛围与电商变现之间寻找平衡，导致在“ 做不做闭环电商”“ 怎么做闭环电商” 方面有过多次摇摆。但从 2023 年开始，小红书做大电商的决心十分明显。
2023 年上半年，董洁和章小蕙出圈，和“ 嘈杂”“ 吵闹” 的直播间相比，她们以“ 真诚分享”“ 娓娓道来” 大受欢迎，也让小红书看到了“ 买手电商” 的潜力。下半年，小红书首次举办了电商大会，推出了“ 买手电商” 的概念。
按理来说，2024 年 618，是小红书“ 买手电商” 定位接受检验的一个重要节点，不过，或许是因为买手电商定位过于狭窄，叠加直播带货出现降温趋势，尤其是头部主播，在去年 618，小红书并没有刻意强调买手，而是花大力气展示自己“ 最电商” 的一面：早在 4 月末就召开商家动员会，5 月 7 日开启商家报名；给用户低价，给全站商家提供多个环节流量激励与补贴、发战报、发购物攻略…… 电商在大促节点会做的事，小红书一件不落。
618 之后，很快，小红书就将“ 买手电商” 的概念调整为“ 生活方式电商”--让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。
按照小红书的阐释，生活方式电商更像场景电商，以场景化方式，提供个性化购物体验。总之，是要找到自己差异化的生态位。
于是去年双 11，小红书电商就没有沿袭传统的思路，今年 618，有报道称，小红书电商今年不准备以 618 为核心概念进行大促了。
针对闭环电商，小红书的动作是将“ 购物” 更名为“ 友好市集”，友好市集致力于创造一片原生独立的土壤，为商品友好、服务友好、价格也友好的商家搭台，给到小红书电商“ 最大力度的激励”。
激励包括四个方面，包括平台出资提供大额券补贴，在评论、群聊成交的商品佣金全免，小红书也将为入选的优质商品，提供超过 10 亿社区流量倾斜。
而这个友好市集，也并非一个活动，或者一场营销，而是小红书电商未来的重点场域之一。
针对非闭环电商，小红书则抓牢其种草定位，加强与其他电商平台的合作。以此为代表的“ 拆墙” 也是今年 618 电商的看点。
拆墙还在继续
“ 各大 APP 之间，你屏蔽我的链接，我不用你的物流或者支付系统”“ 要求商家二选一”“ 都怕别人抢走自己的流量” 的时代落幕了。
过去几年，拆墙行动虽然迟缓，但方向却很明确—— 巨头之间走向互联互通。
淘宝上线了微信支付，京东接入支付宝，京东物流接入淘天系统，京东也接纳了菜鸟，微信可以直接打开淘宝、天猫的链接下单，微信视频号支持挂载淘宝链接，可直接打开 H5 页面购物…… 这些在去年已经基本实现。
今年 618，这种抱团合作，不光体现在物流、支付这些基建方面，还体现在内容与电商、种草与拔草的深度融合上面。
5 月 7 日，淘宝与小红书正式签订战略合作协议，推出“ 红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，部分行业在小红书的内容投放可以直接引流至淘宝天猫店铺或者商品，即，通过广告挂链实现“ 种草— 交易” 闭环，简化用户购买路径。
类似的合作也发生在小红书和京东之间—— 红京计划，可以实现小红书广告笔记挂京东商品链接。
实际上，小红书与京东、淘天的合作，要更早一些。2022 年双 11 前，小红书和淘天合作推出“ 小红星”，2023 年 10 月，小红书联合京东上线“ 小红盟”，只不过当时合作的范围聚焦于种草价值的科学度量。
今年 618，内容与电商之间的开放显然更加深入。不过，以红猫计划为例，这一计划对商家的体量和行业类目都有要求，可以看出，小红书希望在不影响自身闭环电商发展的前提下，拓展商业化路径。
除了小红书，抖音旗下的巨量星图，也与淘天、京东达成合作。
去年，巨量星图与淘宝星任务联合推出“ 星立方”，今年 4 月，与京东联合推出“ 京魔方”，以达人内容种草为起点，让内容种草与京东/淘宝转化之间的链路变得更加透明化，帮助品牌高效种草，优化营销策略。
先是移动用户数量、时长遇瓶颈，然后是消费形势发生变化，互联网大厂如果还固守着老思想，每一家都会为增长付出高昂的代价，拆墙的进程必然会加快。
资源的重新整合可能带来新机遇，正如同东航、南航互售部分机票，以灵活满足乘客的需求。
同时，种草与交易的打通，仍然有一些旧问题需要解决。
比如，用户在小红书被种草跳转到淘宝或者京东之后，会不会搜同款或者等待促销，导致被平台之间的协同效应并没有预期那么好？再比如在商业内容与自然内容之间，流量如何分配？当种草变成商业化工具，品牌广告大规模渗透小红书笔记，小红书会不会出现用户信任与内容质量下降的局面，进而影响小红书“ 流量池”“ 种草效果好” 的定位？
放下“ 全网对低价” 的执念
去年的 618，除了有“ 全网最低价”“ 比 XX 便宜” 等宣传语，还有“ 自动改价”“ 自动跟价” 等手段保证平台的价格优势。再加上仅退款政策，电商平台极尽所能地和消费者站在一边。
和消费者站在一边，没有错。
但是，一方面消费者被 “ 全网最低价” 教育多年，活动常态化导致价格敏感度阈值升高，除非是极端的低价，比如早些年双十一的直接五折，这显然不大可能；另一方面，拿到最低价也不是那么容易，消费者要做活动、算满减、蹲直播间优惠券、掌握预售和尾款的时间，劳心劳力。这让很多消费者疲于大促购物。
今年 618，电商平台对“ 最低价” 的执念没有那么深了，活动规则也更加简单。
“ 低价心智” 的拼多多不再要求所有商品打造历史最低价，部分品牌商家报名 618 大促活动不需要做到“ 全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可，活动订单价格也不计入商品历史最低价，避免影响后续定价策略；
天猫放弃了“ 满 200 减少 30”“ 满 300-50” 跨店满减，保留了官方立减的直降模式，还可以叠加 88VIP 大额消费券、行业品类券和国补；
京东将“ 超多实惠”、“ 超多惊喜” 作为 618 大促的主题，玩法上取消了“ 满 300-50” 的跨店满减，整合“ 满 200-20”“ 跨店满减”、“ 官方立减” 等基础玩法，整合国家补贴与外卖百亿补贴资源，形成叠加效应；
抖音电商 618 大促口号是“ 更大的生意规模、更优的货品品质、更好的用户体验”，玩法上包括立减折扣/一件直降，立减折扣比例所有类目均为 15%，与去年持平。
根据研报的统计，今年 618，电商平台整体在理论上折扣要低于去年。
从电商口号、活动策略等方面也可以看出，今年 618，电商平台的竞争焦点，从价格补贴 C 端转移为多维度的投入，包括扶持商家、品质商品、技术升级等方面。
这么做的目的，是要用更优质的商品、更好的购物体验等来降低消费者对于价格方面的敏感度。
比如，在 618 之前，淘宝推出了新版店铺评价体系“ 真实体验分”，根据店铺的商品质量、物流速度、服务保障三个方面设定指标，分数会和店铺流量直接挂钩，以引导商家提升商品质量、做好服务，而不是只讲流量。
流量压力较小的抖音、快手，面临的问题是，在消费者对直播带货逐渐脱敏的情况下，除了价格还能如何将刺激消费。
抖音电商选择通过强化内容塑造差异化购物体验。举个例子，抖音电商策划了“ 品类日” 活动，像“ 榴莲保交房”“ 南北端午民俗大赛” 等，将商品置于特定的场景之下，让消费者在愉快的观看中沉浸式购物。快手电商的“ 宠爸计划”，设置“ 宠爸计划超级直播间” 和“ 宠爸好礼返场特惠” 等主题活动也是如此。
京东也越来越注重内容生态的建设和为用户提供情绪价值。
2024 年，京东采销凭借年轻人热情卖力的直播出圈，今年 618，京东准备了两场晚会和六场主题促销活动 （发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日和电竞惊喜日）。以 5 月 31 日的夏日歌会为例，用户在京东 APP 参与抽奖、在活动期间开通 PLUS 会员、或做互动任务，就有机会免费获得歌会门票。
小红书也一样，着重用户体验，去年双 11 的活动，就是五大主题线上街区 （随便笑场、大家 showroom、亚人街头、冲动酒吧、乐透狂欢），用户在逛“ 直播间” 的同时还可以集章，像打卡景区一样，核心就是“ 好逛、好玩、好买”。今年推出的“ 友好市集”，从名称也可以看出，要打造出线下逛街的体验。
除此之外，AI 电商工具的应用也是这届 618 不同以往的地方。
淘天提供“ 图生视频” 产品，大促期间，所有淘宝天猫商家每天都可免费生成三十个视频，提供脚本成片、智能修图、AI 分人群运营、AI 客服的 AI 套件，以及智能投放产品；京东云首次向 POP 卖家开放五大免费 AI 爆款营销产品，覆盖“ 开店-运营-营销-服务” 全链路······
这届 618，平台们正集体告别“ 全网最低价” 的零和内卷，转而拥抱“ 拆墙” 协作、即时零售融合与差异化体验竞争。这是消费疲态下的策略调整，也是行业寻求更健康、更可持续生态的关键一步。融合远场、近场、线上线下，比拼综合服务与生态协同的新零售格局的起点，或许就在此刻。
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