文 | 零售公园，作者 | 叶子
终于，小红书在香港的 「新薯地」 揭开了神秘面纱。
6 月 7 日，在办公室的开幕仪式上，香港财政司司长陈茂波亲自担任主礼嘉宾并发表致辞。
其实，有关小红书到香港设立办公室的消息，此前早已在坊间流传。
去年，财政司司长陈茂波访问上海期间，曾专门前往小红书总部进行拜访，并发出到香港发展的邀请。自那之后，小红书便开始紧锣密鼓地筹备赴港事宜。
到了今年 2 月，小红书的办公室选址已经确定。
据当时港媒报道，「小红书承租了位于铜锣湾时代广场大约 7000 平方英尺的面积，每月租金约为 28 万港元。铜锣湾时代广场坐落于港岛区繁华的核心地段，是香港规模最大的购物中心之一，无论身处香港何处，几乎都能一眼望见这两栋大楼」。
小红书入驻铜锣湾时代广场，与阿里巴巴集团成为邻居，这不仅是它全球化布局的关键一步，也引得投资人对赴港 IPO 产生了诸多联想。
把香港当作出海跳板
2025 年春节前夕，由于美国对 TikTok 的禁令临近，大量海外用户涌入小红书国际版 RedNote，使之下载量一度登顶美、加、澳等 43 国 App Store 免费榜，海外日活用户激增至 340 万。
这一事件不仅让小红书在全球范围内收获了极高的关注度，更为它的全球化业务拓展带来了难得的契机。香港办公室的设立，或许正是小红书抓住这一机遇，进一步开拓海外市场的重要举措。
实际上，自 2013 年成立以来，小红书与香港就一直保持着紧密联系。在最早推出的七本跨境购物攻略中，就包含了香港的购物攻略。
过去，小红书为香港与内地的交流搭建了桥梁；如今，进一步与香港社群建立更紧密的联系，或将能够为香港本地商家在产品和服务的设计、营销推广等方面开拓新的视角与渠道。
香港作为国际金融、贸易及创科中心，拥有得天独厚的优势，能够很好地连接内地与全球市场。小红书选择在此设立办公室，可以充分利用香港的金融资源，进一步拓展全球业务布局。
正如小红书商业跨境业务总经理千月所言：「香港对我们而言，不仅是一个重要市场，更是一座关键桥梁。跨境业务团队将发挥双向链接作用：一方面协助境外品牌对接中国内地消费者，另一方面支持中国内地品牌拓展至香港等境外市场。」
小红书的香港团队不仅服务于本地用户，部分职位还支援亚洲区及其他境外市场的业务发展。同时，小红书还与香港本地的大学开展合作，为香港新一代提供就业及实习机会，培育精通中西营销策略的人才。
由此可见，因 TikTok 用户的意外涌入，小红书的全球化进程明显加速。随着下载量和用户活跃度的大幅提升，小红书的估值也回归到了一个较高的水平。
小红书估值创新高
据金沙江创投三月的一份内部文件显示，当时小红书的估值已经上涨至 260 亿美元 （约合 1870 亿元人民币）。
随后，有媒体报道称，真实成交价或许已加价至 300 亿美元，而到了最近，小红书老股的报价更是达到了 350 亿美元 （约合 2500 亿元人民币）。
对于这一估值，有记者向小红书以及金沙江创投主管合伙人朱啸虎分别进行了确认。然而，小红书并未给予回复，朱总的回应则颇为艺术，仅表示 「没有股东愿意卖」。
外界普遍认为，这一回应实际上是在向市场传递信号，即小红书的估值仍有进一步提升的空间。这是一种预期管理，有助于在 IPO 前维持较高的估值水平，为未来的上市奠定良好基础。
一方面，公司在 IPO 时通常会获得较高的估值，因为市场对公司未来发展抱有更高预期。例如，小红书目前估值 350 亿美元，成功上市后市值可能还会更高。
另一方面，IPO 是股东变现的关键机会。在 IPO 之前，股东持有的股份流动性较差，只能通过私下交易 （如老股转让） 变现，且价格和交易对手都较为有限。而 IPO 之后，股票可在证券交易所自由买卖，价格更透明，交易也更加便捷，股东能够更容易地将股份变现为现金。
这么多年来，小红书的估值算的上是一路跌宕起伏的存在：
2016 年，估值为 10 亿美元，2018 年涨至 30 亿美元。2017 年，小红书遭遇业务危机，险些融不到资。2021 年，随着用户破亿，成为第四大互联网社交平台，估值达到 200 亿美元。2023 年，估值又跌至 140 亿美元，但 2024 年又回升至 170 亿美元。
今年年初，由于 TikTok 美国禁令的实施，大量海外用户涌入小红书，使得估值再次飙升，如今已攀升至 2500 亿。加之小红书在香港设立办公室，沉寂良久的一级市场，似乎都在翘首以盼小红书的 IPO 敲钟，以此提振市场信心。
年内 IPO 可能吗？
IPO 对股东而言，是实现收益最大化的关键一步，因此坚持持有股份直至 IPO 依旧是股东们的共识。
小红书的 IPO 传闻由来已久。2018 年小红书创始人瞿芳就曾表示，可能在 2 至 3 年内上市，但随后因受地缘政治和数据监管问题的影响而搁置。
2021 年，拥有投行背景的前花旗集团高管杨若出任小红书 CFO，这一举动被外界视为小红书有意筹备上市的信号。然而，两年后，小红书从冲刺美股转而改道香港，但仍表示暂无上市计划。
此后，每隔一段时间，小红书即将 IPO 的传闻便会不胫而走。去年 10 月传出上市消息，今年 2 月，据港媒披露，小红书洽租香港铜锣湾时代广场作为香港办公室时，赴港 IPO 的传闻再度甚嚣尘上。
但小红书的回应依旧如往常一般：会阶段性与资本市场保持沟通，不过暂无明确 IPO 计划。或许，资本市场仍在等待小红书展现出更多的商业化潜力。
尽管小红书一直怀揣着电商梦，但目前电商收入占比尚不高，仍处于构建物流、售后服务等电商基础设施的阶段。
广告才是小红书的主力军，约占 70%-80% 的营收。这似乎不足以支撑起一个千亿估值的 IPO，但广告毕竟是离钱最近的生意。而且如今流量成本日益攀升，品牌商愈发注重投放效果 （ROI）。
于是不难看到，与抖音切断外链、构建电商闭环的策略不同，小红书如今却反其道而行之，重新向阿里和京东开放外链，使用户能够直接从小红书跳转至淘宝和京东进行购物。
5 月 7 日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，推出 「红猫计划」；5 月 29 日，小红书又与京东推出 「红京计划」。以淘宝天猫的合作为例，主要涵盖两个层面：
一是种草战略升级，小红书与淘宝种草共建账户共管能力，商家可查看预算部分的聚光投流数据，淘宝天猫将为种草笔记提供加热、投流支持，提升消费互动。
二是新增效果广告功能，在阿里妈妈 UniDesk 平台上展开合作，新增效果广告功能，商家可通过淘天下单或种草直达，一键跳转至淘宝。该功能先在部分行业试点，再逐步全面开放。
这些合作旨在放大种草价值，获取阿里和京东的品牌广告订单，高效利用上亿流量。但这并不意味着小红书会放弃电商探索。
毕竟，电商的发展需要时间，而先把广告业务做大做强，或许能在短期内提升收入和利润，为资本市场呈现一个更具说服力的故事。
