文 | 电商在线
「铁皮的吧唧 （二次元领域衍生概念，指动漫、游戏等周边中的徽章） 会生锈，但黄金不会。」
热衷吃谷 （购买周边产品） 的年轻人们在炒过 「塑料黄金」 之后，将目光转向了真黄金。
在小红书上，「痛金」（泛指带有 IP 元素的黄金产品） 的讨论浏览已达到数百万，「夏以昼哥哥团痛金」、「守护甜心开团」 等拼团招募贴下，粉丝们热情满满 「蹲」 开团。
这阵热情一路延续，让黄金商家们找到了新的增长点。
据淘宝珠宝行业数据显示，过去一年，IP 黄金类商品成交同比增长 294%，女性消费者占比超 5 成，用户和潮玩 IP 高度重合。今年 4 月，淘宝天猫还单独成立了 「IP 黄金」 子类目。
被年轻人持续抢购的 「痛金」 究竟有多值钱？以老凤祥与 《圣斗士星矢》 推出的联名产品为例，上市短短两周，该系列产品就已创下近亿元销售，其中最受关注的 666 克黄金手办售价 88 万元，限量 30 件被抢购一空，在黄牛渠道的价格，甚至已经攀升至百万级别。
从个人开团、定制黄金周边再到各大品牌联名发布的黄金手办、转运珠、黄金手机贴...... 黄金与二次元的链接越来越深，黄金商家们正在用 「吃谷」 的方式，吸引以二次元为代表的年轻消费者的注意力。
据不完全统计，今年 618 期间，周大生、老庙黄金、周生生、潮宏基等百余个黄金品牌推出千款 IP 联名黄金产品，涵盖吊坠、转运珠、黄金手机贴等诸多类型，相关商品成交额同比 3 位数增长。将黄金与谷子融合在一起的 「痛金」，如何席卷整个黄金行业？对于 「万物皆可痛」 的年轻人而言，「痛金」 的热度又能持续多久？
有 「含金量」 的谷子，让年轻人买上瘾
「30 人起拼，目前在建模修改阶段，到时候工期和价格会第一时间通知的。」
在小九的 「痛金」 拼团群中，团长正在统一收集大家对产品设计的修改意见，群里的 60 多个人都是同一款 IP 人物的忠实粉丝。「黄金保值」 是 「痛金」 与其他谷子相比最吸引人的一点，但因制作周期较长以及对接工厂订单火爆需要排队等原因，在群里 「蹲」 上几个月才能收到现货，并不罕见。
00 后 「痛金」 设计师夏天告诉 「电商在线」，早在 2023 年年底，就有不少二次元粉丝通过社交平台私信询问他，能否帮忙定制 IP 金饰周边。事实上，个人定制黄金许多年前就有，但 「痛金」 的爆火与近年来二次元经济的崛起息息相关。
根据前瞻产业研究院数据，从 2016 年到 2023 年，中国二次元周边衍生市场规模从 53 亿元上升至 1024 亿元，占二次元产业规模的比例从 28.0% 上升至 46.1%，复合年增长率高达 52.7%。预计到 2029 年，中国二次元产业规模将突破 5900 亿元，2024—2029 年的复合年增长率达到 16.6%。
除了整个行业趋势在上行之外，「痛金」 的真正破圈，则是从游戏圈层率先开始。
2024 年初，叠纸的高沉浸 3D 恋爱游戏 （也称少女游戏，以下简称乙游）《恋与深空》 公测，「四大国乙」（腾讯 《光与夜之恋》、米哈游 《未定事件簿》、网易 《时空中的绘旅人》、叠纸 《恋与制作人》） 纷纷开启主题活动，乙游赛道大爆发。
热衷购买也热衷收集的乙游 IP 玩家，是最早一批自发定制游戏内 IP 人物 「痛金」 的玩家，「痛金」 开团的热潮也自此逐渐从乙游向其他 IP 圈层持续扩大。
据夏天介绍，除了二次元玩家们自行组团外，不少嗅觉敏锐的同行设计师，也会主动通过社群运营将有购买同款 IP「痛金」 意愿的用户聚集到群聊中，实时告知产品定制的进度。
价格方面，由于开模和打样构成了一定的成本，定制 「痛金」 的价格甚至会超过品牌金店，而出于均摊开模成本的考虑，这类定制大多以 「拼团」 的形式展开，在开团时间内未能赶上制作周期的消费者，则需要进入 「蹲蹲群」，等待余量或下一批货的开团通知。
与 「普通谷子」 类似，除了日常的 「拼团」 之外，大型漫展前更是 「痛金」 制作的热门时间点。同人摊主有制作周边 「痛金」 用于在漫展上分享的需求，而不少普通游客也想通过制作 「物料」（免费礼物） 与同担 （喜欢同一个 IP 的其他粉丝） 交换来进行友好交流。
这波浪潮不断扩散，终于在去年迎来大爆发。现在，不少二次元爱好者，都会晒出自己制作或者收到的 「痛金」 物料。评论区内，「最值钱的游戏周边」「同担好有实力」「这个更是重量级」 等热梗也不断升温，成为年轻用户收集更多黄金 IP 的动力。
抵御消费寒流，品牌们用 「痛金」 吸引年轻人
在 「痛金」 火热的另一头，黄金品牌们也开始捕捉到这一阵流行趋势。与二次元联名，打造 「痛金」，成为了各大品牌找到新增长的关键契机。
灼识咨询数据显示，56.2% 的泛二次元用户会购买周边产品，84% 愿为限量款支付溢价，而黄金的稀缺性与保值性恰好放大了这一特性。
作者也了解到，不少曾经在 「普通谷子」 上踩过 「跟团坑」 的消费者，相较于 「痛金拼团」，更倾向于直接去品牌线下门店去购买产品。在小红书避雷 「痛金团」 的讨论中，「正规品牌有保障」、「痛金金额大，拼团前三思」 等观点被赞上热评。
在这样的形势下，老凤祥、周大福、周生生、周大生、潮宏基等 「正规军」 下场，纷纷通过多元产品形态和价格梯度的布局，对年轻购买力实现大捕捞。除了大件的黄金手办外，数克的转运珠、戒指、手链，甚至 1 克的金钞、金卡、黄金手机贴，在去年陆续成为大热门产品。
不过，一款 IP 联名的诞生并不轻松。从有合作意向到上市，往往需要三个月以上乃至一两年的时间周期，而联名 IP 的版权费，人力、沟通、设计、采购、生产等成本也不是一笔小数目。
除了产品形态更加多元之外，黄金品牌在 IP 联名的布局上也趋向多样化。周大生电商板块营销中心负责人苏畅告诉 「电商在线」，除了与二次元 IP 联名外，他们也会和艺术类 IP 如梵高、莫奈，以及国潮类 IP 如国家宝藏、布达拉宫等开展合作。「其中，莫奈系列产品 2024 年销售额同比增长了 1570%。」
另外，在销售环节，黄金品牌往往更加注重与消费者达成情绪共鸣。
「年轻人压力大，他们需要情绪慰藉。」 苏畅表示，IP 黄金的核心竞争力并非金价波动，而是文化认同感。与蜜雪冰城联名时，周大生不仅复刻了 「雪王」 形象，还通过漫画、表情包等内容强化互动，让产品给消费者带来愉悦感。
不过，目前金饰品牌对于二次元市场的开发仍处于探索阶段，一些追求独特个性的消费者仍会选择从线下打金实体店和水贝商家渠道上做个人定制款，这也倒逼黄金品牌在 IP 联名选择、设计工艺上仍需不断精进。
IP 黄金，还有多大市场？
「随便联名就能火的时代已经过去。」
「痛金」 爆火的本质，不仅仅是单一的黄金保值需求，更重要的是作为情感载体所承载的悦己性需求。随着各大品牌和商家们纷纷涌入，「IP+黄金」 联名策略并不能百发百中，冷门款也难逃销量仅个位数的命运。
「类似的联名大量同质化存在，会降低用户购买欲望，需要不断有新的品类去刺激和开拓新的市场。」 夏天认为，停留在 IP 符号拼接阶段的联名在消费者眼中已经失去了新鲜感。「痛金」 市场未来的竞争焦点将会转向对 IP 内核的深度挖掘，通过个性化的设计来形成差异化优势。
另一方面，一口价的 「痛金」 的用户群体也十分固定，更需要品牌找准破圈的方式。
「打造 IP 黄金类产品更多地是为了吸引年轻消费者的注意力。」 苏畅也坦言，IP 黄金类产品与普通产品相比还需要额外计算一笔联名成本，在利润上并没有明显的提升。但随着年轻消费群体的崛起，品牌需要用 IP 内容去引发消费者情感共鸣，进而激发消费者的购买欲望。
《情绪消费崛起：2025 年市场格局与未来走向》 预测，中国情绪消费市场规模将突破 2 万亿元，标志着情绪经济从边缘走向主流。中国黄金协会也表示，未来 25 岁以下的 「Z 世代」 消费者将会成为黄金消费的主力。近年来，年轻人对黄金的喜爱逐渐 「血脉觉醒」，一方面看中了黄金保值和投资的属性，另一方面也对款式和创新提出了更高的要求。
这也意味着，黄金品牌不仅要保持对年轻消费群体流行文化的敏锐洞察，同样需要精进贵金属行业的工艺标准，在创意爆发与品质把控间找到平衡点。另一方面，黄金品牌同样需要与 IP 经济深度协同，确保从 IP 筛选、联合设计到生产营销的整个开发周期，与 IP 市场热度保持一致性。
总之，在告别野蛮生长阶段之后，如何对 「痛金」 品类进行精细化运营、如何深挖 IP 的长尾价值，已经成为各大黄金商家不得不学习的一门 「必修课」。
