文 | 摩根商研所
一次月子相当于二三线城市一套房，这就是圣贝拉。
作为国内价格最高的月子中心，圣贝拉有着 「月子界的爱马仕」 之称，其女王套餐直接 38.88 万元起步，最高 116.88 万元。
2024 年圣贝拉就递交了招股书，冲击港股。最新消息圣贝拉计划于 2025 年 6 月 26 日正式以 「2508」 为股票代码在港交所主板挂牌上市，初步估值为 39.18 亿港元。
天价月子中心，是宫廷玉液酒还是真茅台？
营收增加、亏损扩大，外包问题严重
圣贝拉是由两位英国留学精英——向华、林宛颐联合创立的，向华为控股股东。
向华之前在接受采访时表示，「我们一开始就是在打造一个品牌集团的概念，想做护理界的 LVMH。」
看起来从定价上，圣贝拉做到了奢侈品级别的价格，而且圣贝拉近年来营收增势也十分不错，有一定冲击 IPO 的底气。
招股书显示，从 2022 年—2024 年，圣贝拉营收分别为 4.71 亿元、5.599 亿元、7.99 亿元。
除营收持续增长外，圣贝拉背后还有着腾讯、高榕等资本身影。
天眼查 APP 数据显示，圣贝拉上一轮融资在 2023 年 7 月 31 日，历史投资方有腾讯、高榕资本、国寿投资等。
除创始人外，目前持股较高的有腾讯通过 Tencent Mobility 持股 11.61%；高榕资本，通过 Gaorong BK 持股 8.26%；宁波唐竹持股 6.61% 等。
看起来一切向好的圣贝拉，上市之路却颇为坎坷。
首当其冲的就是生育问题。
虽然 2024 年终结了连续 7 年走低的出生人口形势，但这并不能代表着出生人口反转趋势。
根据国家统计局发布的数据显示，哪怕是 2023 年补偿性结婚潮、各地鼓励生育政策赋能，加上中国人龙年生个 「龙宝宝」 的观念影响，2024 年新生儿数量也只提升了 0.38 个千分点。
生育问题压力下，月子中心的发展前景如何？
况且月子中心行业本身发展就非一帆风顺。有着 「月子中心第一股」 之称的爱帝宫，直接停牌了。
圣贝拉虽然看起来营收增势不错，但亏损增势也挺夸张。
招股书显示，从 2022 年—2024 年，圣贝拉年内亏损分别为 4.12 亿元、2.39 亿元、5.43 亿元，加上之前提到的 2021 年亏损的 1.19 亿元，近 4 年总年内亏损为 13.13 亿元。
原因可能在于圣贝拉居高不下的酒店租赁成本与月子餐成本。
报告期三年间，月子中心租赁成本及劳工成本分别为 1.2 亿元、1.3 亿元和 1.9 亿元，分别占相关期间销售成本总额的 37.2%、35.4% 及 36.7%。
同样，报告期三年间，圣贝拉月子餐成本分别为 0.385 亿元、0.423 亿元和 0.641 亿元，分别占相关期间销售成本总额的 11.7%、11.9% 及 12.1%。
圣贝拉的模式中，场地多选择高端酒店，月子餐也非自营而是外包给第三方，导致这两项成本居高不下。
多项核心内容严重依赖外部的模式，意味着圣贝拉的护城河不深，其模式壁垒不高，易被复制。其提供的服务或环境，其他品牌同样可以实现。
招股书中，圣贝拉在竞争者问题方面也承认这些风险。表示对手可能不断投资创新，在一些方面胜过圣贝拉。
更为致命的是，尽管圣贝拉的月子中心高度依赖酒店提供场地，但圣贝拉与酒店通常不会签订长期协议。
这意味着一旦出现关系破裂或更高价的第三方，当地圣贝拉月子中心可能会出现临时打包走路，临时寻找新场所的困境。
今年以来出现过数起月子中心跑路的案件，圣贝拉虽然没有此等忧虑，但如果出现临时更换酒店的情况，对用户体验的损害也是巨大的且难以挽回的。
酒店是租赁的，月子餐是外包的，人员培养是学校的，打着高端旗号的圣贝拉，却像华强北一般，干着组装的活。
当然圣贝拉自身也注意到这点。
招股书显示，圣贝拉计划将 IPO 募集所得资金将主要用于扩展产后护理网络、在现有和新城市开设新的月子中心以及整合竞争对手，包括开设新的月子中心并投资独栋别墅月子中心等项目。
价格高端，核心人群错位，品牌定位在悄然转变
圣贝拉创始人向华曾对媒体表示，「高端不是定价贵，而是最有钱的人是不是都在用你的产品？」
但顶级富豪往往更看重专属体验与私人定制，他们可能更信任自己的私人医护团队，而普通消费者选择月嫂则多出于价格考量。
比起酒店和代工的月子餐，他们的家庭居所和营养师、厨师，好像体验更好。
不由得让人想起当年流传的一张王思聪与周鸿祎的朋友圈对话：
圣贝拉在研究哪个酒店环境好、那家月子餐代工好的时候，富豪们在自己家中由私人营养师和厨师服务，体验似乎更优。
而且向华虽然一直在强调圣贝拉的高端定位，但事实上，圣贝拉最大的客户群并非来自其最贵的 「圣贝拉中心」，而是来自品牌中最便宜的 「小贝拉中心」，其客户数量是圣贝拉中心的两倍。
可以看到小贝拉中心 2022 年—2024 年间，客户数量从 1574 增长到 2726，圣贝拉中心仅从 1082 增长到 1387，小贝拉中心已成为圣贝拉品牌主要的客户增长来源。
虽然小贝拉中心 2024 年产后护理客户的平均收入也有 96,246 元，但对比茉莉智慧、巍阁等品牌，没什么价格优势。
高端定位的圣贝拉，核心用户群却在 「小贝拉」 上，在这几年的发展中，圣贝拉的品牌定位在悄然转变。
而一旦圣贝拉的 「高奢」 形象受损，便极易陷入行业同质化竞争的泥潭。
根据弗若斯特沙利文报告，2024 年中国月子中心滲透率為 6.0%，但仅 6% 的渗透率，却伴随着激烈的市场竞争。
iiMedia Research 数据显示，2019 年起月子中心产业急速增长，在 2019 年-2023 年 8 月，中国月子中心行业投融资事件共 174 起。
圣贝拉招股书显示，按 2024 年中国月子中心行业收入计算，圣贝拉市场份额仅约 1.2%。
这个份额并没有形成马太效应，圣贝拉还需要建立起更多的产业护城河，在行业大面积渗透前取得明显优势。
能看到圣贝拉想要兼顾女性生育全生命周期，先后布局了家庭护理服务和食品业务，但事实上，二者 2024 年的收入占比仅为 8.6%、6.4%，可以说圣贝拉至今还是 「单腿走路」。
圣贝拉 2024 年毛利率为 33.9%，其中食品类毛利率最高，为 61.5%，月子中心毛利最低，为 31.8%。
最赚钱的业务占比最低，这对 IPO 后的长线运营是不利的。
值得注意的是，圣贝拉招股书中对风险问题表示 「我们的部分竞争者可能取得我们无法取得的部分执照或许可证，将阻碍我们提供若干产品或服务的能力。」
圣贝拉之所以把这类风险列出，是因为之前出过类似的问题。
2021 年 9 月和 2022 年 6 月，圣贝拉旗下北京贝康泽恩因从事无证行医而受到主管部门的两项行政处罚，分别罚款 3000 元及 15.01 万元。
2024 年 8 月，圣贝拉旗下杭州贝瑞斯美华妇儿医院因未执行国家有关规范、标准和规定案，被杭州市上城区卫生健康局罚款 1900 元。
除此类处罚外，圣贝拉还在与竞争对手巍阁的纠纷中，因提到是对手 「因经营不善被收购」，被法院认定构成编造、传播虚假信息损害商业信誉，最终判令其公开道歉并赔偿 50 万元。
口碑对于月子中心的影响是很大的，圣贝拉的广告开支也一直占销售及分销开支的大头。
从 2021 年—2024 年，圣贝拉广告开支一路飙升，分别为 0.14 亿元、0.32 亿元、0.54 亿元和 0.61 亿元。占销售及分销开支的 44.3%、54.5%、66% 和 64.5%。
但圣贝拉的营销过往中，翻车次数也不少。
比如 2022 年，杭州市萧山区市监局认定圣贝拉广告中含有虚假宣传内容，处以 1.05 万元罚款。
招股书中也记录了 2023 年 2 月，关联公司贝康广禾因在京东平台上对其供应的 「月乃汤」 和 「乃悦」 产品进行未经证实的保健功效宣称，被主管部门认定违反相关广告法规，罚款 1 万元。
总的来说，圣贝拉是一个关于高端定位、资本追捧与残酷现实碰撞的样本。营收增长的光环下，护城河不深的圣贝拉未来将会面临杀成红海的同质化竞争。
当 「高奢」 形象逐渐模糊，圣贝拉讲述的天价月子故事，还能支撑上市之后资本市场的长期信心吗？
