文 | 电商在线
微信电商，瞄准了拼多多。
2025 年 6 月，不少用户发现微信小店悄悄上线 「跟朋友一起买」 功能 （以下简称 「一起买」 功能），面向九牧王、东方甄选等品牌开放内测。
「一起买」 功能类似于拼多多的拼团功能，但仅有金额要求，并没有人数要求。用户发起拼单后，只需邀请好友凑满指定金额即可成团，如果拼团超时未达到目标金额，系统则会自动退款。
该功能推出的时间点颇为微妙——一端，是各个电商平台如火如荼的 618；另一端，则是腾讯刚在 5 月宣布微信事业群成立电商产品部，给了电商业务一个微信内部的 「名分」。
在这时推出类似拼单功能的微信小店，微信的社交电商又进了一步，但小范围的内测和仅限好友与群聊的分享方式，似乎又彰显出微信对于电商的谨慎态度。相比于过往推出新功能时，快速铺开、大声量宣传的架势，微信正暗暗在社交电商领域发力。
2020 年，腾讯就借助微信的生态推出过 「小鹅拼拼」，一年后还推出了拉好友模式的腾讯惠聚，但两者的存活周期都不超过两年。
如今，当微信小店推出 「跟朋友一起买」，摸着拼多多的石头，能度过社交电商湍急的河流吗？
微信小店拼团，不拉人
在其他电商平台大肆宣传自己的 618 活动力度和各种功能时，微信小店悄悄做起了 「拼单」 生意。
点击进入九牧王、良品铺子、东方甄选和腾讯视频等品牌的微信小店，会在店铺首页发现一行小字，「跟朋友一起买，满 XXX 元享受 XX 折」，点击后跳出选购页面，用户可以通过 「邀请朋友」 选项，将拼单链接发送给朋友，邀请朋友一同下单购买。
值得注意的是，这个拼单模式不看人数，只看金额，用户和好友只需要在规定的时间内达到一定的拼单金额，就可以获得优惠完成拼单。
拼单，是早已被拼多多验证过的成功模式，微信小店这次也抄起作业。
传统 「拼单」 模式的走红，本质是用较低的价格吸引更多用户下单购买，用销量让更多商家愿意提供更低的价格；与拼单相关的 「拉新」 获得免单和提现的模式，则是借助用户的社交圈，不断吸引新用户，帮拼多多完成一次又一次的用户规模增长。
但微信小店的 「拼单」，走得显然是不同的路径。
拼多多内，商品页面直接就有着陌生人的拼单邀请，用户可以直接完成拼单，获得更低价格的商品，「拉新」 等模式下，则需要用户大量拉来新用户、发送链接。
而微信小店的 「一起买」，目前只有群聊或者好友聊天框路径，相比于拼多多的拼单和 「砍一刀」，微信小店的 「拼单」 更多瞄准了熟人社交网络，也没有强制性的拉人需求。
「这个功能其实和 『送礼物』 功能有些像，更像是通过一个人去告诉微信平台内的其他人，微信也有大促，可以买东西。」 微信小店的女装商家江月表示，她暂时没有收到关于这一功能的内测消息，微信小店拼单可能只针对品牌商家和部分大商家开放。
在江月看来，只针对品牌商家开放，或许是因为内测阶段，微信电商自己也比较谨慎，「品牌商家有个牌子，比较能吸引人去发拼单，要是个不知名的小店，大家可能也有些疑虑，不愿意发链接给自己的朋友求拼单」。
相同的逻辑，同样可以推测，微信电商为何只开放了好友和群聊作为分享渠道，而没有开放朋友圈渠道：拼单模式间接利用着用户的 「人脉」 和信任背书，曾经不断测试用户忍耐程度的拼多多拉新，已经让不少人抗拒起消耗人际关系的拼单模式，没有人数要求的拼单，能避免过度骚扰熟人，才能实现长久可持续的收益。
不过，微信的拼单功能并没有出现太久，在各个电商平台结束 618 大促后，微信小店的 「一起买」 功能也暂时消失不见，目前来看，这一拼单功能，似乎只是微信电商在 618 大促期间的一次小小尝试。
腾讯做电商，不想放弃 「拼单」
这不是腾讯第一次做 「拼单」。
2020 年 4 月，腾讯借助微信的生态，推出 「小鹅拼拼」 小程序，名字和拼多多类似，页面风格和购物模式也和拼多多相似，平台内多是中小商家，售卖日用百货，购物主打 「拼单」。
腾讯当时对于小鹅拼拼的定位，是 「基于真实社交的好物推荐电商 APP」，和微店小店类似的是，小鹅拼拼的 「拼单」 同样需要用户自主转发，和自己微信内的好友完成拼单。
只是，备受期待的小鹅拼拼，仅存活了两年。
一方面，是小鹅拼拼的供应链问题，虽然走着拼多多的模式，但平台内的商品以品牌货为主，厂货并不多，价格也不及拼多多优惠。《电商在线》2021 年曾沟通过在小鹅拼拼经营的商家，商家透露，小鹅拼拼对商家审核要求高，但平台整体自然流量又不足以支撑商家花费精力和心思去运营，「开店更多是为了占位，一天还卖不出去 10 单」；
另一方面，则是小鹅拼拼的定位模糊，最开始走着全品类电商模式，但 2021 年 6 月，小鹅拼拼逐渐转向潮玩、盲盒和汉服等细分赛道，受众规模减少，曾经的用户也逐渐流失。
另一个和小鹅拼拼类似的，则是在 2021 年推出的腾讯荟聚。
彼时的腾讯荟聚，有着拉新模式，用户可以通过拉好友点赞获得折扣和优惠券。这个平台被定义为 「腾讯广告的社交电商实践解决方案」，汇聚了不少品牌商家，商家在腾讯荟聚提供更加优惠的价格，腾讯荟聚 「不收费、不抽佣」，让商家用更低的成本获取确定的用户。
为了做好这一点，腾讯还在微信九宫格内给腾讯荟聚留了一席之地，让这个小程序享受着微信生态内的顶级扶持政策，堪称腾讯的 「亲鹅子」。
但短短一年半，腾讯荟聚改名为 「品牌发现」，平台内也没有了可以形成闭环的电商生态，而是做起了给各个品牌小程序提供流量的服务——用户点击平台内的商品或者优惠券，会直接跳转到品牌小程序内达成交易。
连着两员电商大将的 「折损」，让腾讯在很长一段时间内不再提及 「拼单」 相关的电商话题。
反观微信小店的 「一起买」，相较于此前，这仅仅是一个基于微信小店的功能性尝试，而非投入更高的小程序或者 APP 模式。同时，已经有着一定品牌、商家供应链和资源的微信小店，减少了招商和搭建供应链的投入和时间，直接把试错成本降到最低。
从另一个角度来看，正在用微信的方式做电商的腾讯，或许也正通过微信的生态和基建，不断尝试更多电商的可能性。
腾讯 「拼单」，瞄准用户
2024 年至今，微信电商动作不停，也彰显出了腾讯对于电商的野心。
2024 年 8 月，视频号小店升级为微信小店，商品接入公众号、搜一搜等多场景；2024 年 12 月，微信推出 「送礼物」 的蓝包功能，随后将 「送礼物」 功能埋在微信对话框中，将微信公域和私域流量进一步打通；2025 年 5 月，微信成立 「电商产品部」。
组织架构调整背后，是微信从 「流量入口」 转向 「交易闭环」 的决心。
从视频号小店转向微信小店，曾被视作全村希望的视频号交易场景逐渐扩展到微信全域，而不论是 「送礼物」 还是 「一起买」 的拼单功能，瞄准的都是社交。
「送礼物」 能激发情感消费，想要撬动的是平台内沉寂的用户，通过社交往来激发他们的消费；「拼单」 则更多是撬动性价比群体，用一个用户撬动另一个用户，激发他们在平台内组队下单 「薅羊毛」 的消费。
但微信同样也明白，社交电商虽好，也不能过度 「透支」 社交关系。
《晚点 LastPost》 报道中表示，微信认为拼多多早年的拼团小程序很成功，但同时也严重骚扰了用户，所以微信在 2018 年禁止了拼多多的这种行为。
拼多多创始人黄铮也表示，电商不是简单的流量×转化率＝GMV，「流量逻辑在今天是无法成功的」。
在黄铮看来，很多电商平台将拼团看做创造 GMV 增量的工具，但拼多多看重的是人的逻辑，「我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物」。
早期的拼多多，靠着拼团获取了大量的用户数据，也借助一个又一个用户的搜索、偏好完成了平台内 「千人千面」 的大数据推荐，实现了从社交电商到货架电商 转换，完成了平台的搭建。
社交平台上，吐槽拼多多 「拉人」 的帖子
不同的方向，走向了不同的结局，对于微信电商而言，仅在大促期间上线的 「一起买」，瞄准的同样是 「人」，是微信小店一次对于用户的适可而止的试探。
通过短期的 「拼单」 行为，和受限制的分享渠道，在小范围内试探社交电商的边界，悄悄培养用户的习惯。
比起曾经快速投入进行的电商尝试，这次的腾讯，显然对用微信做电商有了更多的耐心。
从微信 「送礼物」 功能推出开始，腾讯就不断对外界释放信号，降低外界的预期，走着低调路线。腾讯官方也在今年年初表示，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。
即便拼多多已经证明社交裂变能创造增长奇迹，但腾讯和微信，还是选择先在 「裂变效率」 和 「社交尊重」 间找到平衡点，不走掠夺式开采的路径——或许，对于已经做了 20 年电商梦的腾讯来说，梦想实现的速度已经不是重点，梦想最后能否实现，才是值得聚焦的关注点。
