微信，又一个千亿风口来了

出品｜天顺财经黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

头图｜视觉中国

当聒噪的短剧让年轻人直呼上头时，一个更隐秘的风口正让网友们无法自拔——过去一年，微信小游戏用户体量飙至 10 亿，再加上紧随其后的抖音、快手、支付宝、B 站等分发渠道，小游戏正成为统治全网的 「杀时间利器」。

犹记得，2022 年 《羊了个羊》 击穿朋友圈时，想要激怒好友只需轻轻问一句：你通关了吗？彼时，《羊了个羊》 通关率不到 0.1%，多少个不服输的小年轻都被整破防过，笔者也曾头铁试了几十次无法通关后，半夜因为给北京拖后腿辗转难眠。

一位从业 15 年的独立游戏人一针见血指出，《羊了个羊》 的成功很大一部分要归功于反其道刺激 （大幅提升难度） 玩家的压力阈值，「以往消除类游戏强度都不高，但 《羊了个羊》 兼具休闲性与挑战性，通关身份标识加上省份排名，无疑会让玩家压力释放同时获得更大的自我实现感。」

于是，一场全民参与的 「荣誉保卫战」，让 《羊了个羊》 达成 「50 万本金半年流水破亿」 的传说。

在此之后，2023 年的 《咸鱼之王》、2024 年的 《寻道大千》《抓大鹅》《向僵尸开炮》《无尽冬日》、2025 年的 《三国冰河时代》《雷霆战机》《英雄没有闪》，无不依托微信庞大的社交关系链风靡一时。

当然，这场全年龄层渗透的小游戏风潮也带动了商业化的爆发——DataEye 研究院基于小程序游戏国内买量消耗、买量参投情况、备案新增产品情况、大厂内测产品布局情况综合判断，预计 2025 年小游戏市场规模或高达 610 亿，较七年前涨了 10 倍。

有意思的是，一边是小游戏节节攀高的游戏流水，一边是玩家吐槽小游戏频繁跳出的广告——玩家通过朋友圈广告进入 A 小游戏，为获取游戏道具观看 B 小游戏广告 （素材时长一般为 15 秒至 60 秒）；观看时误点进入 B 小游戏，为获取道具又被迫观看 C 小游戏广告——以此循环，玩家单个小游戏没玩多久，倒是把小游戏最热门品类挨个体验了一遍，被动吃下了小游戏广告 「全家桶」。

别看小游戏才冒头不久，风头已然压过了 APP 手游。

一方面，巨量引擎数据显示，2024 年上半年，小游戏的活跃用户规模首次超过 APP 手游，且 2025 年还在持续蚕食 APP 手游、网页游戏的用户时间，被一些行业人士戏称为 「游戏蝗虫」。

另一方面，小游戏与 APP 手游的投放地位也悄然发生了逆转——以 2024 年 8 月为分水岭，小游戏在两大头部广告平台买量单日消耗约 9400 万元，已小幅超过手游 APP 约 9000 万元的单日消耗，成为国内手游投流的主力军——为此，有游戏媒体抨击，「开挂的小游戏」 把 APP 手游吸到贫血了！

带着诸多疑问与好奇，天顺财经与微信小游戏产品总监李卿 （产品及业务方向操盘）、微信广告运营总监李昊 （帮小游戏开发者做变现和投流）、腾讯游戏云负责人陈亮 （为小游戏提供技术解决方案） 进行了一次小范围对谈：

变现不是目的

Q：现在 IAA 广告密度越来越高，包括公众号信息流、朋友圈广告等，是否会对微信广告大盘产生影响？

李昊：微信小游戏除了公众号、朋友圈广告卡片外，也在探索微信其他位置、场景支持小游戏。小游戏已经不是第一年了，微信流量去支持小游戏投放已经迭代了很多版本，现在小游戏甚至比 APP 手游在投流竞争上有优势。

不可否认，APP 手游受到小游戏的冲击客观存在，但 APP 手游的买量规模还在，因为整体腾讯广告流量在增加，两者并非此消彼长，外界认为小游戏对 APP 手游会造成明显的投流挤压，其实只是整个大盘增量里小游戏拿得比 APP 手游要多了。

当然，各个行业朋友圈广告占比、整体广告结构都还是比较平稳的，最大的依然是消费品，这个跟生活息息相关；游戏投放占比会随着小游戏生态的快速发展有所提升，但放在整个大盘里面来看只是小幅提升。

Q：小游戏中 IAP 表现如何，与 IAA 大致是什么格局？

李昊：现在，IAP 商业规模还是小游戏变现的主流，目前 IAP 与 IAA 小游戏的买量比例接近 4：1，IAP 商业规模还是要大很多。

天顺财经注：小游戏按变现形式可以分为 IAA（广告变现）、IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAAP（混合变现） 三类。

Q：微信去年提到与苹果 IOS 沟通放开小游戏内购，今年有新进展吗？

李卿：我们一直在跟苹果沟通，现在整个合作仍在积极推进，如果第一时间有消息，我们会跟大家进行沟通。

天顺财经注：目前，苹果 IOS 仍未放开微信小游戏、抖音小游戏 （主要是 IAP 模式） 的内购权限，开发者需要通过 H5 等方式引导至 APP 或官网付费。

Q：微信如何平衡小游戏商业变现与体验？

李昊：首先，开始做小游戏就一直在解决这个事情，最开始模式就是看广告，但游戏里面放广告很打断用户，可能插屏、全屏广告很多，现在一些小游戏也在尝试不打断用户的广告形式。

与此同时，团队正在视频设计里面不断挖掘，包括下半年会把直播的广告如何跟小游戏做结合，一些微信生态内的东西跟小游戏结合，这样结合要自然一些，这是广告变现形态设计上。

第二，我们也在做一些引导，一个游戏商业价值不可能超过它给用户提供的产品价值。我们鼓励游戏应该做更长时间，让用户可以玩更久，而不是一个游戏上来以后就变成广告播放器，快速看了广告就走了，这样的机制无论是在买量端还是组件使用规范上，都做了相应的限制。

第三，我们跟平台这边，之前还做了一些政策设计，比如说 5 分钟以上的用户才能够享受到额外的政策，就是玩小游戏超过 5 分钟才可以享受到额外的激励，本质是把用户当做玩家，而非仅仅为了变现。

形态进化 or 「劣币驱逐良币」？

Q：小游戏广告跳出频繁是否会扼杀玩家游戏体验，小游戏的产品力和创新如何维持？

李昊：现在整个小游戏广告变现，从消耗维度来讲大部分是微信生态内循环预算，比如重度小游戏是在休闲类型小游戏上获取用户，也有一些小程序获取用户，还有直播广告获取用户；但广告商业化需要有广告转化，需要完成一个商业转化行为就会有跳出，但最终不会跳出微信。

最近，团队在尝试做 「稍后再玩」、「稍后再看」 功能，如果用户对此感兴趣，就可以点一下稍后，先去做其他事，有空再回来继续游戏。

现在小游戏广告有 15 秒、30 秒、60 秒，是开发者自由配置的，也可以根据用户习惯做区间内的灵活设置；所以，广告时长跟获取激励是两个时长，广告时长可能是 15 秒、30 秒甚至更长，但玩家不一定非要把广告全部/看完。

李卿：我补充一下，小游戏发布的时候描述过生态未来的样子，基于微信有一个非常重要的观点，是要去做一个去中心化的平台，那就会面临一个最大的困境：开发者如何获得自己想要的目标用户？因为去中心化，这个时候我们想到了跟广告，虽然有很大的商业化行为背景在，但一个相对公平的平台，能同一时间容纳很多产品同时对用户触达，这是我们定下来的基调。

当时，团队还规划未来小游戏生态当中有两种类型的产品：一是通过轻玩法接触用户，让用户快速玩懂，比如打螺丝这种玩法，游戏制作门槛和生命周期必然相对短、不耐玩，但这样的游戏也需要有商业化，就需要广告；二是重度的产品和 IP，这样的游戏要获取用户就要形成一个循环，有玩法，即通过广告商业组件连接起来用户跟 IP 之间的关系，IP 完全可以不依赖于广告，核心是更深的玩法、更好的表现，以及好友之间的连接。

Q：为什么小游戏与手游的用户重合度近两年一直保持在 10% 左右？

李卿：我们也好奇为什么数据一直没有变化。从大盘数据来分析，玩小游戏的人与玩 APP 的人应该是两拨人。

首先，从用户时间维度来看，用户在特定的一段时间内，只能从玩小游戏或者 APP 手游中二选一；其次，从现在的手游市场格局来分析，目前大 DAU 手游基本集中在头部游戏厂商，一些细分品类的内容供给是缺失的。

上述两个因素叠加，造成小游戏用户与 APP 手游戏用户重合度仍处在很低的位置 （10% 左右），即便随着时间推移，更多的 APP 手游用户或许会流向小游戏，或者小游戏用户会流向 APP 手游，两者的重叠度可能会慢慢增加，但当前还没有出现用户跨端加速迁徙的势头。

Q：小游戏如何做好安全保护、打击外挂？AI 目前如何影响小游戏？

陈亮：从小游戏安全角度来讲有几方面，一是代码加固，要不然容易被代码侵蚀反定义，这部分腾讯云是最早投入、投入最多的；二是内容安全，游戏有社交和宣传图片，包括游戏类的恶意营销 （如在 A 游戏拉人去 B 游戏），这都是安全的服务范围。

未来，游戏长期运营更多是做用户行为分析、素材投放转化归因分析。现在，AI 在营销素材方面做了很多投入，比如会针对视频理解打标，再基于打标分镜视频去结合热点创造新投放素材，这已经应用在很多小游戏中。

当然，AI 相对加速了同质化的模板产品，要实现高质量的游戏没有那么简单——AI 本质上还是一个工具，最后还是要看产品质量，让用户投票。

现在，AI 在游戏里面的应用会在两端更多一些，一端是 AI 美术，2D 美术创作、3D 建模方面的应用；二是在素材长期运营里面分析用户留存，NPC 就是很典型的场景，目前的技术来看很挑游戏，实际在业务上跑通、运营的游戏需要设定好角色背景和任务，这样才可以产生很好的互动，如果是大世界游戏，团队要有很好的算法，控制好模型不能跳出游戏本身的世界观和历史背景以及决策定义，这方面还要花很多精力调整，希望很快能在行业爆发大规模的应用。

至于打击外挂，可以分享一个统计数据，至少有 30% 玩家受过外挂侵扰，这需要在技术方案上要花很多人力、资源、精投入；分析外挂要有数据积累，即通过原来的外挂数据积累和清洗，以及后期模型不断迭代，定位哪些是外挂，以及怎么处理这些外挂。

Q：小游戏风靡是让游戏产业 「提质」，还是让产品 「更中庸」?

李卿：游戏靠两点驱动整个行业向前，一是技术和内容驱动进步，二是创意和玩法创新。

第一个方向大团队更容易做到，很多开发者还不能用 UE5，因为使用门槛很高，敢投这种项目必然是具备实力的大厂，但整个行业里面依然有很多对游戏有热爱，喜欢钻研玩法创新的团队；第二个方向，玩法创新和创意其实跟团队人数没有关系，更多是最小单元颗粒度做出来，我们要做的是将创意放大，最终受益的会是整个行业。

网页游戏也是这么走过来的，之前也很多换皮 （符合国家规范要求，符合对用户基本的权益保证），做游戏的人都知道，好产品一定是不断迭代后才能出来，一个团队迭代和十个团队同时迭代肯定是不一样的效果。

所以，微信小游戏是在促进整个游戏行业、游戏市场进步。

#天顺财经商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com