文 | 寻空的营销启示录
今年 4 月，备受瞩目的植物汉堡品牌 Neat Burger 关闭了其在英国的所有门店，正式进入破产清算程序。这一消息震惊了关注健康餐饮和初创企业圈的人。
而早在 2024 年初，其位于纽约和迪拜的海外分店早已先行谢幕。如今，这个曾经星光熠熠的品牌，仅剩下意大利米兰等少数几家海外门店仍在苦苦支撑。
Neat Burger 一度被视为植物基餐饮的明日之星，不仅因为它精准切入了健康饮食这一黄金赛道，更因为它背后站着 F1 世界冠军刘易斯·汉密尔顿 和好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥这样的重量级投资者。
植物汉堡，作为健康的代名词，在健康风潮席卷全球的今天，本应有着光明的前景。更何况 Neat Burger 几乎是 「含着金钥匙」 出生，为何最终却落得如此黯淡的结局？
Neat Burger：从速生到速朽的 「明星」
Neat Burger 的故事始于 2019 年的英国伦敦。这一年，由 F1 七届世界冠军刘易斯·汉密尔顿与意大利企业家、早期投资人 Tommaso Chiabra 联手发起，并与餐饮集团 The Cream Group 合作，共同推出了 Neat Burger 品牌。
自诞生之初，Neat Burger 便旗帜鲜明地主打可持续、更清洁、更环保、更美味的植物基快餐理念，致力于改变人们对快餐的传统认知。凭借创始团队的明星光环和前瞻性的市场定位，品牌迅速获得了大量媒体关注和早期投资者的青睐。
Neat Burger 的诞生，可以说生逢其时。回溯至 2010 年代中后期，全球范围内越来越多的人开始为健康问题所困扰，肥胖逐渐成为一个普遍的全球性议题。
此时，一股强劲的健康生活风潮席卷全球，素食主义、植物基饮食、无糖饮料等概念迅速升温，备受市场和资本的青睐。Neat Burger 正是在这样的大背景下应运而生。
2019 年底，Neat Burger 在伦敦市中心的核心地段开设了其首家线下门店。品牌精准地将目标客群瞄准了传统的快餐连锁常客，试图通过提供高品质的植物基产品，打造新快餐模式。
其菜单涵盖了 Neat Burger（招牌汉堡）、Cheese Burger（芝士汉堡）、Chick』n Burger（植物鸡肉汉堡） 以及 Filet-No-Fish（植物鱼柳堡）、植物热狗、植物鸡块和各式奶昔等经典快餐品类。
与传统快餐不同的是，Neat Burger 使用藜麦、鹰嘴豆及绿豆等全天然食材的混合物来替代肉类，并始终将 「健康、美味、可持续」 作为其核心卖点。
进入 2022 年，Neat Burger 的发展按下了加速键。好莱坞巨星、知名环保人士莱昂纳多·迪卡普里奥的战略投资，无疑为品牌的国际扩张注入了强心剂。
2022 年 4 月，Neat Burger 在美国纽约 Nolita 区高调开出其在美国的首家永久性门店。开业当日，品牌宣布为前 100 名顾客免费派送汉堡，吸引了大量人群在店外排起了长龙，现场盛况空前，多家行业媒体对其首个美国门店开业盛况及耀眼的明星投资背景进行了报道。
同年，品牌的首个中东地区门店也成功落户迪拜购物中心。此后，Neat Burger 的扩张步伐并未停止，陆续在意大利米兰等欧洲主要城市进行布局。
至其发展的巅峰时期，Neat Burger 在英国、意大利、美国及阿联酋等国家拥有超过十家门店。在资本的追捧下 Neat Burger 的估值一度达到了惊人的 1 亿美元。
然而，其升空的速度有多快，摔得就有多狠。
根据公开的财务数据，Neat Burger 在 2022 财年录得的亏损高达 790 万英镑，较上一财年 320 万英镑的亏损额翻了一倍以上。进入 2023 年，亏损状况并未得到改善，反而有继续扩大的趋势，盈利似乎遥遥无期。
尽管在 2023 年，Neat Burger 依然成功完成了一轮融资，但这笔资金对于填补其巨大的运营亏损和支持持续扩张而言，显然是杯水车薪。最终，在巨大的财务压力下，Neat Burger 不得不开始逐步关闭门店，收缩战线。
如今，这个曾被寄予厚望的植物汉堡帝国，在全球范围内仅保留了米兰等极少数门店，其在主要市场的辉煌已然落幕。
Neat Burger 为何一步步走向衰落？
Neat Burger 的故事并非个案，它揭示了在当前消费环境下，一个品牌仅凭健康理念和名人效应难以确保商业成功的残酷现实。其在英国市场的衰落，是多种因素交织作用的结果。
●价格高企，但味道并不出众
在快餐行业，好吃不贵是普适且颠扑不破的黄金法则。然而，Neat Burger 在这两个关键维度上做的都不够好。
从成本端来看，植物基产品，尤其是力求模仿肉类口感的汉堡肉饼，其研发投入、特定植物蛋白原材料的采购以及尚未完全规模化的供应链，都使得其生产成本往往高于传统肉类汉堡。
因此，Neat Burger 的定价策略自然比传统快餐品牌如麦当劳、汉堡王高出一截，如在英国， 它的 「Burger Combo」 套餐售价 14.50 英镑，是麦当劳巨无霸套餐的两倍以上。
然而，高昂的价格并未能带来令人惊艳的味觉体验。根据部分消费者反馈和食评，Neat Burger 的植物基汉堡肉饼常被评价为 「略显干燥」、「颗粒感明显」，或者缺乏传统肉饼的丰润多汁。当消费者支付了溢价，却没有获得与之匹配甚至超越传统产品的味觉享受时，失望感便油然而生。
在快餐这个强调性价比和即时满足的领域，如果产品未能征服大众味蕾，即使有再好的概念加持，也难以将一次性尝鲜的顾客转化为高频复购的忠实用户。
●目标客群难破圈，受众规模受限
Neat Burger 在诞生之初，凭借其 「可持续、健康」 的植物基理念和明星投资背景，成功吸引了对新潮、环保、名人效应敏感，并愿意为此付费的早期尝试者。这部分消费者为品牌带来了最初的流量和口碑。
然而，任何品牌要想实现规模化发展，都必须从服务小众的早期采用者，走向更广阔的主流市场。对于占据市场主体的快餐消费者而言，他们对价格更为敏感，对口味和便捷性的追求更为务实。
Neat Burger 未能有效回答 「为什么要花更多钱，买一个只是健康但不如传统汉堡好吃的汉堡？」 这一核心问题。
当第一批消费者的新奇感逐渐消退，而品牌又未能有效拓展新客户群时，其客群数量便被圈定在一个相对较小的规模内，难以实现破圈，规模效应也就难以发挥作用。这使得品牌在快速扩张时，每新增一家门店，其用户并没有达到增长预期。
这一点，与一些成功从小众走向大众的品牌形成了鲜明对比，例如 Lululemon。尽管 Lululemon 的产品定价也远高于普通运动服装，但它成功地通过构建 「健康、积极生活方式」 的社群文化，提供卓越的产品功能和设计感，以及独特的购物体验，使其消费者愿意为其高价买单，并建立了极高的品牌忠诚度和用户黏性。
●过渡依赖名人效应，品牌建设缺位
F1 冠军刘易斯·汉密尔顿、好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥以及足球明星库尔图瓦等人的鼎力加持，无疑为 Neat Burger 带来了巨大的初始流量、媒体曝光度和资本吸引力。这是品牌冷启动阶段的巨大优势，使其在成立之初便赚足眼球。
然而，名人效应如同兴奋剂，它能带来短期的高潮和关注，但其效果难以持久。当最初的新鲜感和名人光环逐渐褪去后，消费者开始关注产品本身和品牌所能提供的持续价值。
如果品牌未能在此期间，通过卓越的产品体验、独特的品牌文化、深入的社群运营以及与消费者的情感连接，来构建起自己真正的品牌护城河，那么名人效应的消退便可能导致用户流失。
除了明星投资的植物汉堡之外，Neat Burger 自身的品牌个性和独特价值主张是什么？它与其他植物基品牌、乃至提供植物基选项的传统快餐品牌的核心区别在哪里？在这些关乎品牌内涵建设的关键问题上，Neat Burger 未能给出清晰且深入人心的答案。
●赛道拥挤，竞争日益激烈
植物基餐饮市场虽然潜力巨大，但同时也吸引了大量竞争者涌入，使得赛道竞争异常激烈。
首先是来自传统快餐巨头的降维打击。麦当劳、汉堡王、肯德基等快餐业巨头，凭借其强大的供应链优势、成熟的运营体系、庞大的门店网络和深厚的消费者基础，纷纷推出自家的植物基产品。
这些巨头能够以更具竞争力的价格、更广泛的渠道覆盖市场，并利用其强大的议价能力和品牌认知度迅速抢占市场份额，对 Neat Burger 这类新兴专业品牌构成了巨大威胁。
其次是来自专注植物基领域的竞争者。例如，美国本土的 Slutty Vegan、Veggie Grill、Next Level Burger 等植物基连锁品牌，它们通过差异化的产品定位、地域化营销和灵活的加盟扩张模式，也在各自的细分市场抢占了客群。这些竞争者往往更了解当地市场需求，或在特定口味、体验上拥有独特优势，进一步分流了 Neat Burger 的潜在消费者。
在多重夹击之下，Neat Burger 没有在产品口味、供应链效率、顾客体验或品牌故事上建立起持续且显著的差异化优势，就很难在这片红海中立足并持续发展。
●宏观经济承压与消费降级趋势
自 2022 年以来，全球多地 （尤其是英国） 面临高通胀和生活成本危机。数据显示，英国高街门店的租金、能源及原材料成本在短时间内上涨了 10%–30%，与此同时，疫情后城市中心客流减少约 20%–30%，消费者外出就餐的频率和意愿普遍下降，这都让 Neat Burger 运营压力骤增。
在这样的经济环境下，消费行为呈现出明显的降级趋势，一些品牌也开始降价或推出更低价产品应对这种趋势。
如在美国，麦当劳在去年推出 5 美元套餐，这款套餐包括双层麦乐鸡或麦香鸡汉堡、小份薯条、一杯软饮料和四块麦乐鸡，价格比平时大幅优惠，套餐于 2024 年 6 月份推出，本来计划只销售一个月，但由于广受欢迎，活动大幅延长。温迪汉堡也推出了 3 美元的早餐套餐，包括调味土豆和英式松饼早餐三明治。
消费降价下，本身价格就低的连锁快餐品牌都降价销售应对市场，Neat Burger 这样的高价品牌并没有有效应对手段，消费者自然也就不再买单了。
Neat Burger 的失败表明，健康≠能火，尽管市场对植物基、可持续的健康餐饮有强烈需求，单凭健康标签和明星加持并不足以支撑高溢价。
植物基赛道的未来，绝不在于将健康作为道德绑架消费者的工具，而在于回答最朴素的商业命题——如何让消费者心甘情愿地复购。
对消费者而言，健康是附加题，性价比才是必答题；对资本而言，明星效应是催化剂，产品复购率才是根本；对行业而言，道德叙事是外衣，供应链效率和技术壁垒才是筋骨。
当行业走出健康即正义的幻觉时，植物基食品或许才能真正找到立足之地——不是作为拯救地球的乌托邦符号，而是作为一门尊重商业规律的生意。
毕竟，消费者会用钱包投票：他们愿意为更好买单，但绝不为更正确妥协。
