文 | 新眸，作者 | 知秋
三个多月前，京东入局外卖时，谁也没想到，一系列连锁反应下，外卖大战会在多年后再次重演。
但从当下来看，市场关注的焦点似乎已从京东偏移到了淘宝闪购。
就在刚刚过去的周末，淘宝闪购和美团外卖两大话题词再度冲上热搜。不少网友在社交平台晒出新一轮的外卖补贴“ 战绩”，包括低价甚至是免单的咖啡茶饮。
这波热潮背后，是阿里在即时零售战场上的猛烈攻势。自 5 月份淘宝将“ 小时达” 升级为“ 淘宝闪购”，并联合饿了么推出了一系列补贴活动，进入 7 月，随着闪购 500 亿补贴计划的正式启动，外卖大战进入了白热化阶段。
回顾淘宝闪购的崛起，很多人最初低估了阿里发力即时零售的决心。当淘宝闪购首次在淘宝 App 主站上线一级入口时，曾引发广泛讨论。当时外界普遍存在疑问：既然已有饿了么，为何还要在淘宝主站内“ 原封不动” 地再造一个“ 闪购”？
如今，这种战略投入的力度和持续性远超预期。
从上线之初的巨大声量，到如今日订单突破 8000 万单，投入未曾减弱。近期，阿里传出前公关一号位王帅以顾问身份回归、协助闪购业务的消息，紧接着马云亲自下场督战，这也放出一个信号：那个熟悉、强调进攻、善于整合资源、敢于投入的阿里似乎正在回归。
这场由京东入局点燃、阿里淘宝闪购推向高潮的即时零售大战，核心已远不止于送外卖。它关乎用户高频消费习惯的争夺，关乎线下数百万商家的数字化连接，更关乎未来“ 万物到家” 生态的重新搭建。
从被动防守转向主动出击，阿里正试图在即时零售领域夺回主动权。
01 被动防守的过往：阿里即时零售的十年摇摆
事实上，淘宝闪购上线前，和当下截然相反，在即时零售领域，阿里长期处于防御性跟随状态。
究其原因，一方面，内部业务之间各自为战，甚至形成冲突。饿了么 （外卖）、淘鲜达 （生鲜）、盒马 （商超） 等分属不同事业群，资源无法整合。
用户如果购买“ 小时达” 商品，需在淘宝搜索后跳转，流程割裂。作为对比，美团早在 2018 年就实现“ 外卖+闪购” 一站式服务，京东亦整合“ 京东到家+小时达” 形成统一入口。
另一方面，即时零售长期未被阿里视为核心战场，内部十年间多次调整即时零售战略，但均因执行不力而中断：
从 2016 年盒马作为“ 新零售标杆” 诞生，但重资产模式难规模化；紧接着同城零售事业群成立，却因内部博弈三年内解散；无独有偶，淘鲜达与淘菜菜合并“ 淘宝买菜” 后也迅速关停业务。
频繁的组织变动使资源无法沉淀，战略连续性被破坏。
一直到 2024 年，淘宝虽在首页灰度测试“ 小时达” 入口，但流量扶持有限，与京东将即时零售定为“ 三大必赢之战”，美团则投入千亿巩固配送网络相比，彼时的即时零售，仍不算阿里的战略级业务。
“ 零售需与人打交道，技术不能解决人与人之间问题”，在业内人士看来，美团地推团队和骑手管理体系历经实战锤炼，而阿里躺平文化导致一线执行力薄弱，难以支撑即时零售所需的“ 脏活累活”，并且对这样的巨型公司来说，跨事业群整合或许本身就是最难的事。
过去几年，恰恰是美团与其他玩家进一步拉开差距的关键阶段。然而，彼时的阿里忙于对抗拼多多崛起，不得不将资源倾斜至防御性业务。
内部又将即时零售视为“ 外卖延伸” 而非独立生态，相比 3 公里范围内的“ 近场零售”，作为基本盘的“ 中场/远场电商” 才是全体上下的工作中心。
投入不足，超级入口缺位，种种因素下，长期依赖独立 App 运营的饿了么，日均单量不足美团一半，由于其用户规模与淘宝 10 亿流量池割裂，也无法复用淘系用户优势。
再加上淘宝用户习惯三日达的传统电商时效，对即时性认知薄弱——“ 快”，并未能转化为淘宝的核心标签。
02 从防守到进攻：转身动因与战略整合
问题在于，为什么今年京东发力外卖后，阿里对即时零售的关注度骤升，短短三个多月后，甚至马云都亲自督战立冲量目标？
直接导火索是配送时效的“ 趋同效应”：中场零售 （隔日达/次日达） 与近场零售 （1 小时内即时配送） 的时效差距不断缩小。
驱动转变的，则是消费需求升级倒逼供应链效率跃迁，以及平台争夺城市消费场景控制权的战略博弈。
当越来越多的消费者愿意为时效支付溢价，餐饮之外，生鲜、医药等品类的 30 分钟配送需求不断攀升，需求的变化也在倒逼零售模式从“ 计划性囤货” 转向“ 即时性补货”。
更重要的是，如果用户习惯从网购转向即时零售，电商平台的核心价值将受到挑战：
高频商品被即时满足后，低频商品也有可能逐渐被纳入即时零售体系，传统电商很可能因此失去存在意义—— 这才是最致命的问题。
从这个视角来看，传统电商平台布局即时零售，关系到对“ 零售终极形态” 的争夺，即用最短的时间、最高的效率满足用户的一切需求。
随着配送时效从“ 小时级” 进入“ 分钟级”，品类覆盖从“ 餐饮” 扩展至“ 万物”，争夺的结果，除了市场份额重新分配，或许也会使“ 人、货、场” 关系再次重构。
事实上，阿里历史上的每一次重大突破，往往伴随着资源的深度整合。
2003 年淘宝成立时，通过免费策略打破 eBay 易趣的佣金模式，本质是将 B2B 积累的中小企业资源与 C2C 用户流量结合。2013 年菜鸟网络的成立，则是将淘宝天猫的电商流量与物流资源整合，构建起覆盖全国的配送网络。
如今为打赢这场仗，淘宝闪购的玩法更上层楼。
今年下半年开始，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，形成“ 淘天商品供给+饿了么履约+飞猪场景” 的铁三角，这种整合不仅打破了过去业务条线割裂的局面，同时也将电商的“ 远场” 与本地生活的“ 近场” 无缝衔接。
组织架构重组之外，淘宝闪购直接复用饿了么数百万商家资源，并接入淘宝天猫商品池，借助资源协同效应，让淘宝闪购上线两个月日订单突破 8000 万，相当于再造一个“ 饿了么”。
7 月以来，随着淘宝闪购 500 亿补贴计划的正式启动，并将持续一年，区别于美团“ 竞价排名+高抽佣” 模式，闪购的 500 亿补贴将采用“ 平台直补+商家让利” 双轨运转。例如，对部分中小商家实施免佣和配送补贴，对用户则通过“0.1 元奶茶”“1 元快餐” 等强感知补贴，吸引更多新用户下单。
在上周末的补贴大战中，闪购推出了“ 超级星期六” 活动，用户在每周六可以领取 188 元的红包，可用于购买餐饮、生鲜、商超等商品。同时延续“ 免单卡” 活动，来应对美团的“ 神抢手” 和“ 天天神券”。
在这种背景下，整个外卖市场的订单量出现了爆发式增长，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量突破 8000 万单，日活跃用户超 2 亿；美团则单日零售订单达到 1.5 亿单。
外卖大战正式进入白热化阶段。
03 补贴狂欢背后： 即时零售的长期考验
需要注意的是，目前的订单量增长主要是由补贴驱动，一旦补贴结束，订单量是否能够保持稳定，还有待观察。
此前，有业内人士表示，对于平台来说，持续的补贴会消耗其现金流和利润，而这些资源是有限的。其次补贴效果会递减。持续补贴带来的新用户会越来越少，也不存在真正的复购率增加和用户粘性，补贴带来的短期和长期效益都有限。
短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续一段时间，但强度将逐渐减弱。典型的例子，目前相比宣传补贴力度，京东目前的重心再次回到了“ 品质电商” 的搭建。
平台要思考的是更长远的话题，补贴模式终将向“ 服务溢价” 转型，单纯低价难以维持，最终考验的依旧是对资源配置掌控与供应链调度的硬核能力。
回到阿里，从“ 被动防守” 到“ 主动破局” ，无论是此前支付宝红包大战以 2 亿元补贴撬动社交支付市场，还是天猫双 11 造就的销量神话，这家公司的进攻性曾多次改写行业规则。
对于闪购来说，外卖只是一个切入点，其真正的野心是打造一个“ 大消费平台”。而以往战略缺失、跨部门整合的难题，在这次外卖大战中得到了前所未有的重视。
随着饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，统一作战，打通资源，就像茶饮是外卖的抓手，淘宝闪购也是一个抓手，餐饮之外，拓展生鲜、商超、家电、数码、美妆、服饰等更多品类，实现万物到家。
与过往不同的是，此次战场已从“ 线上电商” 扩展至“ 即时零售+本地生活+全域消费” 的万亿级市场，但其核心价值不仅在于订单量的爆发式增长，更要思考如何通过资源协同、场景创新和规则重构来重新定义即时零售的竞争维度。
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