文 | 道总有理
最近一段时间，杭州有则报道调查显示，目前市面上的一些小店里，95 后、00 后的店主占比越来越高。无独有偶，中国青年报社一项调查显示，58.7% 的受访青年认为开小店更加灵活自由，49.7% 的受访青年觉得这是不错的创业选择。
环顾街头巷尾，年轻的面孔赫然撑起了一副创业版图：奶茶店、服装店、美容店、面馆、烧烤摊…… 一个明显的变化是，相比于前两年，年轻人守着脱不下的“ 长衫” 自怨自艾，一大部分年轻人已经转变了思想。
尤其开一家成本投入不算高的小店，成为当代年轻人的就业目标。官方一组数据显示，截至目前，全国登记在册个体工商户达 1.24 亿户，为将近 3 亿人的就业托底，一家不起眼的小店甚至是这届年轻人创业梦想的起步程序。
调查显示，46.0% 的受访青年把开小店是维持生计的一种方式，但同时有 44.5% 的受访青年觉得开小店可以享受生活、自给自足，43.8% 的受访青年表示给自己“ 工作” 更有动力，哪怕可能面临的风险、压力丝毫不亚于传统职场。
我以为零成本，就能实现“ 躺赚”
陈曦｜98 年 美甲店店主 Add. 三线城市郊区
春节之后，陈曦自己的美甲小店正式开张。在此之前，她已经在市中心的美业机构中做了一年的学徒。美甲、美睫、美容…… 并称当代女性开店“ 三巨头”，而陈曦选择开美甲店的原因很简单：投入低、人气高。
调查显示，有 35.8% 消费者每年做 4~6 次美甲，22.7% 消费者做 7~9 次，中国美甲消费者次均消费金额中，有超六成的美甲消费者的消费金额集中在 60-120 元。同时，对比成本结构高的餐饮、服装等行业，美业的成本压力大部分来自房租与人员工资。
有意思的是，这两者对于陈曦而言都可以忽略不计。
房租方面：陈曦没有按部就班地找店铺、谈租金、研究选址，而是直接在家里腾出一间空屋子充当美甲工作室，她所在的单元楼正巧在小区入口处，显眼方便，地点好找，社区型住宅自带地上停车场，连停车的问题也一并解决了。
在家里开美业店的不止陈曦一人。
当前，“ 家庭美业店” 成为年轻人开店的主流模式。“ 加盟星” 显示，与传统美业店相比，美业家庭店最大的特色就是投入低，在前者的固定成本中，场地租金占比通常超过 35%，而家庭店通过社区住宅改造，租金成本可降低 60%。
人员方面，传统门店需配置 5-8 名员工，每月人力成本约 3 万左右；家庭店采用“1+X” 模式 （1 名主理人+灵活用工），人力支出可控制在 1.2 万元以内乃至更低。数据显示，目前家庭美容服务市场规模年增速超过 25%。
陈曦的小店映射了大多数家庭美业店。
自己是主要劳动力，另外在同小区联系到一个 00 后兼职，主要负责外出化妆，除了美甲之外，陈曦还做起了上门化妆的生意，一次两百，她负责联系顾客，兼职小妹负责自带化妆箱上门，收入两个人平分。
她算了一笔账，光在化妆业务上，她就完成了 0 成本净赚 100 元/次。
0 成本是陈曦初次开店的主要追求，这一目标甚至超越了盈利。盘点陈曦开店的总成本：美甲桌、UV/LED 光疗灯、打磨机…… 一系列设备是收购了朋友的二手；店名与 LOGO 是与熟人一起设计的；基础耗材在国内庞大的供应链体系下，是最容易解决的一个环节。
而 0 成本对应的是陈曦心中的高利润。
据悉，一度比一线城市房价还贵的美甲利润率相当可观，大约在 90% 左右。
家庭店的模式让陈曦形成了一套自己的商业逻辑：其一，周围社区环绕，获客效率倍增；其二，服务场景延伸，可以利用午休美容、夜间护肤等碎片化时段，契合当代年轻人的时间管理需求；其三，熟人经济，降低信任成本。
陈曦是名美术老师，在她的构想里，她可以一边上午上班，下午接顾客，一下午的时间足够在主业之余，小捞一笔副业收入。然而，现实的冷水来得比她预想中要快，开店不久，陈曦就发现遍地都是美甲店。
企查查显示，截至目前，我国有超 149 万家美甲相关企业，超六成美甲相关企业成立于近三年。同时，穿戴甲、十分钟美甲也开始挤压传统美甲店的生存，其中，穿戴甲在效率、价格上对美甲店造成“ 降维打击”。
电商平台上，有 10 元 3 盒的穿戴甲销量高达 100 万+，专卖穿戴甲的实体门店也开到了线下商场里，比起枯坐一两个小时，穿戴甲五分钟就能走人。六月以后，陈曦零零散散接到的顾客越来越少，迄今最大的一笔还是儿童节接到的三个儿童妆造。
她尝试过线上引流，美团、抖音双管齐下，当前，年轻人的小店越来越重视线上营销渠道的建设和利用，约 60% 的小店尝试过线上营销，但这样一来，她 0 成本开店的梦想就要彻底被击碎了。
思考良久，陈曦决定去拼多多上卖穿戴甲，一个店不行，就把另外一个也开起来。
县城手机店：死亡是唯一归宿
王海｜96 年 手机店店主 Add. 北方县城
高考期间，王海在当地几个考点来回发了四天宣传页，本想着考完试狠狠捞一把，然而，直到七月中旬，王海的手机店都没迎来他所盼望的高考大军。王海虽然年纪不大，但在 2015 年就做起了手机维修工。
2015 年前后，堪称线下手机店的黄金时代。
“ 那时候赚钱简直太容易了，一台金立赚 400 块，卖一台 vivo 或 OPPO 赚 300 块，一天卖几台手机就够本了，还能兼职卖卡，一张电信卡的能赚 150 块钱。” 王海追忆往昔，语气中的怀念还是盖过了失落。
据悉，2010 年以后，手机厂商在线下市场激烈竞争，甚至会有人给开店者交房租、装修。没吃到这一口“ 时代红利” 的王海偶尔会痛恨自己生得太晚。而当前，线下手机店要面临的困境几乎快要把生路堵死。
王海的手机店销量低、宣传打不开、所在位置区域性太大，又是手机一条街，这两年，同行陆陆续续关店的关店、转让的转让，他还不到三十岁，都快混成街上的元老了。四月份，王海算了一下店内当月净利润：1816.42 元。
还行，至少不是负数，因为他已经见过好几次负数了。
王海的店面不大不小，80 平，仓库与别人共用，由于当初开店时胸怀大志，选址选在了整个县城的“CBD” 位置，然而，一月近万的房租很快成了他无法承担的痛苦。为了让生意好起来，王海“ 无所不用其极”。
他想过起号引流，个人抖音账号上经常发一些科技测评视频；想过增加服务项目，店门口经常立着一个易拉宝，上面写着免费贴膜、帮缴话费、免费装软件、送赠品、帮忙导资料；还玩过价格战，与街上其他实体店一起比谁更便宜。
但这些招数不仅没有为店里带来可观的增长，反而还加重了自己的内耗。
2025 年以来，王海明显感觉到线下手机店到了危急存亡的时刻，随着国补带动线上电子产品消费，线下店更拼不过线上。事实上，线下门店也可以用国补，只不过，随着电商平台的售后服务体系日渐完善，消费者早已习惯了线上下单。
更多时候，线下门店成了产品体验中心。
王海也发现了这一点，想尝试“ 体验为主、销售为辅”，他在网上看到一组数据，2024 年新开设的手机品牌店中，有 78.2% 采用了这种运营模式。但是，这一模式需要更大的门店面积，毕竟小米、华为等主流品牌的直营店已经大到可以充当家长们的遛娃胜地。
而品牌直营模式也是压垮王海的一根稻草。
这几年，手机品牌直营店越来越多，此消彼长，零售商大量消失，《2025 年 1-3 月国内手机市场运行分析报告》 显示，今年第一季度国内市场手机零售店数量同比下降 14.7%，创下近五年来最大降幅，2023 至 2024 年期间，全国手机代理商数量减少了 36.8%。
同时，手机销售渠道一变革，传统供应链层层盘剥下来，实体店的利润空间也被压缩。王海表示，从前代理商给手机店的进货价格与官方零售店之间还有 15%-20% 的差价空间，现在只剩下不到 8%。
刨去成本，几乎没有利润可言。
王海现在除了卖手机，店里上了大量高利润的小商品：工具箱套装，电水壶，剃须刀，跳绳，台灯，键盘，洗手机，香氛机，路由器，吹风机，电饭煲，加湿器，空气炸锅，体重秤…… 走过红利年代，手机店已经成了创业“ 天坑”。
创业邦调查，2024 年手机零售行业创业项目数量同比下降 63%。
望着曾经繁荣热闹的手机一条街，一家又一家消亡，王海不得不考虑自己的未来。他计划重拾自己的老本行，做一些手机维修、二手交易、配件销售等衍生服务，2024 年全国手机维修市场规模约为 830 亿元，同比增长 12.3%，成为手机后市场中最具活力的部分。
这样一来，用不着 80 平的大店，或许还能省点房租。
我的小酒馆，全靠客人为爱发电
林阳｜98 年 小酒馆店主 Add. 三线城市
今年初夏，林阳小酒馆外的木香花开了。
这家店是他 2019 年盘下来的，每年风光迥异，第一年，屋顶只有茅草；第二年，种了一片丝瓜；第三年，屋顶的腐木上生出了蘑菇；第四年，蘑菇换成了爬山虎；第五年，林阳种了一些木香，还铺了霓虹灯。
一直到第六年，霓虹灯坏了，但木香开得还不错。
开家小酒馆，一直是林阳的梦想，也是许多文艺青年的梦想。根据 iiMedia Research 公布的报告数据显示，2023 年中国小酒馆市场规模达 1487.8 亿元，预计 2027 年将突破 1800 亿元。
林阳是典型的文艺青年，弹琴画画酿酒做菜，样样精通。他的酒馆前身是一个带院子的民房，刚租下来的时候，满院杂草，屋顶漏风，不过胜在房租便宜，他自己做防水修门窗铺地面，前后折腾了一年多才正式开业。
开业后的营业方式一直很“ 江湖”：菜单是没有的，酒是自己酿的，晴天开业，下雨关门，一般有客上门要先预定，林阳会露出一只大花臂切菜抡勺，厨房里有什么菜就做什么菜，做什么菜就上什么菜。
有时候，食材还要客人自带。
相比于其他店主，林阳这家小酒馆似乎只为圆梦，不为赚钱。据悉，开业至今，酒馆里陆续接待了 150 多个城市远道而来的客人，很多人是林阳在网上认识的，随意打个飞的来这里喝杯酒，倒头睡一觉，第二天再打道回府。
林阳一直觉得，自己贩卖的不是酒，而是故事。
这句略显俗套的 slogan 倒也不是完全没有逻辑，当前，年轻人为取悦自己很舍得花钱，“ 情绪消费” 也逐渐变成消费市场的风口之一，以至于支撑起一个并不怎么漂亮的玩偶纵横资本市场。
根据 MobTech《2024 年情绪消费人群洞察报告》，Z 世代消费偏好于自我个性、放松治愈及高性价比的消费需求，已成为当前情绪经济消费的主力军。淘宝平台梳理出体现消费潮流的“2024 年度十大商品”，其中超过半数与情绪价值需求相关。
为了充分给客人提供情绪价值，林阳常常身兼数职，不仅要做厨房酒保，外地客人来时，他还要充当免费司机。前段时间，林阳骑电动车带着一个失恋的女顾客去河边吹风，瞬间又变成了心理医生与情感专家。
虽然目标不在赚钱，但林阳清楚地知道，如今远不是当年“ 大冰的小屋” 吸引一众年轻人去朝圣的年代了，经营一家小酒馆难上加难，甚至带火这一赛道的头部企业也在流血奔跑，比如海伦司从 2023 年到 2025 年 3 月，一共关了 511 家直营店。
如果不打打感情牌，谁也不知道下一个晴天，还会不会有人上门。
林阳算是幸运的，他的酒馆俨然变成一部分年轻人逃避生活后，谈天说地的乌托邦。这几年，他还会陆续收到各地顾客为酒馆寄来的东西，有时候是自家晒的茶，有时候是当地特产的酒，520 那天，有客人给林阳送了一口锅。
至于赚钱，那都是梦醒以后的事了。“ 谁为赚钱来开店啊！” 林阳如是说。
后记
在这个充满不确定性的时代，“ 小店经济” 正成为年轻人实现创业梦想的重要载体。然而，撕开温情表象，刺破创业幻觉，方寸小店，何以安放宏大人生？时至今日，这个问题有了更清晰的答案。
或许，小店的价值与成功无关，更多时候，它提供了一种 “ 可控的理想主义”，年轻人可以在这里用自己的方式定义人生：这家不行，就换下一家，或者，成功面前，梦想更重要。总而言之，小店构建的价值网络，正在重塑一代年轻人的生存逻辑。
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