文 | 创业最前线，作者 | 谢小丹，编辑 | 胡芳洁
「海鲜一哥」 徐记海鲜最近很烦恼。
据湖南省餐饮行业协会官方发布平台 《湘菜人微报》 透露的数据，徐记海鲜 6 月销售额较 5 月下降近 20%，第二季度环比下降 24.4%。这家曾经的海鲜餐饮行业翘楚不得不将员工数量从 7800 人减至 5000 人，并计划进一步裁员，可见其经营压力之大。
对于全国大部分消费者来说，徐记海鲜可能是一个陌生的品牌，但在长沙、西安、武汉、深圳以及上海等城市，许多消费者想吃海鲜时，脑海中都会浮现徐记海鲜的名字。
在餐饮江湖中，徐记海鲜素有 「海鲜一哥」 的称号。但即使做到了一哥，面对低迷的市场环境，也不得不想方设法应对。海鲜酒楼还能找到新的市场增量吗？
1、「海鲜一哥」 遇市场难题
「海鲜一哥」 诞生于一座并不临海的城市——长沙。
1999 年，徐记海鲜正式创立，但现在为止，已经发展成为了一家以经营特色海鲜为主，涵盖经典湘菜、粤菜的中高档酒楼，目前在长沙、西安、深圳、上海等全国多个城市经营了 60 余家门店，实现了由内陆向沿海城市的 「逆袭」。
长沙虽然紧邻湘江和洞庭湖，但传统的湘菜食材大都以猪牛羊、鸡鸭鱼为主。湘菜研究者郭郭江告诉 「创业最前线」，海鲜进入湖南，主要得益于居民生活水平的提高和高速公路的开通，让海鲜运输更为便捷了。
如今长沙也形成了丰富的海鲜餐饮业态。
长沙居民邓先生告诉 「创业最前线」，在长沙如果要吃海鲜，可以去马王堆海鲜市场的大排档，还有一些可以代为加工的地方，但如果请客吃饭，而且要吃海鲜的话，那必然就会想到徐记海鲜了。
（图 / 徐记海鲜官方微博）
郭郭江也认为，徐记海鲜在湖南人心中是个高端又优雅、服务水准也很高的品牌，人均消费大概在 200 多元，主要吃海鲜的话可能会更高。
西安消费者高女士同样会因为宴请而选择徐记海鲜。她对 「创业最前线」 表示，徐记海鲜在西安开了很多店，但一般只在有重要客人时才会去，上一次她在徐记海鲜用餐，5 个人消费在 2000-3000 元之间。龙虾、蟹和鲍鱼一般都是她去徐记海鲜的必点。
徐记海鲜的发展，也受到了餐饮行业认可。在 2021 年中国饭店协会发布的 「2021 中国海鲜酒楼品牌影响力」 排行榜中，徐记海鲜在综合影响力上高居榜首。
2023 年 11 月发布的 2024 上海米其林指南中，徐记海鲜肇嘉浜店首次上榜。公司推出的更高端品牌 「蓝麒麟」（运达汇店） 则在 2024 年首次上榜黑珍珠一钻餐厅。在 2025 年，上述两家店又连续入选。
「在餐饮行业里，徐记海鲜也算是同行学习的标杆，很有实力又低调，在出品、管理、服务、团队培养和标准化方面都值得大家学习。」 郭郭江对 「创业最前线」 表示。
但在餐饮市场整体不景气的情况下，徐记海鲜自然也面临压力。
「我感觉他们生意已经没有疫情前好了，去年去的时候就挺冷清的了。」 高女士觉得，主要原因是这两年大家都选择谨慎消费了。
宏观数据层面也反映了餐饮行业的疲态。2024 年国内餐饮收入达到 5.57 万亿元，增速则由 2023 年的 20.4% 大幅下滑至 2024 年的 5.3%。
从供应端看，当下由于多个行业不景气，而餐饮行业凭借其进入门槛低和高现金流的特性，吸引了大量人才和资本。据企查查数据，2024 年新注册餐饮企业 357.4 万家，餐饮企业存量达到了 1680.6 万家，为近五年高峰。
需求层面的下滑更会导致餐厅的客流下滑。上述报告显示，从需求端看，2024 年，国内商务活动减少，非制造业商务活动指数为 50.9，仅高于 2022 年。受此影响，高客单价的工作宴请类餐饮需求大幅减少，低客单价的日常饱腹和亲友聚会餐饮场景需求仍较为稳定。
商务宴请是海鲜酒楼的重要客源。郭郭江对 「创业最前线」 表示，中高端餐厅本身就并非完全品尝美食的地方，更重要的是作为社交场所，宴请有利益来往的人，这类需求减少，自然导致销售下滑。
2、逆势扩张
回溯徐记海鲜的创业史就可以发现，其门店规模和版图的扩张发生于最近 5 年。
1999 年，徐记海鲜创始人徐国华在长沙开出了第一家门店。
在创立徐记海鲜之前，徐家四兄弟曾做了近 10 年的海鲜供应商。徐国华在一次访谈中说，「长沙很多宾馆、酒店的海鲜，都是我们在供应。」
到了 1999 年，很多餐厅都会欠他七八十万的货款。被欠账逼急了的徐国华，就以供应商身份，和其他三兄弟开始尝试切入餐饮业。
现在徐记海鲜的架构中还能看出这种家族企业的印记。企查查显示，目前徐记海鲜主体湖南徐记酒店管理有限公司股东中包括了徐立华、徐国华、徐四华、徐武华四人。
现在，徐氏家族二代们也加入了徐记海鲜，如徐记海鲜的外卖事业部和高端品牌蓝麒麟都由二代们带头组建。
徐记海鲜最让外界瞩目的是，在疫情期间克服了困难，实现逆势扩张，门店数量也从 2019 年的 30 余家增长到 2022 年的 60 家。
（图 / 徐记海鲜官方微博）
规模的扩张也带来了营收的增长。徐记海鲜 2018 年营收 6 亿多，2019 年 10 亿左右，之后增速保持在每年 40% 以上，2022 年营收赶超 18 亿。
郭郭江看来，市场差异化是徐记海鲜成功原因之一。「大家都没有意识到高端海鲜酒楼还能做到价格亲民，在 90 年代，所有的高端海鲜酒楼，尤其是香港开过来的都很贵，是徐记海鲜先把价格打了下来。」 郭郭江说。
在郭郭江的记忆里，海鲜酒楼生意曾有过一段暴利期。「曾经投资一个店 500-1000 万左右，大概一两年就能收回来，是相当暴利的。」
而在 2020 年，海鲜店的毛利一般在 55% 左右，净利润一般在 20% 以内。
郭郭江认为，徐记海鲜现在最大的优势便是供应链，「供应链的建设需要钱，他们赚了第一桶金之后，便开始着手搭建供应链。有了资金，他们能够建立中转仓库和海鲜池，从而产生了叠加效应。」
「创业最前线」 注意到，徐记海鲜门店一般设有海鲜池，可以支持消费者现点现捞。但按徐记海鲜的规定，当天的食材必须全部卖完，鲜货最多存放 18 个小时，海鲜冰箱零库存。
（图 / 徐记海鲜官方微博）
除海鲜池外，其余海鲜则放置在海鲜仓寄养。据潇湘晨报报道，徐记海鲜曾对外展示位于长沙的超级海鲜仓，其中位于长沙的总仓，一共有 38 组暂养池，每个池子均有独立温控，盐度为统一的 24 度。
除了控制温度和盐度，所有海鲜在总仓的停留时间不会超过 2 天。目前长沙共有 10 台车，每天发出 70 余趟次。从凌晨 3 点到晚上 8 点，根据门店需求及时配送。
此外，在上游食材采购方面，徐记海鲜则一直和原产地建立合作关系，在海内外优质源产地派员工驻扎，并建立了属于自己的空运、海运物流以及冷链配送体系。
徐记海鲜扩张后更凭借规模优势在上游取得了更低的采购价格。徐国华曾对媒体介绍，2022 年，徐记海鲜曾一次拍下五十吨帝王蟹，价格每吨会比其他家便宜十几万元。如今，徐记海鲜在国外采购，也经常是采用拍卖的方式，一次就拿下几十吨，通过规模优势，做强品牌。
供应链建设也让徐记海鲜有了从长沙对外扩张的能力。
餐饮行业垂直媒体餐饮老板内参文章中称，徐记海鲜每到一个城市，供应链就重做一遍。2017 年之前，徐记海鲜只开了 19 家店，但 2017 年之后，对供应链和产品标准化、服务标准化越来越顺手的徐记海鲜，有了扩张全国的底气。
3、消费萎缩，海鲜酒楼 「下凡」
随着公司规模的扩大，徐记海鲜开始多方向扩张，一方面走起了更高端路线，另一方面则尝试更加亲民。
徐记海鲜在 2021 年就尝试精致化路线，推出了高端海鲜子品牌 「蓝麒麟」。蓝麒麟定位轻奢，大众点评上一份双人黑珍珠臻选套餐售价 988。
（图 / 徐记海鲜官方微信公众号）
徐国华将蓝麒麟的推出称作 「长沙保卫战」，其实质则是开辟了徐记海鲜的矩阵化品牌发展之路。
「徐记海鲜在长沙扎根 24 年，发展到一定阶段后需要通过一个高端品牌，重聚徐记海鲜的品牌势能。」 徐国华认为，这种 「高端防御」 类似飞轮效应，徐记海鲜为蓝麒麟进行品牌背书，而蓝麒麟则让徐记海鲜实现了品牌增值。
不过，蓝麒麟在长沙运达中央广场开店之后，徐记海鲜没有选择继续扩店，目前蓝麒麟仍只有一家门店。此后，公司反倒走起了更有性价比的路线，2023 年，徐记海鲜又推出了另一新品牌 「海洋小客」，食材多选用小海鲜，并喊出了 「小海鲜更有性价比」 的口号。
当时，海洋小客首店选在西安 MOMOPARK 商场试营业。时至今日，据徐记海鲜一位工作人员介绍，目前该门店已经闭店，消费者可以去西安的明德门门店和万象天地门店。
在餐饮行业增速放缓、商业宴请需求萎缩的情况下，徐记海鲜主品牌的门店也开始走起了亲民路线，寻求从商务宴请转型大众餐饮。
2025 年，徐记海鲜更进一步在家宴场景深挖，并在生日宴场景中持续深耕。
徐记海鲜品牌总监徐丹曾介绍，门店在 「布置-产品-服务-宣传」 一系列的环节上都为生日宴场景做了调整，如在布置上，根据顾客需求，营造出哪吒、迪士尼、瀑布花等不同主题场景，满足不同年龄层的喜好。
最为关键的是，在产品上，从以前 「中年男人喜欢的菜」，逐渐细化出不同家庭角色喜欢的菜品，如专为小朋友研发的鲜虾球薯条、生菜烤肉等等。
徐丹还向媒体透露，门店今年 4 月下旬开始发力生日宴场景后，增长明显。原来三月份单店预订生日宴的有 20 桌，四月是 50 多桌、5 月是 90 桌、6 月份已经超过了 130 桌。
家宴场景能给徐记海鲜带来多少增长机会目前还是未知数。郭郭江认为，生日宴、升学宴等这类场景一直存在，并非突然增加的市场机会，但这个市场规模有限，如果想分这块 「蛋糕」，就要从其他餐厅抢客源。
（图 / 徐记海鲜官方微信公众号）
当然，市场变局下，品牌不可避免遭遇市场压力。战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊对 「创业最前线」 表示，这几年整个餐饮市场比较低迷，中高端消费遇到前所未有的挑战。许多品牌不得不裁员减员和开源节流，待经营好转后再重新扩张。徐记海鲜目前也面临同样的压力。
徐雄俊对 「创业最前线」 分析，现在中餐里面最火的是兰湘子，凭借较低的人均消费和现炒湘菜，已成为当前中国最成功的湘菜品牌之一。这个品牌的快速增长，主要归功于其性价比优势——既好吃又便宜。
在他看来，目前徐记海鲜面临的最大问题是客单价已攀升至 300 元左右，需要想方设法降下来，借鉴西贝或兰湘子的路线，打造既美味又实惠的用餐体验，这是大势所趋。
而采取性价比路线，徐记海鲜需要充分发挥其多年积累的供应链优势，从而在门店为消费者提供更具竞争力的价格。在大众餐饮领域，徐记海鲜未必无法找出一条突围之路。
*注：文中题图来自徐记海鲜官方微博。
