文 | 定焦 One，作者 | 李梦冉，编辑 | 魏佳
再过几天，董宇辉脱离东方甄选单飞就满一年了。
2024 年 7 月 25 日，东方甄选在港交所发布公告，宣布与全资子公司与辉同行正式分家，由董宇辉个人持有其 100% 股权，作价 7658 万。随后俞敏洪发布公开信，称“ 宇辉买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。” 除此之外，他还争取到了将与辉同行的全部利润给董宇辉。公告显示，与辉同行近半年的纯利润是 1.4 亿元。
如今，这场被誉为“ 直播带货行业最体面的分手”，或许也到了重新审视的时刻。
过去一年间，董宇辉的直播间热度一度登顶，却很快面临增长瓶颈，今年上半年直播间日均观看人次、人均停留时长同比大幅下降；俞敏洪带领东方甄选深耕供应链、押注自营品牌，但遭遇人才流失和线下渠道扩展缓慢。从深耕内容到开发产品，从个人 IP 到打造团队，两家公司在不同方向上各自摸索，也各自承压。
这场体面分家，是否真的是一种解脱？从目前来看，双方似乎都未能延续当时的高光，但基于各自长期考虑而言，也未必是坏事。
董宇辉和俞敏洪，各有各的难
分家一年后，两家公司的发展现状是大众关注的焦点。
它们的主业仍是直播带货，我们从数据维度看起。
在粉丝数量上，截至 7 月中旬，与辉同行已经突破 3000 万大关，东方甄选落后一截，粉丝数仍在 2800W 左右徘徊。蝉妈妈数据显示，在直播观看方面，在近 30 天 （6 月 21 日至 7 月 20 日） 中，与辉同行直播日均观看 1573.7W，东方甄选仅 384.3W；而在销售额趋势对比中，尽管与辉同行出现大幅下降，但仍在东方甄选之上。
也就是说，在粉丝、观看与销售额上，由董宇辉主导的与辉同行占据明显优势。
图源 / 蝉妈妈
但优势背后，问题也同样显露。
飞瓜数据显示，2025 年上半年，与辉同行直播间日均观看人次同比大幅下降 45%；粉丝增长为 322 万，与去年同期的 1200 万相差甚远；直播间的人均停留时长，也从 2023 年底的 3.2 分钟下降到 1.8 分钟，远低于平台平均水平。
除了与辉同行直播间数据的失速外，过去四个月，董宇辉的个人抖音账号粉丝数下降 60 万，从 2 月份的 2768 万下滑至 2704 万，因账号发布的内容质量不高，多为马路和电线杆等场景，被抖音判定为低质量内容；6 月份“ 与辉同行” 在抖音带货榜掉到第五。
其实出现失速的主播不止董宇辉一人，在审美疲劳和同行竞争的压力下，头部主播的黄金时代已然成为过去式。去年因为小作文、分家等事件让俞敏洪和董宇辉处于舆论顶端，如今热度下降带来数据冷却也在常理之中。
但深层的风险在于，与辉同行仍未构建起供应链体系，过度依赖董宇辉个人 IP 支撑销量，直播间一旦降温，缺乏产品的风险就会放大。
据 「定焦 One」 观察，与辉同行直播间售卖的商品以食品饮料、服饰家居用品为主，货源依然来自第三方。同时它也在努力扶持其他主播，董宇辉的开播频次从每日开播降到一周三次，从台前主播逐步转向幕后策划和 IP 孵化。
另一边，东方甄选的处境似乎更难。
其 2025 财年中期 （2024 年 6 月-11 月） 业绩显示，持续经营收入同比下滑 9.3% 至 21.87 亿元，同时由盈转亏，从去年的盈利 1.6 亿元转为净亏损 9650.3 万元。业绩变脸和与辉同行的剥离密切相关。
和与辉同行深耕内容的路子不一样，东方甄选将经营重点放在供应链侧，做 ROI 最高但实践最难的自营品牌，专注实现成为“ 线上山姆” 的目标。但中期报告显示，东方甄选 APP 付费会员规模为 22.83 万人，虽然同比增长 84.41%，但会员贡献仅占整体 GMV 的 13.6%。相比利润主要依靠会员费的山姆而言，东方甄选这个数据仍处低位。
在线下业务拓展上，去年俞敏洪喊出将依托 800 个教学点探索线上线下相结合模式，目前来看，线下的探索仅停留在智能零售柜，昔日众多对东方甄选线下会员店的猜想如今仍未能得到证实。
而在组织层面，老问题同样存在。前不久，东方甄选高人气主播顿顿 （王若顿） 离职，据公开数据，董宇辉之后至少有三位核心主播宣布出走，人才流失的问题再度引发外界质疑。
回看这一年，与辉同行的供应链短板，东方甄选的流量焦虑，仍然是各自未解决的问题。
直播分岔口：做产品，还是造主播？
严格来说，自从分家那一刻起，东方甄选和与辉同行就已经不是传统意义上的竞争对手了，而是朝着两条截然不同的路径前行。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对 「定焦 One」 表示，两家公司从分开时就已经明确，东方甄选就是做供应链公司，打造自有品牌、售卖自营商品；与辉同行的核心是董宇辉自己，他是超级主播，再培养更多的主播，通过加强内容属性，“ 当导购” 售卖多种商品。
两种路线决定了它们的投入方向也完全不同。东方甄选必须重投入、长周期，沉下心做产品；与辉同行轻资产、高依赖，随时受主播热度波动影响。
去年分家时，有不少业内人士猜测与辉同行是否会在之后补齐供应链资源，然而过去一年了，与辉同行仍未在自有供应链建设方面有大的进展。
庄帅称，没有自己的供应链资源一方面会导致利润率不太高，另一方面是不稳定，随时面临缺货风险，还加大了品控难题。更需注意的是，与辉同行这种模式的销售关键取决于超级主播，一旦超级主播翻车，就有可能出现交易额的大幅波动。
一位直播电商专业人士向 「定焦 One」 分析，相比较李佳琦之于美妆、薇娅之于服装，董宇辉没有很强的属性标签。也因此，对于与辉同行而言，不是不能做供应链，而是很难有理想的类目。
但在“ 内容” 这条路径上，董宇辉动作不断。
7 月 3 日，他开通新账号“ 兰知春序”，聚焦文化和旅游领域，一周吸粉 150 万；9 日，该账号推出全新栏目 《主创请开麦》，由董宇辉对话黄建新、贾樟柯导演，聚焦中国电影的幕后台前。
图源 / 抖音 APP 截图
紧接着，兰知春序又发布 《游知万物》 系列栏目，节目以探访博物馆、科技馆、美术馆、动物园、植物园等为主题切入，定位历史文化探寻和知识科普。
在这些节目中，直播间仍挂有图书、生活用品等带货链接。新抖数据显示，7 月 9 日那场直播预估销售额达 250 万至 500 万元，累计观看 382 万人次。
另一边的东方甄选则加码自营产品和会员模式布局，前段时间推出定价不足 1 元/片自营卫生巾，半天狂卖至 30 万包。「定焦 One」 还注意到，“ 东方甄选 App” 这个购物软件还承载着更多想象空间，新东方首届在线家庭教育论坛选择在这里开播，或许是试图通过引入教育内容吸引垂直用户，挖掘潜力会员。
可以看出，它们一个向内容延伸，一个在产品和用户体系上深入。卡思咨询创始人李浩对 「定焦 One」 直言，东方甄选是在做一家电商公司，而与辉同行是 MCN。
这也直接影响着它们对外部合作的吸引力。
一位 MCN 从业者告诉 「定焦 One」，虽然东方甄选和与辉同行都通过老式转型去打造直播间的差异化，但在整体的带货逻辑上，东方甄选做的是企业 IP，与辉同行是个人 IP。这就会导致，如果是供货商，核心诉求是“ 货能稳定卖出去”，需要长期、稳定、低波动的渠道，会倾向选择东方甄选；如果是品牌方，期待能在短期内打出声量或爆款，会优先选择拥有庞大粉丝基础的与辉同行。
不过，无论哪种路线，都有代价。
对于东方甄选来说，董宇辉单飞之后，流量断崖式下滑，意味着增长变慢、转化变难；对于与辉同行来说，虽然内容上有创新，但难以摆脱对董宇辉个人的依赖，任何一次舆情波动都有可能影响销售基本盘。
此前与辉同行的“ 保水虾仁” 事件，在还未查清时就主动退一赔三，表面看服务售后很到位，实际上也是对流量反噬的恐惧。如今进军影视、策划新栏目，很难说不是流量焦虑下的被迫升级。
不争输赢，而是两种解法
虽然分家后，两家公司各有挣扎，但这并不是谁胜谁负的问题，而是两个商业模型在试图各自破解难题。下一步，它们各自会往哪儿走？
对东方甄选来说，“ 去辉化” 后的最大考验是流量与品牌的重塑。自营品牌在平台外的认知度尚低，转型难度超过预期。但这条路的优势在于可控：品牌可以慢慢打造，供应链可以一步步补齐，用户可以通过复购建立信任。
这个过程可能比较漫长，东方甄选胜在管理层稳健、现金流充沛，有时间可以“ 拼耐力”。
相比之下，与辉同行的核心资产仍是“ 董宇辉” 本人。这意味着公司的扩张能力天然受限于“ 人的不可复制性”—— 无论是内容的产出能力，还是用户的信任结构，都高度集中在他一人身上。尽管过去一年，与辉同行尝试扶持新主播、扩展内容类型，但一直没能形成稳定的主播矩阵。
图源 / 与辉同行微博
接下来，与辉同行要思考如何降低对董宇辉的依赖，真正成为一家可以持续生产内容、稳定孵化 IP 的公司。这对董宇辉将是极大考验。
即便如此，不可否认的是，分家的策略本身是正确的。
李浩称：“ 其实之前东方甄选的本质也是 MCN，所以是非常危险的，因为 MCN 最不确定性的因素就是人。”
在剥离与辉同行后，东方甄选市值蒸发、利润大跌，但是回过头去看，这场“ 去辉化” 很成功，董宇辉已经不再是东方甄选的代名词。如今提及东方甄选，“ 与辉同行” 更大概率成为相提并论的关键词。
多位东方甄选前员工告诉 「定焦 One」，在部门里很少会去讨论董宇辉，大家都是各自干自己的事情，与其说 （董宇辉离开的） 影响逐渐减弱，不如说影响本来就没想象中那么大。
而这种“ 去超级头部主播” 的选择，并非东方甄选一家的考量，也是整个直播电商行业的大趋势。辛巴被封、小杨哥退居幕后、李佳琦培养助播等等，管理者们都能意识到“ 把鸡蛋放在同一个篮子里” 的风险。
“ 对 MCN 公司而言，没有头部主播的时候，天天幻想有头部主播。等有了头部主播，一开始很高兴，但是紧随而来呢，基本上老板就睡不着觉了。” 李浩总结，“ 但凡以人为核心资产的商业模型都不是那么的稳固。”
可以说，分家让俞敏洪松了口气，对于董宇辉来讲亦是。
俞敏洪摆脱了对头部主播的依赖，转向自营、供应链、会员体系等更可控的路径；而董宇辉也从原本的“ 卖货” 中抽身，逐步建立起属于自己的商业叙事。
这场分家曾引发大量猜测与争议，俞敏洪也曾发文称他们所面临的外部和内部的复杂环境，不仅会使公司经营陷入困境，也对个人和公司的长远发展造成伤害。
如今看来，分家并未带来崩盘。他们或许会遗憾双方的远走，但基于各自长期考虑而言，肯定不会后悔对企业控制权和内容自由度的掌握。
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