《哪吒之魔童闹海》 卡牌脱销，森罗万象哪吒专区吸引超百万人打卡购买。卡游公司港交所递交招股书，2024 年收入已突破百亿元。腾讯音乐收购 SM 娱乐股份，明确提到了明星小卡的重要性。这一系列数据和新闻背后，卡牌成为继潮玩手办之后，资本市场关注的又一个焦点。
自 6 月初开始，娱乐资本论着手开始调查，并探访了近 20 位行业人士。我们更关注在卡牌市场如火如荼的今天，每条垂直赛道发展情况如何？不同题材的卡牌产品如果想要实现破圈，他们要面临哪些阻碍？面对瞬息万变的市场，卡牌厂商们又要如何调整自身的商业模式？ 本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：肉丁，题图来自：视觉中国
球星卡价格稳步提升、影视卡在试验中快速成长，明星小卡近两年的发展却略显波折。
与诞生多年、用户一直没能破圈的球星卡相比，明星小卡拥有庞大的下沉市场。但与 2024 年集中爆发的影视卡相比，它又因长达 15 年的市场拓展以及 2023 年后明星线下活动回归，热度从峰值回落。
在对话多位从业者与爱好者后，小娱发现，明星卡牌近年来的发展呈现出了割裂的特征：
二级市场的主流风向是明星小卡已经 「炒不起来」，巅峰时期溢价到三位数的小卡普遍跌至个位数。专业卡牌公司却乐见这波热度退潮，认为这是明星小卡摆脱投机工具、向收藏品进阶的契机。
背道而驰的观念让明星小卡的行业生态陷入一种矛盾的平衡——既没有因二级市场的降温彻底沉寂，也没能像卡牌公司期望的那样快速迈向高端收藏领域，而是在两种力量的拉扯中，缓慢寻找新的市场平衡点。
#本文已采访四位相关人士，他们也是 「娱乐资本论」2025 年采访的第 397～400 位采访对象。
一、在两极中狂奔的小卡市场
韩娱与内娱同属明星小卡这片商业天地，却有着截然不同的发展轨迹，尤其在国内市场，它们的产业规模和运营策略存在着显著差异。
韩娱的明星小卡市场规模庞大，是国内市场的 「头部玩家」。艾瑞咨询报道，2025 年国内市场球星卡和明星卡的市场规模共在 100 亿左右，据业内人士预估，明星小卡的市场总收入则在 50 亿上下，其中，韩娱小卡的占比达 60％以上。
不过 「初始形态」 的韩娱小卡并非单独售卖，而是作为附赠品出现在市场中。
自 2010 年诞生，印有明星肖像的韩娱小卡就与专辑深度绑定，一张专辑往往包含 3～5 张不同款式的小卡、且会有概率较低的稀有卡，这种 「拆箱抽卡」 的随机性体验，刺激着粉丝为集齐心仪小卡重复购买专辑，建立起 「专辑销量带动小卡流通，小卡稀缺性反哺专辑消费」 的循环。
随后小卡存在感持续上升、甚至一度成为粉丝购买专辑或周边的动力，韩国经纪公司捕捉到粉丝的需求与商机，明星小卡的种类与玩法越发丰富：不仅有普通的专辑卡，还有预售期附赠的特典卡、购买周边获得的周边卡等多种类别。
韩娱明星小卡的大致种类
为了得到更多国内 「熊猫妹」 的支持，韩国经纪公司及其授权的代购平台会直接与大吧 （非官方大粉）对接，以拼团的方式给到粉丝比个人在官方渠道购买更低的批发价，同担大粉与性价比的推动再次扩大明星卡牌的购买数量。
aespa 大吧
SM、HYBE 等韩国头部经纪公司还与腾讯音乐为首的国内音乐平台达成合作，甚至被 TME 入股 （TME 成 SM 娱乐股东，盘一盘 TME 的 「音乐+」 产业布局），国内用户在腾讯音乐购买韩娱数字专辑后可兑换配套实体小卡，数字+实体的联动让韩娱小卡借助腾讯音乐的 5.55 亿月活用户 （2025 年 Q1 数据）触达更广泛的潜在消费者。
G-idle 数字专辑页面
多样玩法刺激消费、粉丝大吧助力规模流通、国内平台合作扩大受众，三重布局让韩娱小卡在国内市场形成了横跨生产、销售和二级市场的完整生态。
内娱明星小卡的发展相比韩娱青涩许多，不仅规模难及韩娱，各公司的发展也存在着明显区别。
时代峰峻是内娱小卡界的 「模范生」，时代少年团的资深粉丝 Hemuwei 向小娱透露，该公司不仅学习韩国经纪公司的小卡 「打法」，还招聘了日娱、泰娱、潮玩和乙游等多个领域的爱好者入职负责周边策划。
因此公司艺人的小卡从卡面设计、销售策略再到发行渠道，全程由时代峰峻自家团队把控。
他们会根据市场反馈、生产大量 「贴脸自拍」 等粉丝更喜欢的卡面类型，也会针对粉丝嗑 CP 等喜好推出各类双人卡面，其中 「文轩」「左邓」 等大势 CP 的卡牌数量占比更多。
旗下艺人推出专辑的频率较低、以专辑为主捆绑销售的动力不足，时代峰峻就将小卡与艺人线下活动结合，夏日运动会、家族演唱会、新年音乐会等各类公司活动都会有相应的官方小卡上线。
粉丝若想购买偶像的官方小卡，可以通过微店、腾讯音乐和官方 APP「时代峰峻 Fanclub」 三个途径，腾讯音乐大多是专辑预售、微店聚焦刚公开练习生的周边，官方 APP 涵盖专辑与各种活动衍生，种类最全、销量最多。
时代峰峻 Fanclub 页面
集各路灵感的 「一条龙」 服务轻松拿捏粉丝喜好，Hemuwei 笑称收集时代峰峻的小卡是 「心甘情愿为爱被割」。
反观内娱其他玩家，则更像是在明星小卡市场中 「打游击」。
Hitcard 押宝鞠婧祎，今年年初出品了珍藏 「祎」 生收藏卡；卡游在 23 年迎合浪姐热度给戚薇做了 「所谓如果」 演唱会纪念卡；腾讯音乐与部分艺人推出 「星光卡」，通过付费或购买会员等机制抽卡获得。
乐华娱乐等偶像经纪公司也会联合自家艺人在公司周年庆、专辑发布和演唱会等时间节点，推出各类小卡，但无论生产数量还是销量都未达到时代峰峻的体量。
这些的零散尝试就像撒在湖面的石子，在市场中溅起小水花却没能形成如韩娱般成熟的体系。
Hitcard 创始人二老板认为市场规模的差异根源在于中韩两国对文娱艺人的定位不同。
「韩国的文化导向将艺人看作素材、艺人要接受经纪公司或者行业发展方向的调配」，艺人自主权较小，韩国经纪公司负责着艺人的全部工作规划、包括专辑小卡等各类周边的发售。
成熟的造星流水线能够保障韩娱持续推出人气团体与个人爱豆，也让被纳入其中的小卡搭乘 K-Pop 的东风轻松实现全球售卖。
内娱缺乏像韩娱那样以音乐专辑为核心的成熟产业结构，且明星大多独立、自主权更高，对于推出小卡而引发的 「割韭菜」 等负面舆论高度警惕，甚至因此对小卡业务望而却步，产业的发展自然会像断了线的风筝。
二、二级市场 「炒不起来了」？
体系与规模有着较大的差异，但国内二级市场热情放缓却是韩娱和内娱小卡面临的共同挑战。
二级市场中，粉丝与小卡博主曾长期把明星小卡当做股票。
热衷购买明星小卡的 「珍奶少糖」 告诉小娱，明星小卡的价格像股票一般实时波动，粉丝在收到并不想保存的卡时，最好掐准价格高点挂在二手平台出售，如果错过时机，价格的浮动会出乎意料。
「珍奶少糖」 提到曾参与线下演唱会获得的一张小卡，「刚拿到手的那一刻很多人出价 800 块，但是等我把演唱会看完，这张卡降到 500 都没人买了」。
明星小卡博主虽然不会提前太久押注某位明星的小卡，但对于大热明星或具有爆款相的艺人，还是会默默加购。
专注韩娱小卡的博主紫成向小娱透露，他的库存既有 SEVENTEEN、G-idle、aespa 等大热团体，也有 BABYMONSTER、ILLLIT 等新晋组合，因为新晋组合 「如果能火起来，小卡就会涨价」。
不过几位了解价格逻辑的二级市场参与者，在聊到近期风向时却一致认为明星小卡 「不如以前火了」。2021～2022 年高峰期的风光不再后，明星小卡高溢价出售的现象越来越罕见。
面对小卡价格破万出圈的热点，紫成以张元英价格破万的小卡在闲鱼挂了很久也没出售为例，无奈地向小娱解释，价格虚高也是粉丝为偶像炒作的方式之一，毕竟 「价格是可以挂到一两万，但是卖不卖的掉呢？」
张元英小卡二手平台介绍与售价
线下见面会的增多在这场热度退潮中扮演了关键角色。2021～2022 年间明星小卡蓬勃发展，正是源于它满足了粉丝无法与偶像相见时的情绪需求，但随着演唱会、签售会等线下活动越发频繁，粉丝的消费重心也随之转移。
有经济能力为一张小卡豪掷四到五位数的受众，如今更倾向于把钱花在机票酒店上，「追了线下之后，对于纸片的需求感没有那么强了」，「珍奶少糖」 向河豚君解释道，情绪代餐的功能被削弱，小卡自然难以维持高溢价的神话。
小红书关于 K-pop 线下演出的讨论
另一方面，盗版自印卡的泛滥也是这波 「降温」 的关键推手。与球星卡和影视卡相比，明星小卡在二级市场中的盗版现象尤为猖獗。
明星小卡的卡面是明星自拍或写真，核心价值依赖于艺人肖像，但肖像权的授权链路往往涉及经纪公司、工作室、拍摄方多方主体，且一张明星照片从拍摄到制成小卡也需经过经纪公司审核、平台上架、周边制作等多个环节。多方权责划分模糊，导致版权方维权效率低下。
紫成认为自印卡的真假难辨也是明星小卡不断贬值的影响因素。
他告诉小娱，某次 aespa 还未发售回归专辑时，他就在二手平台发现了盗版卡预售的现象，盗版制作方收到专辑附带真卡后、会根据真卡自印假卡发货。
不少粉丝会在未收到专辑时提前将小卡挂出，「在途卖」 给了预售自印卡的盗版商可乘之机，他们会模仿 「在途卖」 的话术，标注 「专辑未拆、抽到啥发啥」，发出的实际上是批量印刷的盗版卡。
这种短时间内 「以真仿假」 的操作是盗版界的高端局，连长期收卡的老粉都可能中招。久而久之，粉丝懒得在二手平台耗费精力辨别真假，只会选择信任的同担进行换购，二级市场收缩成必然。
在另一部分粉丝的认知里，小卡是与明星 「贴贴」 的载体，只要能看到明星的笑脸、满足情绪需求，官卡与自印卡的界限没必要那么清晰，这也进一步加剧了二级市场的价值混乱。
不少粉丝进行官卡换购时，会特意搭配几张自印明星小卡作为赠品一同寄出，这些自印卡可能是从微博保存的自拍、也可能是机场精修图，卡面往往更合粉丝心意。
对 「情感陪伴」 的追求让自印卡形成了独特的流通逻辑。淘宝、微店等购物平台上，有大量商家专门出售 「定制自印卡套餐」，买家可以指定偶像的任意照片，商家负责印制、裁剪、塑封，100 张的价格还不到一张正版稀有卡的十分之一。
淘宝自印卡价格
就连孙颖莎、王楚钦这类体育明星，粉丝也会出于 「嗑 CP」 等原因购买淘宝平台的 CP 向自印小卡。当 「莎头」 的自印卡在超话里刷屏，比起单人正版周边，也许对此时 CP 粉来说 「能寄托心意的小卡就是好卡」。
三、向 「收藏品」 进阶的明星小卡
「我是百分之百不支持任何形式的盗版的、知识产权特别重要，但是从自印小卡能看出来，粉丝对卡牌有更高的追求，很多品牌的产品甚至不如自印」 二老板告诉小娱，市场上活跃的百万级受众对小卡的更高追求，成为行业升级的关键驱动。
在卡牌公司眼中，国内二级市场的退潮反而能让明星小卡实现价值进阶。韩娱小卡蜂拥而至带来的炒作风气褪去、行业越发重视明星小卡的收藏属性，工艺升级和内涵价值挖掘成为卡牌公司发展的两大方向。
在明星小卡爱好者与小娱对话的过程中，「美」 是被频繁提及的话题。
这种 「美」 不仅包括明星的妆造、动作，还有卡牌工艺、玩法多个方面，只要满足需求，哪怕溢价受众也会欣然买单。「珍奶少糖」 提到，原价三四十元、有四张附赠小卡的专辑，如果 「有的卡面艺人特别好看、工艺也不错，一张卡能卖到一两百块钱」。
消费者对 「美」 的追求，倒逼卡牌公司在明星小卡制作的各个环节下功夫。
爱奇艺制作的影视卡就着重强调卡面工艺+美学，一套卡牌会采用镭射、碎钻、滴胶、光栅等多种工艺，每张卡牌都有不同的色彩与光影效果。
Hitcard 制作鞠婧祎的系列小卡时，制作团队就进行了大量市场调研，根据受众喜好选定半身或贴脸近景等各景别照片，满足粉丝对不同角度美照的期待。
二老板向小娱介绍，为了让卡牌更有质感、不轻易弯曲，Hitcard 采用了双面多透明 PET+光刻定位的工艺，做出的卡牌不仅 「长时间抗氧化、抗弯折」，还可以 「抗 UV」，即便粉丝把小卡放在卡册里长期收藏，也能始终保持鲜亮色泽。
卡游与戚薇推出的小卡专注对卡牌玩法的包装，该系列卡牌每盒共 19 张卡，有 R 卡/SR 卡/SSR 卡/MR 卡/N 卡/AR 卡/UR 卡七种类型。
其中 SR 卡以戚薇的人鱼造型为素材，背景是呼应主题的水波纹，在灯光下转动会带来海水流动的既视感。
MR 卡采用细碎冰底纸并在多彩的灯光上做透闪处理，晃动卡牌可以看到色彩变换效果，卡背还采用了拼图设计，凑齐三款卡即可拼出演唱会上的庆生合照。这种 「集齐即解锁」 的玩法让粉丝对拼齐合照充满期待，单一的购买收藏过程演变成充满游戏感的互动。
工艺的突破让明星小卡摆脱了 「割韭菜」 的刻板印象，也让卡牌公司更注重明星小卡与品牌调性的统一，在选择明星对接卡牌项目时，明星形象与品牌 「美学定位」 的匹配度成了卡牌公司的关注点。
二老板提到，Hitcard 之所以邀请鞠婧祎作为明星卡牌布局的首发者，关键在于她积极向上的大女主形象与公司钻研创新的品牌定位高度契合。这种契合不是简单的颜值匹配，而是明星的精神特质、公众形象与卡牌想要传递的美学理念互相成就。
卡牌公司全方位追求 「美」，明星小卡的收藏价值也得以不断凸显。
当韩娱的成熟体系持续输出稳定生态，内娱也在模仿与创新中寻找着自己的节奏，热度不再虚高，反而让行业看清了明星小卡收藏价值的发展潜力。二老板向小娱透露，Hitcard 也在积极布局更多真人类产品，制作专属卡牌。
在国内卡牌公司的持续深耕布局下，明星小卡未来或许将真正打破圈层壁垒，在潮玩收藏的版图上占据独特且稳固的一席之地。
本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：肉丁
