文 | 创业最前线，作者 | 冯羽，编辑 | 胡芳洁
「华帝油烟机在三四线城市卖得好，1、2 千单价的产品，就可以满足三四线城市的正常使用。」 北京东三环京东 MALL 某销售人员对 「创业最前线」 表示，「油烟机很难用坏，只不过参数各不相同，例如风压参数较大的烟机可以防止浓烟倒灌，适合城市家庭。但在三四线县域市场，动辄大几千的烟机灶具卖不出去。」
在京东 MALL 二楼 「京选」 畅销区，摆放着各大家电品牌在京东平台的畅销款式。在烟灶套装区域，方太、老板、美的、华帝的产品分庭抗礼，但销售员一句 「三四线城市畅销」 却给这家老牌家电企业定了调。
这家曾经和方太、老板电器并称 「方老华」 三剑客的电器品牌已经被拉开不小的差距。
2024 年华帝股份营收超 63 亿元，而方太电器和老板电器同期营收均已破百亿；目前华帝股份市值超 55 亿元，方太集团未上市，老板电器市值则突破 180 亿元。
这家曾经提出 「双百亿」 目标的传统家电巨头，在经历了内部股权争斗、渠道纷乱之后，似乎也没能把握住新兴高端家电的突围方向，反而是长期困守在传统厨电业务中。
大象转身，谈何容易。
1、「厨电第一股」 成落后生
成立于 1992 年的华帝股份，诞生在广东中山，最早从事厨房电器的研发生产，如今产品品类已经覆盖烟机、灶具等传统厨电以及洗碗机、集成灶、蒸烤一体机等新兴厨电。
早年间，华帝凭借物美价廉的标签迅速打开市场。成立当年，销售额就突破 4000 万元。2004 年 9 月，华帝股份成功登陆深交所中小板，成为 「厨电行业第一股」。
如今略显落寞的华帝也曾有过不少风光时刻。
2006 年，华帝成为北京 2008 年奥运会燃气具独家供应商，并成功研发制造奥运会祥云火炬。直到今天，其生产的奥运祥云火炬仍然悬挂在华帝销售门店的显眼位置，作为昔日荣光的证明。
（图 / 华帝官网）
2015 年，刚刚履任华帝董事长的潘叶江时年 38 岁，意气风发，正如当年的华帝一般正值壮年——当年华帝股份营收突破 37 亿元，归母净利润 2 亿元。
集团 「双百亿」 目标也在这一年提出，即年营收和市值双双突破百亿，这在彼时的华帝看来不过是唾手可得的业绩目标。
2018 年，华帝凭借世界杯期间 「法国队夺冠，华帝退全款」 营销再次出圈，为公司赚足了眼球。
不过风光很快被业绩波动取代。
2019、2020 年，华帝股份营收同比下滑 5.69% 和 24.14%，2020 年营收甚至直接跌破 50 亿元。此后几年营收虽然有所提升，但 2021 和 2022 年公司归母净利润仍同比下滑了 49.17% 和 30.98%。
2024 年，受国补政策推动，华帝股份业绩出现复苏迹象。公司营收超 63 亿元，实现归母净利润 4.85 亿元，同比增速分别为 2.23% 和 8.39%。
但到 2025 年第一季度，华帝股份业绩再次变脸。公司营收和净利润分别为 12.6 亿元和 1.06 亿元，同比增速为-8.8% 和-14.33%。
华帝股份对此表示，2024 年一季度业绩基数较大，且去年 「国补」 政策在年底带动了一大波销量，透支了今年年初的市场需求。同时，2024 年和 2025 年政策执行的 「空窗期」 导致一二月份市场需求出现下滑。
中金公司测算，国补政策对华帝 2024 年营收的贡献率约为 15%，而 2025 年这一比例降至不足 5%，直接导致公司增长动能减弱。
作为房地产下游市场，厨电行业的增长也依赖房地产市场的景气程度。2025 年一季度，中国房地产精装修市场新开盘项目同比下滑 38.9%，市场规模下滑 42.1%。市场缺乏厨电换新动力，华帝股份的产品自然不如过去好卖。
更为重要的是，相比方太主打高端厨电产品、老板电器擅于打造 「洗消一体」 概念，华帝的品牌定位显得不甚清晰。
2023 年，华帝将品牌定位升级为 「时尚科学厨电」，提出 「好用、好看、好清洁」 标准体系。然而，这一定位不仅边界模糊，也很难给消费者留下深刻印象。
就连华帝官网重点推介的 「集成烹饪中心」，在终端门店也并没有多少存在感。其灶具下方配置了双腔蒸烤箱，主打在小空间里享受多功能的烹饪体验。店铺销售人员也仅表明其可以联动烹饪，单独烟机，灶具下方可以搭配其他设备，并未做过多详细介绍。
（图 / 华帝门店的 「集成烹饪中心」）
业绩下滑、产品无特色，如今的 「厨电第一股」 已然光环不再。
2、内斗后遗症
华帝股份并非市面上常见的家族式企业。公司创始人共七位，包括潘权枝 （潘叶江的父亲）、黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、杨建辉，早年间七人定下股权均分、不许亲戚进厂等协定，人称 「华帝七君子」。
不过，早年 「不许亲戚进厂」 等约定，随着创始团队年岁渐长，在华帝股份创立 20 年后，逐渐被打破。
2012 年，优加电器与百得厨卫合并。而 「华帝七君子」 之一潘权枝之子潘叶江，正是优加电器创始人，百得厨卫则是由潘叶江与其二叔潘锦枝、三叔潘垣枝联手创办。
（图 / 百得官网）
随后华帝股份通过 「发行股份+现金」 的方式收购百得厨卫 100% 股权，潘叶江顺势进入上市公司管理层。紧接着，潘叶江又收购了几位公司元老的股份，很快成为了上市公司新实控人。
潘叶江手段激进，罢免元老过程冲突不断，七君子成员也曾起诉华帝股份，后以败诉告终，这场内斗大戏在多年后方才告一段落。
长达十年的管理层内斗，也导致华帝内部持续动荡不安。
潘叶江掌权十年来更换四任总经理，平均任期不足两年，营销体系更经历 7 次架构调整；公司在 2015 年提出的 「双百亿」 也在 2017 年变为 「三年百亿、五年做第一、六年两百亿」，此后公司业绩下滑，该目标也不再被管理层提及。
在大多数家电品牌纷纷发力新兴渠道如平台电商、直播电商时，华帝的线下渠道反而意外火热。
据华帝股份财报，如今的华帝形成了线上线下融合的全渠道管理体系。2024 年，公司坚持拓展以代理制为主的线下渠道，线下渠道由经销渠道、LKA 渠道、大 KA 渠道、创新渠道、前装渠道等组成，布局差异化产品。
2024 年，公司线下渠道全年新增专卖店超 500 家，并与抖音、美团、高德等多家平台建立本地生活合作，推动超 1500 家线下门店入驻在线平台。
财报数据显示，2024 年华帝股份来自线下渠道、线上渠道和工程渠道 （指家电企业与房地产开发商合作的精装房内厨电配套业务） 的收入分别为 31.48 亿元、20.59 亿元和 3 亿元，同比增速为 11.07%、-5.95% 和-40.46%；其中，线下渠道收入占比为 49.4%，且同比增速迅猛，打下了华帝业绩的半壁江山。
华帝股份财报并未披露主品牌的门店网点数量，但华帝官网北京地区仅披露了两家门店。
（图 / 华帝官网）
「创业最前线」 通过大众点评搜索 「华帝电器」 只能找到朝阳区京东 MALL 和北四环居然之家两个网点，而后者商场工作人员告诉 「创业最前线」，华帝已于上个月从居然之家撤店。
华帝大部分产品线上线下同价，叠加国补和商场优惠 （例如京东 MALL 线下享受消费满 1 万减 1000 元活动，最高减 3000 元封顶），部分产品线下或比线上便宜几百元，这或许也是华帝线下渠道销售增长的原因之一。
值得注意的是，2024 年华帝股份线下渠道的毛利率为 39.45%，同比微增 0.79%；线上渠道毛利率为 49.78%，同比下滑 1.42%。
区域方面，华帝近年也在不断加码二三四线城市以及乡镇市场。2024 年，其新零售渠道 GMV 增速达 41.35%，新增门店超 3000 家，下沉市场收入占比提升至 35%。
不过，过于倚重线下渠道，也给公司未来发展埋下了隐患。
一方面，线下渠道覆盖区域有限，从华帝官网也不难发现，一座城市其门店的布局大多为个位数，尤其是家居家电综合商场往往人员寂寥，华帝的线下渠道仍保持较快增长，但相比线上较高的毛利率不免会影响公司利润。
另一方面，「创业最前线」 走访多家品牌门店发现，大多数厨电具备的智能化功能较少，大多集中在手势控制、烟灶联动、定时关火等，而体现产品功能的传统参数在线上更方便年轻消费者比价，线上渠道增长空间更大。
3、新兴厨电已是 Next Level
和同行纷纷大力发展集成灶、洗碗机等新兴厨电相比，华帝仍然 「坚守」 在传统厨电领域。
财报数据显示，2024 年，除吸油烟机销售 253.7 万套、同比增长 7.22% 之外，灶具、消毒柜、橱柜品类分别出现-0.57%、-18.96% 和-57.59% 的销量下滑。
同期公司烟机、灶具、热水器三大品类贡献超 86.8% 的收入，其他厨房设备等业务营收仅占到总营收的 13%。
华帝虽然在财报中屡次强调品牌的高端定位，但公司仍主打传统烟灶产品，也侧面说明其正逐渐在高端厨电市场上丧失话语权。
「华帝烟灶可以满足基本需求，但如果是年轻人新房装修还是会选择参数更好的方太、老板等品牌。」 前述销售人员表示，「洗碗机和蒸烤一体机等新兴厨电方面，如果预算足够，大家会考虑老板、卡萨帝甚至西门子等品牌；若在相同价格下，消费者会更倾向于买美的，毕竟性价比高，一台蒸烤一体机也才 3000 多元。华帝的洗碗机卖得少。」
伴随消费者生活水平提高和消费观念转变，集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴厨电品类的需求迅速增长，而高端化转型缓慢的华帝似乎错失了这一厨电行业升级换代的机会。
例如美的以千万级投入加码新兴厨电品类，自 2021 年进入集成洗碗机市场以来业绩已连续三年翻倍增长；海尔的智能厨房场景也集合了集成灶、洗碗机等一系列新兴厨电品类。
方太、老板等 「老玩家」，以及火星人、浙江美大等 「新玩家」 也在抢占新兴厨电市场。
方太以集成烹饪中心切入场景化赛道，客单价已突破 2 万元；浙江美大则押注集成灶，巅峰期利润规模达到 6.65 亿元。
从研发方面更能看出厨电企业对新兴品类的投入情况。
2024 年，华帝股份研发投入为 2.63 亿元，研发费用率为 4.13%。同期火星人公司研发投入为 1.07 亿元，研发费用率高达 7.78%。作为市值相近的两家厨电企业，火星人股价不仅是华帝的两倍有余，其研发费用率也高出华帝不少。
专利方面，2024 年华帝股份新增专利技术 885 项，专利总量 4416 项；对比同行来看，方太累计 15000 件授权专利，其中油烟机品类独占 4000 余项。
近年来，华帝致力于打造 「时尚+厨房」 理念，推出 「洁净厨房解决方案」，潘叶江也表示要聚焦厨房清洁问题这一国民级痛点。
但 「创业最前线」 走访多家厨电品牌门店发现，华帝的品牌定位和产品特色并不突出。华帝门店销售员在介绍不同价位产品时，并未突出 「洁净」 这一产品技术特色，其烟灶联动、定时点火等功能也是目前烟灶产品的常见功能。
作为对比，方太、老板和火星人门店虽不大，但方太烟机的隐藏平嵌设计是其主要特色，老板洗碗机主打 「洗消一体」，火星人集成灶除了在灶台下方设置洗碗机之外，还推出了集成水槽，均有主打产品和明显的记忆亮点。
华帝门店主打烟灶套装，洗碗机和集成产品占据空间较小。而方太和老板的洗碗机和蒸烤一体机则占据了更宽裕的位置。
从线上渠道也不难发现华帝在新兴厨电销售上的弱势。
老板和方太蒸烤一体的旗舰机型销量均在数千甚至上万套，而华帝的蒸烤箱体销量仅有 300+；其洗碗机更是仅有两位数的销量。
（图 / 华帝天猫旗舰店）
传统厨电业务和线下渠道无疑是华帝的舒适区。但当厨电行业本身进入到更加高端、更加智能的时代，对于方太老板等老对手，华帝不仅短期内难以望其项背，同时还要面临更多弯道超车新品牌的挑战。
在新兴厨电时代，华帝正在遭遇全面围剿，留给它的时间已然不多了。
