文 | 全球财说，作者 | 潘妍
作为中国唯一一家在全销售渠道提供 「30 分钟必达」 承诺的比萨公司，「达美乐比萨」 品牌中国总特许经营商达势股份 （01405. HK）的日子却并不好过，持续亏损多年，于 2024 年才实现盈利。
「披萨一哥」 在华水土不服
凭借 「30 分钟必达」 承诺，达美乐在上世纪九十年代便掌握美国超 90% 的比萨外卖市场，并逐渐走向英国、印度、日本等地区，壮大成为全球最大的披萨品牌。
但作为达美乐十大国际市场之一，中国却成为达美乐难以完美攻占的市场，始终落后百胜中国 （09987.HK） 特许经营的必胜客。
截至 2024 年末，达势股份在中国运营着 1008 家门店，数量仅次于印度、英国。2025 年一季度该数据进一步增至 1105 家，而在 2022 年达势股份 IPO 时期，达美乐在中国地区的门店尚未超过 500 家。
作为达美乐品牌中国运营商，随着门店网络快速扩张，2022 年至 2024 年，达势股份营收额由 20.24 亿元增至 43.14 亿元，年复合增速可达 45.99%。以 2024 年中国市场比萨销售额计，达美乐排名第二，仅次于必胜客。
但规模扩张并不等于吸金能力的提升，单从盈利能力来看，达美乐在中国的发展远远谈不上优秀。
结合历史已披露数据，2019 年至 2023 年，达势股份呈持续净亏损状态，累计亏损额达 11.77 亿元，直至 2024 年才首次实现年度盈利，净利润为 5519.50 万元。
与常年超 70% 的毛利率水平相比，2024 年达势股份 1.28% 的净利率可以称为在 「弯腰捡钢镚」。
达势股份的盈利困境，源于特许经营商本质是在替别人打工。
首先是高昂的授权费，随着达势股份持续扩容，每年向达美乐集团缴纳的授权费也在升高，不断蚕食利润。
2020 年至 2024 年，达势股份向达美乐集团缴纳费用 （门店特许经营费、特许权使用费、软件许可费及年度升级费用） 累计金额分别为 2824.2 万元、5010.2 万元、6194.2 万元、1.49 亿元。
其中，2024 年达势股份门店净增数量创新高，净增 240 家新店，公司向达美乐集团缴纳费用同比增长 43.27%，金额近乎当期净利润额的 3 倍。
其次，相比达美乐集团其他国际市场通过加盟商赚钱，可在供应链大做文章。达势股份作为运营商，仅拥有特许经营权，无法开放加盟，所以旗下千家门店均为直营，日常运营成本可想而知。
根据达势股份财报披露，公司的运营成本包括以薪金为基础的开支、原材料及耗材成本、使用权资产折旧、厂房及设备折旧、无形资产摊销、可变租赁付款、短期租金开支、水电费、广告及推广开支、门店经营及维护开支及其他开支等。
2020 年至 2024 年，达势股份运营成本分别为 10.66 亿元、14.76 亿元、18.16 亿元、26.31 亿元、36.90 亿元，占各期收益比重由 96.38% 降至 85.54%，边际效应虽有所显现，但成本比重仍过高，成为达势股份此前难以盈利的关键。
「30 分钟必达」 是优势还是桎梏？
从运营成本结构来看，除原材料及耗材成本外，员工薪酬开支为主要成本支出。2020 年至 2024 年，达势股份员工薪酬开支占收益比重分别为 42.5%、43.7%、38.8%、38.64%、27.12%。
而达势股份的人工成本之所以较高，在于为其贡献近 5 成营收的外卖业务需雇佣大量的专职骑手，以确保 「30 分钟必达」 承诺。达势股份多次强调，高峰时段店员亦需充当骑手进行配送。
不过，相较于美团、饿了么等第三方送餐平台，达美乐骑手配送效率劣势显著，即返程时空载，难以高效分摊人工成本。
更为重要的是，曾在国际市场被达美乐奉为市场份额收割利器的 「30 分钟必达」 承诺，来到外卖业务十分发达的中国市场，时效吸引力已被大大削弱。
为提高配送服务优势，达美乐在赔付方面下足本金，即承诺若订单超时，平台会自动赔付消费者一张免费的 9 寸披萨劵，搭配任意产品即可下单。
假设推算，原材准备并进入烤炉约费时 2 分钟，烘烤时间最少 8 分钟，再花 1 分钟出炉质检包装，留给骑手至多 20 分钟的配送时间，按照达美乐 2-3 公里配送范围时间尚算充裕。
但仍有消费者反映，达美乐的 「30 分钟必达」 承诺存在披萨券循环、骑手提前点击送达等现象。「连着迟到三次，一直用赔付的披萨券点餐」、「送餐超时了，没有赔券，因为骑手提前点击送达」。
为确保准时，达美乐门店开始缩窄配送辐射区域，导致周边顾客下单率大大减少。
有消费者反映，距家最近约 2 公里左右的达美乐门店，骑乘时间在 10 分钟之内，但却被划分至不可配送区域范围。「如果想吃需定位在小区对面马路，吃了两次之后嫌麻烦干脆放弃」。
对于以上现象，虽品牌方强调为小概率事件，但仍为其看似完美的 「30 分钟必达」 叙事留下一丝裂痕。
可预知的是，身处低门槛、高复制性的休闲快餐赛道，除配送时效的故事外，达势股份仍需加速门店布局，以确保份额优势。
如何做好 「本土化」 经营？
不过，观察达势股份的门店网路布局却发现，公司目前门店网络较为集中，选址谨慎。
截至 2025 年 3 月末，达势股份超千家门店覆盖 45 个中国城市，仍有不少空白市场未被开发。对比规模远超达美乐的必胜客来看，截至 2024 年末，旗下 3724 家门店已触达超 800 个中国城市。
这也造成达美乐披萨进军中国市场近 30 年时间，且每年支出不少资金在广告投放上，但仍有部分地区消费者对这一品牌感到陌生。2022 年至 2024 年，达势股份广告及推广开支金额三年累计达 4.94 亿元。
除开拓新市场带来的高昂运营成本，达势股份新店选址与供应链建设不无关联。据了解，达美乐中央厨房将做好的面团配送至各门店，门店接单后手工揉制拍成饼底，以供后续加工。
截至 2024 年末，达势股份在中国共建设 4 个中央厨房，分别在三河、北京、东莞、上海，主要服务于华北、华东及华南地区。供应链建设的局限，成为达美乐在中国西部及东北部长期空白的根结所在。
为确保日后中央厨房以及新市场建设，达势股份需拥有强大的资金储备。截至 2024 年末，达势股份现金及现金等价物达 10.69 亿元，尚可覆盖账上 2 亿元的短期借款，以及 2.49 亿元的应付账款。外加 2024 年公司成功扭亏，似乎一切正在向好的方向发展。
但无法忽视的是，达势股份准备 「突击」 的时间节点，恰好是中国披萨市场的行业寒冬。
据红餐产业研究院数据，2024 年，中国现制披萨市场规模增速由上一年的 8.0% 降至 4.2%，增速创近 5 年新低。
在此背景下，达势股份进行本土化菜单调整，2024 年将核心菜单精简至 32 款产品，但每月推出 2 至 3 款本土化新品，如金沙咸蛋黄嫩鸡披萨、小龙虾酥香嫩鸡披萨等中国消费者偏爱口味。
对比来看，必胜客选择布局 「披萨+」 业态，并深耕下沉市场。2024 年，必胜客对标 「平价意餐」 品牌萨莉亚推出 「Pizza Hut Wow 乐享店」，餐品主要为披萨、意面、炒饭、小吃，价格则位于 10 元至 30 元之间。
必胜客正不断向平价靠拢，让强调 「性价比」 的达美乐开始产生危机。
2024 年末，必胜客喊出 「一价到底」 的口号，将比萨、小食、饮料等 30 款主线产品价格下调，如 9.9 元起就能有饮品和甜品。根据百胜中国披露，2024 年必胜客售价低于 50 元的披萨销售额按年增长 50%。
「护城河」 优势正逐一被攻克，2024 年好不容易完成扭亏的达势股份，能否在门店快速扩张下持续盈利，《全球财说》 将持续关注。
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