文 | 摩根商研所
快手给老铁们上外卖了。
从 7 月份美团、淘宝闪购和京东被约谈后，外卖大战就已经开始走向减速阶段。8 月 1 日，美团、淘宝闪购及饿了么、京东更是集体发文呼吁抵制无序竞争。
甚至美团王莆中、京东许冉在接受采访时还特地强调要反内卷，淘宝闪购补贴也是 「反内卷」 式良性补贴，大家都是一副要偃旗息鼓，细水长流的姿态。
但恰恰这时，快手跳出来唱了 「反调」，进军外卖市场。
近日，快手在本地生活页面中开设独立的 「外卖」 入口，快手的老铁们可以一边刷短视频，一边订外卖了，价格也处于当前外卖补贴战下的普遍水平。
要知道在市场监管总局约谈三大平台当天，抖音生活服务官方还明确站出来表态：「聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。」
那快手是出于什么考量，在这个敏感时期上线外卖入口？
一、流量焦虑下的存量思维
细究发现，快手虽然是上线了外卖入口，但实际体验下来下单时会跳转到第三方小程序完成交易配送。
也就是说，快手外卖更像是一个 「外链」，本身没有涉及店铺和配送团队，仅仅是其他外卖平台的一个入口，有点类似 618 期间 「红猫计划」 中小红书的定位。
早在去年，快手就与美团续签了合作，并计划未来三年打造 「百城万店」。
不过看起来快手也没打算只绑定在美团这一棵树上，在快手搜索 「外卖」 时，也会弹出来饿了么的广告链接。
在巨头们都在布局外卖，打造本地生活与即时零售入口的当下，手握 7 亿老铁的快手为何甘当 「绿叶」？
首当其冲便是流量焦虑。
要说开这个外卖入口能给快手带来多大的 GMV 收益？那短期内基本是没戏了。
外卖大战都惨烈到几块钱喝奶茶、吃一顿饭了，短期都是赔本赚吆喝，哪里有什么盈利角度。
现在的外卖大战，本质上不再是短期盈利的打法，而是流量打法、入口打法。
就像阿里，明明手下有饿了么，但核心推广的是淘宝闪购，饿了么除了提供店铺资源、出配送团队外，有时候还要提高些价格当僚机，同产品淘宝闪购更便宜，才能更好地往淘宝 APP 里引。
这本质上就是一种流量思维。
抖音之前也不是没做过外卖，一方面临时很难拉起一支即时履约团队，另一方面巨额补贴跟他们竞争，可能赚的流量还不如自己主站。
外卖，它本身就不是个盈利业务，摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024 年全球九家主流外卖平台预测利润率在 1.5%～3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。
快手自然不会单为了盈利赚点广告钱在这个敏感节点开设外卖入口，快手为的可能还是流量，但这个流量跟淘宝、京东不同。
相较于电商、外卖入口，短视频入口的快手显然更高频。但高频的快手当下面临着自身流量逐渐触顶，增长缓慢的问题。
快手 2025 年 Q1 平均日活跃用户达 4.08 亿，平均月活跃用户达 7.12 亿，用户总使用时长同比增长 5.9%
这一数据在 2024 年 Q1 为 3.94 亿和 6.97 亿，也就是说，一年时间快手的平均月活只增加了 0.15 亿，增速已经放缓很多。
而截至 2025 年 3 月，抖音月活跃用户规模已突破 10 亿。
更雪上加霜的是，上个月抖音还把快手 「周杰伦唯一中文账号」 挖走了，我们之前也有讨论过周杰伦这个 IP 价值对快手的意义，失去这个入口，就意味着快手失去了一个能够吸引更加多元化的用户，进而为自己的流量矩阵增添更加多元的用户群，实现破圈的机会。
种种情况叠加，快手自然要找应对方法，外卖就是其中一种解题思路。
快手要的流量，是留存。
这种流量跟淘宝闪购、京东外卖的思维不同。
淘宝闪购、京东外卖的思维是将点外卖的流量吸引过来，因为电商频率不如外卖频率，开设入口与补贴，让消费者会因为点外卖的行为打开淘宝、京东。
而快手的思维不是让你点外卖时打开快手，而是点外卖时不用 「离开」 快手。
前者是一种引流打法，后者是一种留存打法。
快手显然也是知道自己的流量增速放缓，老铁社区文化的桎梏在哪，那么既然拉新不好做，那就尽量在留存上做文章。
老铁社区文化对拉新确实有影响，但黏性与潜力也是真给力。
2024 年数据显示，快手电商用户月均复购率达 4.2 次，远超友商。
也因此对于快手来说，稳定自己社区，发挥自身优势更为关键，既然流量增长放缓，那就更好地服务自己的 7 亿老铁，稳住自身基本盘。
二、快手外卖、自营店下的变现探索
除流量因素外，开设外卖也反映了当下快手在盈利上的一些探索。
快手对本地生活的探索确实在加速。就像之前快手本地生活聚力大会提出的：「所有团购都值得在快手重做一遍」。
根据快手发布的 2025Q1 数据显示，2025 快手一季度本地生活 GMV 同比快速增长，收入同比增长 2 倍。
本地生活收入增势看着确实很猛，但不能抛开基数谈增速。
2025Q1 快手营收达 326 亿元，同比增长 10.9%，净利润 39.79 亿元，同比下降 3.4%，线上营销服务、直播和其他服务 （含电商） 收入对季度收入的贡献占比分别为 55.1%、30.1% 和 14.8%。
也就是说电商、本地生活还有些别的收入，加起来只占 15% 不到。
抖音虽未公布 2025Q1 本地生活 GMV，但结合 2024 年抖音本地生活 GMV 约 5600 亿元，同比增长 81%，差距也存在。
所以对于快手来说，虽然当下营收还在上涨，但增速已经开始减缓。
2025 年 Q1 快手的核心盈利项目线上营销增速从两位数降到个位数，从上一季度的 13.3% 降至 8%。
核心盈利项目增速放缓，而电商与本地生活还是没完全成长为支柱曲线。这种情况下，快手有居安思危的焦虑是正常的，有焦虑才会有改变。
就像除了外卖外，电商方面快手也在做探索。
最近快手新增了 「快手官方自营旗舰店」，其后台认证企业为成都品农科技有限公司。根据天眼查 APP 信息显示，该企业成立于 2022 年，企业注册资本 1000 万元人民币，为快手成员，位于四川省成都市，是一家以从事科技推广和应用服务业为主的企业。
外卖也好，自营电商也好甚至可灵 AI 也好，本质上都是快手在当下竞争中对自身未来变现、发展的一种探索。
但快手真的就安心只做一个外卖导流口？
外卖除了做平台、组配送团队外，也可以做店铺。
淘宝闪购和美团打得火热的时候，挑起外卖大战的京东在干什么？
在做七鲜小厨。
7 月 22 日，京东正式宣布将投入 10 亿元现金，面向全国招募 1000 道招牌菜的 「菜品合伙人」，并计划在 3 年内开设 10000 家七鲜小厨门店。
简单来说，就是京东自己做纯外卖店，虽然 「打脸」 了之前自己强调的 「必须得有线下实体堂食店」 的外卖门槛，但也算是明厨亮灶。
美团之前也搞过 「美团明厨亮灶」 的后台直播，也有 「浣熊食堂」，都算是对外卖行业的新探索，打消顾客对纯外卖店的顾虑。
但这个领域，短视频平台更有优势。
你说直播那快手、抖音们可就不困了。比配送履约比不了，比直播那还不是手拿把掐。
说不准以后还会遇到老铁刷礼物让厨师给自己那份外卖 「多加点辣」。
再者说比起拉起一支即时配送团队，开几家线下外卖店的支出成本和试错成本可低多了，京东做七鲜小厨初期才投入 10 亿，外卖大战哪个不是百亿起步。
而且这事对老铁社区黏性更高的快手而言，有独特优势。
相较于抖音，快手的用户明显在地域分布和城市分布上更为集中。
之前就有数据，2024 年，辽宁省朝阳市的快手日活用户渗透率超过六成，快手全年在该市本地生活的 GMV 水平，同比猛增了 466%。
快手完全可以根据重点城市、重点用户群喜好去推出相应的中央厨房式直播外卖，
那么像这种渗透率超高的城市，就可以作为快手的 「试点」，做自己线下的 「快手外卖店」。全程直播的模式老铁们也吃得安心。
而且比起京东的征集菜谱模式，快手更可以根据老铁数据反馈制定相应地区的菜谱，更符合当地消费习惯的同时，也能保证 SKU 的合理性。
此外外卖业务也可以跟主站业务联合起来，做一些类似 「探店快手外卖店」 的视频、直播活动，老铁监督、老铁消费、老铁互动，不但能活用平台的留存粘性，还能进一步加深老铁社区线上线下交互，一举数得。
还有像一些快手本地网红美食店，也可以吸纳进快手外卖店网络，再也不用担心只看达人探店，自己吃不着了。
就像王兴此前在接受 《财经》 采访时说的那般：「万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的」——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。
当下快手要做好的，就是经营好自己这 7 亿老铁社区，围绕这个核心，外卖也是有思路的。
毕竟有机会开花结果，谁又想只做绿叶呢？
免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。
另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。
