图/李程程
就在几年前，喜欢二次元这件事还是一种 「避世」 的小众爱好，一不小心容易被说 「中二」「幼稚」。可能这群人家里已经摆满了手办，堆满了漫画书，悄悄买了很多谷，但他们都会把这种属性偷偷藏起来。
这届二次元开始和世界 「打直球」。他们将谷子别在包上，穿着 cos 服走在大街上，乐于向外人 「亮明身份」，然后，在不经意间 「炸」 出了很多同好。但这份欣喜之感很多时候，他们还是更乐意在线上社交平台世界交流。
去年 7 月，小红书官方公布，小红书游戏用户 MAU 已超过 1.1 亿，游戏笔记日均曝光超过 20 亿，日均阅读近 10 亿。
小红书的二次元与游戏生态已经悄无声息地成长为一个庞然大物。过去一年，小红书内容发布量增速最快的类目是二次元和游戏内容，分别同比增长了 175% 和 168%。从全年发布的总规模来看，小红书二次元和游戏内容的全年发布规模已仅次于时尚、美食两大泛生活类目。
二次元有圈层壁垒，排他性强，但某种程度上，也是强社交、强文化符号的群体。参与线下相关主题活动，是社区身份的一种 「认证仪式」。
最近，小红书举办了首个游戏二次元大型线下活动。这是小红书完成新的品牌定位之后，举办的第一个线下大型活动。
上个月，小红书完成了一次品牌定位的变更，从 「你的生活指南」 变为 「你的生活兴趣社区」。这是这个拥有 3.5 亿 MAU 的平台的一次重要的战略定位转向。
「生活指南」 强调的是实用性和工具性，「兴趣社区」 更强调用户之间基于共同兴趣。这说明平台意识到，用户在小红书里消费的内容已不只是强目的性、指向日常刚需的生活经验，也包括了各种各样 「消遣」 的，以及，不那么 「有用」 的兴趣爱好。
对应到二次元的兴趣层面，小红书的二次元、游戏内容带有极强的 「现充」 属性：他们喜欢分享如何在游戏里当摄影师拍摄和发布场景图，在现实里给游戏人物过生日，在毕业典礼上穿 「痛毕业服」 等。
「2.5 次元」 的现充特性
曾经小众的爱好，变成了社交硬币。小红书的 RED LAND 主创团队提出了一个有意思的概念——属于 「2.5 次元」 时代来了。
「我们在小红书看到的更新一代的二次元，和传统意义上的原教旨二次元是不太一样的，它相对没有歧视和鄙视链。」 小红书二次元负责人散兵 （花名） 表示。
在散兵看来，某种程度上，「2.5 次元」 并不是一个新群体，而是近年来，二次元文化在国内的一种的演化和分野。
相较于上一代的二次元更 「圈地自萌」 的状态，新一代二次元在表达和文化消费上更加开放、乐观——他们既懂老二次元，也愿意连接 「现充」 人群，既了解社会规训、生存法则，也时常流连忘返于虚拟世界，那似乎是他们最后的精神堡垒。
散兵认为，这些变化背后的原因，一方面是代际文化差异。
上一代二次元面临的社会环境，对游戏的刻板印象是 「电子鸦片」，二次元是 「奇装异服」，只有小孩子才会看动画片，二次元被视作一种负面爱好，不被主流价值观认可，于是群体选择了自我封闭。新一代的二次元，面临的社会环境相对包容，甚至还会得到父母长辈的支持。
另一方面则是文化层面的迭代。
国内早期的二次元文化，属于是一种舶来品，是日本 ACG 文化在本土的延伸。这一代的二次元文化爱好者也有很多人不认同那些逃避、厌世的价值观，色情的表现手法，以及一些 「男性凝视」 的立场。
这群人试图让二次元文化变得更积极正向，走向主流叙事。而 「二创」 和同人文化的繁荣，也让二次元变得更加开放和多元。
「二次元文化的泛化是我们特别想强调的，要让大家明白：这就是二次元精神、二次元生活方式，它会在细微处呈现，我们甚至乐于见到它被泛化、被玩起来，而不是那种圈地自萌的。」 散兵说。
当然，「现充」 不止于群体与个体之间，现实世界里，二次元是一门好生意。米哈游和叠纸游戏利用二游在现实世界里赚得盆满钵满，而卡游和布鲁可则成功敲开了香港资本市场的大门。
之于游戏产业界而言，RED LAND 有一个特别之处是，它集齐了米哈游旗下 《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》 三大 IP，这也是这三款游戏官方首次同框出现在线下展会的现场。
米哈游三大 IP 首次同时出现在一个线下展会，图/李程程
之所以这样说，是因为二次元游戏官方很少参与行业性展会，而是通过自办嘉年华、音乐节、主题店构建私域流量池，形成 「游戏-周边-线下活动」 的消费生态循环。对二次元游戏来说，有高黏性的、特定圈层的粉丝，综合性展会的投资回报率持续走低。
所以，作为头部二游厂商，米哈游今年再次缺席了 ChinaJoy 和 Bilibili World，而鹰角、叠纸等也未在 ChinaJoy 设展。
虽然不知米哈游为何为小红书投票，但对于小红书来说，拥有了庞大的用户生态，如何打开游戏行业合作渠道，是当前至关重要的一件事。
「B 端厂商会有一个明确的感知——小红书愿意花这么多资源做游戏和二次元，应该是有很强烈的业务决心要把这件事情做成的，他们会感受到我们作为一个平台的信心。」 小红书游戏负责人萤火 （花名） 说。
在萤火看来，这就像是地方政府做招商，让商户愿意来经营，会做很多基础的营商环境建设，也要针对不同商户制定招商引资的合作政策，帮助他们在当地活下去。
一线城市竞逐二次元高地
事实上，线下 ACG 展会能够开办，背后一定有政策和监管层面的支持。
作者观察到，今年一个很重要的变化是，各地政府对二次元文化的态度有了很大转变，城市之间竞逐数字内容高地的趋势正在加强。
今年 「五一」 期间，微博在北京顺义区举办了首个 ACG 展，这是北方地区首个大型线下 ACG 展。
当时，微博 ACG 总经理程圣淋对作者表示，虽然公司内部预期展会的影响力未必会比得上 BiliBili World 和 ChinaJoy，但迈出这第一步的象征意义很大。毕竟，这是首都城市对二次元给出了一种认可和包容的信号。筹备展览的过程中，程圣淋也明显能感知到，政府工作人员的积极支持。
与此同时，今年 《王者荣耀》 全球总决赛也将在北京鸟巢举行，这背后的意义，不仅仅是观赛的场馆规模变得更大那么简单。
上海拥有丰富的 ACG 产业集群，历来是二次元文化展会重镇。前有 bilibili world 和 ChinaJoy 珠玉在前，小红书再来办一个相关的主题展，想必压力不小。
但在今年，对于上海的内容平台而言，一个重大的利好政策是 「沪九条」（7 月 15 日，上海发布 《关于支持互联网优质内容创作的若干举措》） 的发布。
很多新一代的互联网内容平台，总部都在上海。这些公司在抖音、快手和微博等国民级平台的包围之下，凭借个性鲜明的平台调性，显示出了独有的韧劲。
最经典的是 B 站和小红书。今年 B 站举办的 BiliBili World 的规模和影响力超越了以往，现场观众热度有赶超 ChinaJoy 的趋势。而阅文集团借着谷子经济的热度，今年上半年归母净利同比大增 68.5%，IP 衍生品业务的 GMV 达到了 4.8 亿元，接近去年整年的水平。此外，像小宇宙、即刻，也在特定圈层有独特的影响力。
手握众多 IP 的阅文集团今年对衍生品的开发和推广力度超过了以往，图/李程程
不过，一个有意思的现象是，从去年到今年，ACG 行业的 「国民级」 的爆款，《黑神话：悟空》 和 《哪吒之魔童闹海》 的制作团队分别来自杭州和成都。
上海自然不会想错过当前的二次元经济红利，「沪九条」 引发广泛关注。上海规划支持黄浦区、杨浦区建设在全球范围具有影响力、引领力的互联网优质内容创作集聚区。「沪九条」 鼓励平台企业、行业协会在集聚区内举办全球创作者大会等高规格品牌活动，并给予资金支持。
小红书公司总部位于黄浦区，B 站在杨浦区，此次，小红书选择举办 RED LAND 活动的场地，位于杨浦区的复兴岛，还引发了小红书试图以挑战 B 站二次元地位的声音。
复兴岛是上海市区东北角的人工小岛。岛上的特色之一，是曾经上海最早的船厂之一的 「中华造船厂」 在此经营。它曾经是国内九大船厂之一，能建造世界一流船舶，也能制造军舰。
上海复兴岛内曾经建造船舶的设备，图/李程程
在小红书社区业务负责人 「白板」（花名） 眼中，这里是 「工业遗存与现代船台交织」 之处。在 「沪九条」 政策之前，杨浦区就已经推出过 「YOUNG 浦二次元」 的品牌概念，以推动区域二次元经济，而复兴岛也打出了 「设计艺术岛」 的定位。
RED LAND 场地共 80000 平方米，集合了全球 50 多个人气 IP，包括宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文等经典人气动漫 IP，以及，《王者荣耀》《原神》《赛博朋克 2077》《逆水寒》《世界之外》 等游戏 IP。
游走于泛兴趣与硬核文化之间
平台们都想把二次元变成一种可消费的生活美学，但问题在于，它能否既满足圈层的深度，又能维持商业化的广度，甚至是重塑二次元文化。
小红书游戏的定位是同好交流，切入点是 UGC，以此为出发点，看玩家围绕游戏进行生活记录。
萤火曾分享过一个令他印象深刻的用户笔记是：
「一个女玩家一边哭一边擦眼泪，说她马上要上大师了，就差四积分，然后输了一把之后段位跌了下来。这条笔记有一万多赞，评论区有很多人共鸣，每个人看到这个内容都会想到自己的游戏经历，这是游戏内容很有魅力的一个部分。」
这个情景发生在去年暑期小红书游戏联动 《金铲铲之战》 举办的女子赛期间，要知道，在传统电竞领域，这样公开的情绪化表达，恐怕是不被允许，在公开场合见不到的。
这可能是泛圈层平台的特别之处，但从另外一个角度来看，即便是举着 「2.5 次元」 的招牌，它们也会遭遇很强的次元壁垒。
举个例子，通常来说，硬核的游戏玩家喜欢的是深度玩法、高操作难度和长期沉浸式体验的大型游戏，以及，活跃在竞技氛围浓厚的社区。
在 Steam 上，以 「探索 （eXplore）、拓展 （eXpand）、开发 （eXploit）、征服 （eXterminate）」 为核心要素的战略游戏类型 （也称 4X 策略游戏）、开放世界生存类游戏的黏性，显著高于休闲品类，且平均游戏时长远超其他平台。而在社交需求上，硬核游戏玩家，包括电竞选手，会更倾向于聚集在虎牙等平台。
游戏产业也正有这样 「硬核」 的演化态势。本周三，腾讯发布的二季报显示，射击类游戏正在重归市场热度。即便在 《和平精英》《无畏契约》《暗区突围》 等老牌游戏的强压之下，FPS 新游 《三角洲行动》 上线未满一年，DAU 就已经突破了 2000 万。
从产品形态和社区氛围来看，小红书图文、短视频与种草基因，非常适合售卖游戏道具、游戏周边等商品，但它可能难以承载深度的游戏内容 「二创」 和完整的游戏体验、评测等长视频内容。在这一方面，B 站更有次元文化的归属感和历史积累，圈层的认同感更强。
算法主导分配下，垂直的小圈层内容容易在小红书起量，但也可能被兴趣标签 「孤立」，缺乏跨圈互动的氛围。对比来看，热搜机制的助推下，微博等平台有将电竞选手带 「出圈」 的特质。
但无论如何，二次元和游戏一定是小红书不想错过的市场。过去几年，年轻男性和 00 后用户比例逐渐提升，而二次元和游戏正好是这一人群的核心兴趣。
游戏行业热度并未受到宏观环境影响而得到衰减，反而市场规模持续攀升。音数协报告显示，今年 1-6 月，国内游戏市场实际销售收入 1680 亿元，同比增长 14.08%，再创新高。
小红书的算法推荐机制，非常符合游戏厂商投放时精准 「买量」 转化的诉求。更重要的是，游戏厂商的广告投放预算始终充足，二次元的消费能力和付费意愿始终强劲。毕竟，错过二次元与游戏，就将错过触达 Z 世代消费的未来。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜李程程，编辑｜李玉鹏）
