受关联交易和高佣金传言的影响，东方甄选股价涨势出现了回落。
从今年 7 月开始，东方甄选股价持续上涨。在过去的 23 个交易日内，东方甄选股价累计上涨 212.54％，创 2023 年 3 月以来的新高。
不过，在新东方 CEO 周成刚或涉关联交易被监管部门立案调查、东方甄选佣金率长期超 30% 等消息的影响下，当天股价出现跳水，盘后跌幅高达 20.89%。
对此，东方甄选方面表示，关于周成刚的传闻纯属谣言，“ 东方甄选佣金率长期超 30%” 的说法严重失实，实际平均佣金率不到 20%，公司已启动报警和司法流程。
经历了此前的一系列争议，再到董宇辉的出走，如今的东方甄选显然已逐步走出低谷。
根据新东方发布的财报，2025 财年前三季度，东方甄选的经营利润率分别为-8%、-1% 和 3%，已逐步实现扭亏为盈。
有机构预测，东方甄选 2025 财年 （2024 年 6 月 1 日-2025 年 5 月 31 日）GMV 预计超过 75 亿，2026 财年有望增至 90 亿。
离开董宇辉的东方甄选，股价一年翻数倍
2024 年 7 月 25 日，作为人气主播的董宇辉宣布从“ 东方甄选” 离职。同时，“ 东方甄选” 的全资子公司“ 与辉同行”，也正式从“ 东方甄选” 独立出去，由董宇辉个人持有其 100% 股权。
至此，董宇辉不仅获得了“ 与辉同行” 成立半年来的净利 1.41 亿元，还被免去了收购费 7658.55 万元。
董宇辉的离开，引发了市场对于东方甄选未来前景的担忧。就在董宇辉正式离开的第二天，东方甄选的股价便暴跌超 23%，单日市值蒸发近 30 亿港元。
今年 6 月，东方甄选的另一个主播顿顿，也在公司三年合约到期后，选择离开。以后会以“ 东方甄选自营品推荐官” 的身份，继续和东方甄选合作。
事实上，早在董宇辉离开前夕，俞敏洪就已经在力图减少对头部主播的依赖。他曾在股东会上表示，“ 以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播，独立成立一个平台。”
这也成为了东方甄选启动自营模式，打造自有品牌的起点。
不过，在切入直播带货之初，东方甄选就更加注重产品与供应链。2022 年 6 月，公司前执行董事、CEO 孙东旭曾表示，“ 我们不是一家直播公司，也不是造星的 MCN 机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”
在此基础上，东方甄选开启了全面的自营产品开发，产品类型也从最初的生鲜、零食等种类，扩展到健食品、宠物食品、新中式服装等多元化的产品系列。
财报显示，截至 2024 年 11 月 30 日，东方甄选已开发并推出了 600 款 SKU 的自营产品，截至 2024 年 11 月 30 日止六个月，自营产品的 GMV 占东方甄选总 GMV 的比重约 37%。
到今年 3 月的自营新品发布会上，东方甄选发布的数据显示，自 2022 年 4 月东方甄选自营产品推出以来，其自营产品在全网销量超 2.1 亿单，客户总量达 3086 万人，自营产品销量占比已升至 46%，成为公司核心收入来源。
2025 年，东方甄选推出自营“ 纯棉表层卫生巾”，全网开售后便迅速售罄 18 万单，并登上了东方甄选自营产品销量榜单的 TOP 3。
据飞瓜数据等第三方平台统计，2025 年 6 月，东方甄选 GMV 约 8.8 亿元，同比增长 28%。其中，自营品的 GMV 达 3.5 亿元，同比增长 15%。而在自营品销售中，货架渠道的占比高达 60%（包括抖音货架等）。
而在大力开发自营产品的同时，东方甄选推出 199 元/年的付费会员服务，对标“ 线上山姆”。成为甄选会员后，购买公司产品可以享受优惠价格。
截至 2024 年 11 月底，东方甄选 App 上的付费会员订阅数达到 22.83 万。
也正是在自营和付费会员业务的良好表现推动下，“ 东方甄选” 股价从董宇辉离职当天的 8.92 港元低点，上涨了数倍，一度触达 53.7 港元的高点。
不过，如何解决由于失去董宇辉之后的流量问题，东方甄选仍然需要进一步探索。俞敏洪此前曾在股东电话会议上透露，东方甄选 60% 至 70% 的销售额依赖于抖音平台。这对于一个独立的上市公司来说，绝对不是一个正常的商业模式。
摆脱大主播模式，警惕单一渠道依赖，东方甄选正在主动跳出路径依赖，寻求更加全面且稳健的成长模式。
不过，挑战依然是艰巨的。一方面，主要集中于日化赛道的东方甄选，如何进一步完善并扩充品类结构，并加强产品的独特性和差异性，显然还有很长的路要走。这对产品开发能力和消费者需求理解，都有着极高的要求；另一方面，如何在头部主播的流量红利消失后，实现从经营模式到品牌理念的有效转型，在极度内卷的零售市场中稳健增长，东方甄选还有很多功课要做。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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