长视频平台，天生命不好

「我们偏爱连傻瓜都能经营的企业，因为迟早会有傻瓜来经营——护城河应深到能抵御庸才。」 但有些行业，其商业模式完全不具备」 躺赢 「的命，必须不断进化，精耕细作才不至于被淘汰。

它就是长视频平台，制作成本始终高居不下，再好的电视剧，看个几遍也就腻了。只能不断进化产出，带给消费者新鲜感。

长视频平台之艰难

长视频平台的三座大山：内容贵、用户挑、付费意愿低，似乎从来没法让长视频平台松口气。

经过十多年的烧钱抢市场份额，到各大长视频平台努力 「降本增效」，算是终于迎来了 「盈利」，但离 「稳定盈利」 模式仍有差距。

看看爱奇艺和腾讯视频最新一季度的财报就知道了。

爱奇艺第二季度财报显示，总营收为 66 亿元，同比下滑 11%。归属于爱奇艺的净亏损为 1.337 亿元，而 2024 年同期净利润为 6870 万元。

具体来看，两大主要收入构成都下滑得明显。

爱奇艺会员服务收入 40.9 亿元，同比下降 9%，爱奇艺解释其原因是本季度内容储备较去年同期有所减少。在线广告服务收入 12.7 亿元，同比下降 13%。

去年春风得意的腾讯视频也不好过。截至今年二季度末，腾讯视频视频付费会员数为 1.14 亿，同比、环比均下滑 300 万。

一方面还是常谈的爆剧理论，平台靠爆剧吸引用户和广告，但爆款影视内容的打造，是个玄学。缺少爆剧时，爱奇艺怎么活？

用户的审美、口味和兴趣变得极快，即便是有一定的方法论也可能迅速失灵。比如此前，「ip+小鲜肉」 的剧屡见不鲜，但后来这个组合差不多和 「烂片」 划上了等号。说实话，影视内容 ROI 的不稳定显而易见，也是不断被验证的事实，如果真的有所谓的影视制作方法论，那么还会有赔钱的电影吗？

另一方面，短视频、微短剧带来的用户分流和消费心智重塑，严重冲击着长视频。据 《中国网络视听发展研究报告 （2025）》 揭示，截至 2024 年底，微短剧用户规模已高达 6.62 亿，其用户粘性更是惊人——人均单日使用时长达到 101 分钟，已与即时通信应用并驾齐驱。

今年 4 月份，爱奇艺 CEO 龚宇也在演讲中揭露了如今长剧行业的艰难。「不管是电视台还是视频网站，电视剧的观众都在流失，而且同比的时长，观看人次数的负增长非常严重，特别是最近两三年非常严重。」

对此，龚宇提及观众流失原因的第一点就是，微短剧的高速发展，分流了用户很多注意力，「这是需要我们特别关注，而且非常闹心或者是扎心的一件事。」

根据 QuestMobile 发布的数据显示，红果短剧在 2025 年 6 月的月活用户达到 2.1 亿，同比增长 179%。在月活数据上，红果短剧超越了优酷的 2.006 亿。要知道，红果短剧仅仅才诞生两年时间。

更糟糕的是，广告主预算转向效果型投放，品牌广告价值被严重压缩。龚宇透露，2018 年，爱奇艺品牌广告年收入接近 110 亿，2024 年，其萎缩到 40 多亿。

在当前消费趋于保守的背景下，ARPU 值 （每用户平均收入） 增长乏力，反而更依赖提价和限制共享来提供变现效率。

但在内容吸引力下降，广告干扰上升的背景下，反而让用户产生强烈逆反。

当然长视频并不会坐以待毙。

道阻且长

长视频平台的最大的问题，是商业模式受阻，具体表现在三个方面：

1. 广告收入天花板已到，品牌主预算转向效果广告；

2. 会员增长趋于饱和，ARPU 拉升空间有限；

3. 内容无法形成二次传播闭环，社区价值丧失。

而这些问题，不是通过涨价、节流、优化内容结构就能解决的，而是要寻找新的有力增长曲线。

比如 Netflix，2025 财年第二季度财报好得出人意料。财报显示，Netflix 第二季度营收为 110.79 亿美元，与去年同期的 95.59 亿美元相比增长 16%；净利润为 31.25 亿美元，与去年同期的 21.47 亿美元相比增长 46%；

一个重要原因就是全球化的布局，让其用户数、广告等全方面爆炸增长，这一季度，亚太地区以 24% 的营业收入增长领跑，其次是欧洲、中东、非洲 18%，北美 15%，拉丁美洲 9%。

就连中长视频平台 B 站，不仅有高粘性用户，其独特的社区价值，更离不开重新押注游戏带来的强大助力。今年二季度，其两大业务广告业务收入和游戏业务分别为 24.5 亿元、16.1 亿元，净利润和调整后净利润均创下历史新高，分别为 2.2 亿元和 5.6 亿元。

所以除了降本增效，追求更精细内容，我们也能看到爱奇艺们也在一直做新的尝试。

「用魔法打败魔法」，去年，爱优芒腾一致行动应付短剧带来的冲击，纷纷上线微短剧内容。

以爱奇艺为例，2024 年 9 月，爱奇艺正式推出 「短剧场」 与 「微剧场」，分别主打 5-20 分钟横屏内容以及 1-5 分钟竖屏微短剧。在商业模式上，爱奇艺采取了与行业不同的分账方式。市场上大多数微短剧的 90% 以上收入被用于投流，而爱奇艺则将 70% 以上收入分给内容出品方。

这不难窥探爱奇艺的想法：更多的分账带来更多的内容，自然吸引更多的用户。

但目前看来，长视频平台的优势并不明显。相比短视频平台，它们既不具备分发能力，也缺乏流量机制，这场内容战，似乎在用自己的短板挑战别人的长处。

大家为什么看短剧？几位短剧用户和伯虎财经表示，太上头了，刷到短剧没办法停下来，而不是主动想看短剧。

数据显示，红果免费短剧 88.3% 的流量来源于抖音，是抖音为红果带来了巨大的流量吗？是也不是。其实是刷抖音的用户被短剧部分剧情后，点进了红果短剧，非常丝滑。更重要的是，红果不仅免费看短剧，还能一边免费看，一边爆金币。

截至 7 月 16 日，红果免费短剧已经爆出了 17 部播放量突破 10 亿的短剧作品，成为行业内拥有最多 10 亿播放量的短剧平台。

不仅如此，红果的吸金能力也极强。到了今年 3 月，红果单月分账突破 5 亿元，其中超过 10+版权方单月分账突破千万元，80+作品单月分账破百万元。

虽然龚宇此前评价 「很多资本轮转投了微短剧，虽然我觉得不高级，但是它资金回转快。」 但目前爱奇艺似乎没赚到这个 「快钱」，微短剧在财报表中几乎隐身，之后长视频是否能够凭借更优质的内容或者更好的创意扳回一局吗？没人知道。

在财报电话分析会上，龚宇还介绍了爱奇艺 IP 体验业务分为 IP 消费品、线下体验两部分。 内容生意说起来就是 IP 生意，米老鼠和白雪公主电影可以打造一座座迪士尼乐园，没有故事的泡泡玛特，能卖爆全球，内容生意做起 IP 梦，不难理解。

爱奇艺线下体验业务分为全感剧场和线下乐园两种类型。龚宇介绍 「全感剧场是轻资产的模式，每家店由合作方投资建设，目前已经有 30 多个城市，50 家在运营。爱奇艺乐园也是轻资产的方式，重资产的模式是由当地企业投资建设，爱奇艺提供内容、管理和技术。

IP 消费品方面，考虑授权占 GMV 比例太低，今年开始尝试自营 IP 消费品。

但这个业务还处于早期探索阶段，爱奇艺轻资产投入，当前的现金流状况也无法支撑其大规模投入。

写在最后

长视频平台没法儿不努力，只是内容是不是 「好」，从来不是平台说了算，而是用户说了算。

所以，把希望押在 「内容能打」 上，其实就是在把命运交给观众的手感和运气，赌得越久，越危险。

现在的长视频平台也正在交 「过度依赖爆款」 的学费。（梦得）