文 | 文娱价值官，作者 | 刘五一，编辑 | 美圻
当 《与晋长安》 的浴巾挑战单日斩获亿级流量，当 《生万物》 的方言梗席卷社交媒体，剧集宣发已从传统媒体时代的单向传播，演变为一场全民参与的娱乐盛宴。追剧团的线上线下狂欢、短视频切片的病毒式裂变、AI 角色的沉浸式互动，共同构成了当下爆款剧的三重引擎。
然而，在流量至上的逻辑下，宣发套路正面临双重困境：饭圈文化的过度娱乐化消解了作品深度，碎片化传播蚕食了长剧的生存空间。我们通过解构追剧团、内容切片、AI 技术三大宣发现象，重新审视娱乐化营销与作品价值之间的微妙平衡，也为行业在流量争夺中如何避免舍本逐末的跑偏风险，提供启发。
追剧团，从观影团到流量狂欢
「《与晋长安》 追剧团活动是剧迷与主创零距离互动的绝佳机会，丞磊、宋轶、毕雯珺等主演将亲临现场，分享拍摄趣事与角色心得。免审名额开放时间有限，感兴趣的粉丝请抓紧报名！」 蕾蕾看到这条消息后，马上转发进自己所在的宋轶粉丝群里，很快就有 20 人左右表示想去现场。
蕾蕾告诉文娱价值官，「免审」 名额的市场价在 3000 元-5000 元之间，不少粉丝愿意为了偶像支付高昂的费用。而蕾蕾表示，粉丝们热衷参加 「追剧团」 是因为可以零距离接触粉丝，现场磕 CP 的爽感只有粉丝懂。
除了蕾蕾这样的粉丝，《与晋长安》 发布会现场的主要成员还是文娱自媒体，他们负责现场采访，素材收集和编辑工作，这些自媒体为剧集传播起到推波助澜的作用。栗子是抖音的自媒体人，她也是近年来跟随追剧团成长起来的自媒体主理人。
栗子表示，去年开始，追剧团已经是平台大剧的 「标配」 了，早期只有十几家常见的文娱媒体，后来慢慢发展壮大，追剧团的宣推方式似乎更符合当下社交媒体传播模式。
在追剧团里，文娱价值官看到不同世代的剧迷汇聚一起，年轻人对于剧集的看法往往与老一辈有很大的不同，追剧团的交流让这种代际差异得以体现和融合。资深媒体人带来的是传统的行业观察，而年轻自媒体人、粉丝群体则带来新兴的视角。追剧团的多元化，让作品的讨论得以延展和破圈。
「追剧团」 其实不是什么创新形式了，它源自电影 「观影团」，但 「追剧团」 的形式更丰富多元，追剧团是指由影视剧爱好者或官方组织的线上/线下社群，通过抖音、微博、小红书等社交媒体平台，或线下活动聚集观众，围绕特定的剧集展开讨论、分享、互动及宣传的集体活动。这也造就出全新的线下+线上传播效率较高的效果。追剧团的优势除了社交媒体的加入，还联动饭圈、同人圈等不同圈层，为作品提供更多元的舆论场景。
追剧团是伴随社交媒体发展兴起的文化现象，主要分为两种形式：线上社群依托抖音、微博等平台建立，通过弹幕评论、剧评创作、片段剪辑等方式实现互动，例如 「白月梵星抖音追剧团」 通过短视频分享和算法推荐增强用户参与感。
线下活动则由剧方或粉丝组织，如 《书卷一梦》 的 「纸片人觉醒联盟」 线下追剧团，通过主创见面会、名场面重现等活动强化沉浸式体验。
平台通过追剧团的线上线下联动，最终促进剧集宣传与口碑发酵；延伸观剧体验至创作 （如二创视频） 或商业合作 （品牌联动）。今年暑期档爱奇艺上线的剧集 《生万物》，追剧活动上"俺门"挑战：主演集体用山东方言 「俺」 发起号召 （如杨幂 「俺在天牛庙村等你」），带动观众玩梗接龙，单日话题阅读量超 3900 万。非传统受众入坑，观众反馈 「一口气追 14 集」，方言梗强化了剧集乡土归属感，不得不承认这部爆款背后也有追剧团功劳。
而 《与晋长安》 浴巾即兴拍，则让演员宋轶、毕雯珺用浴巾完成夸张动作拍摄，爱奇艺发起 #抽象浴巾合影#挑战，单日阅读量破亿。生活化道具+即兴发挥，传递剧集 「甜虐交织」 的轻松基调，网友纷纷评价 「自然好笑」。
追剧团这种模式不仅重构了传统的粉丝经济，更通过线上线下联动，形成了新的流量入口。但是，过度娱乐化是追剧团当下的处境，来自饭圈的第一波流量也是一把双刃剑，有媒体就以 「闹婚现场」 形容追剧团。
名场面切片，病毒式传播的双刃剑
短视频切片已经成为当下剧集宣推的必选项，打造爆款剧更是不能避开全渠道分发切片视频的 「工序」。某头部影视制作公司负责人对文娱价值官表示，「现在作品一出来，基本几个大的引爆切片也会出炉。剧方会根据年轻人的审美进行商剪，好作品还能带动二创，为剧的热度添把柴。」
短视频传播通常被行业称为 「病毒式传播」。尤其在长剧行业，短视频化的宣发已经被看做最直接也最有效的方法。几乎所有视频平台都鼓励用户进行二创，而专业切片进行剧评的自媒体，更是在近几年风生水起。抖音、小红书已经成为宣发主战场，商剪需在剧集上线 1-2 小时内投放，否则错过算法黄金窗口。
切片的宣传手段促进了文娱行业降本增效。有平台市场人员分析，传统的传播方式预算几十万，而切片传播大部分是自发的，只要早期为市场提供足够的视频素材，会有大量抖音、快手、小红书、B 站、微博、视频号等账号免费进行剪辑分发，起到自来水的效果。
目前，影视宣发正在形成 「商剪引流+二创破圈」 的组合策略 ，但面对不可控的用户自发二创，始终被侵权焦虑、剧透风险所萦绕。平台和剧方严格掌控的商剪，又难免被追剧粉丝诟病为 「班味过浓」，很难真正触及粉丝的痒点，激发观众的追剧热情。
近年来，二创被公认为 「剧宣命脉」，但平台为保护版权大规模起诉创作者，扼杀了自发传播力。而商剪难以替代二创的创意性和真实口碑，形成 「官方打击二创→购买商剪→效果僵化」 的恶性循环。
与二创共生、建立投稿豁免机制，才是让 「切片」 价值放大的根本，此前的 《藏海传》 通过官方二创大赛，激励了用户和粉丝的参与，弥补了官方宣传短板。《赴山海》 开放白名单，用商剪经费激励优质二创作者，正在引爆更广泛的关注和舆论。
此前，长短视频平台在视频二次创作方面的版权争议一直是业界焦点，短视频博主对长视频平台内容进行切片导致纠纷不断，这也限制了切片和二创的传播。2022 年，抖音与爱奇艺首次开启了长短视频平台联合的新篇章。次年，抖音又与腾讯签署内容共创合作协议。抖音更启动针对爱奇艺、腾讯合作片单的二创激励计划，邀请影视综创作者共同打造爱奇艺的优质内容。抖音不仅提供流量激励，甚至为创作者提供现金奖励，而这样的激励为长剧宣发提供更广泛的流量入口。
但是，随着切片宣发被广泛应用，隐忧也伴随而来，只看切片不看正剧的 「反客为主」 问题，主要集中在年轻受众群体，他们从拉进度条快进 「进化」 到了只看切片就算看完整部长剧。
在美容院工作的 00 后小艾告诉文娱价值官，「我和朋友都是在抖音看剧，真的没耐心看剧情铺垫，前阵子看 《生万物》 就是抖音看完的，几乎休息的时间都花在了抖音和小红书上。」 小艾可能代表了一部分用户的观剧模式，但这也值得行业思考，未来如果切片抢夺长剧关注度，用户观看长剧的场景该在哪里呢。
AI 技术赋能，沉浸式体验的新可能
随着 AI 技术的加速迭代，可以看到 AI 赋能文娱市场营销的成功案例。
8 月 21 日，腾讯元宝宣布接入腾讯视频。用户只需要用元宝搜一下功能，点击后直接跳转腾讯视频直接观看。也可以将片名和相关信息发给元宝，即使想不出片名，也可以把观看需求发成指令，即可获得类似作品推荐，并直接跳转影片入口。
元宝还具备多轮对话能力，AI 角色能够随时随地、无次数限制生成个性化交流内容。用户不仅将角色 AI 及角色对话分享至微信，还能在对话历史记录中回听语音。腾讯元宝与腾讯视频的 「牵手」 早有渊源——去年腾讯元宝大力推广之时，曾经借 《长相思》AI 角色对话，狠狠地吸了一波流量。其中，AI 相柳的角色热度迅速破亿，在社交网络火爆出圈，仅仅是檀健次在剧中的两个角色热度值就突破了 3.5 亿。
「桃豆」 是驻扎在爱奇艺 APP 底栏的智能管家，已通过超亿轮对话训练出影视垂类专属能力。它能从解答 「如何给家人充值会员」，到预约新剧开播提醒，甚至用户可随时与虚拟角色畅聊剧情，让剧集 IP 价值突破播出周期，为用户提供情绪价值。此前的 《唐朝诡事录之西行》 上线推理游戏和多角色小剧场，借助用户与 AI 互动加热的势头，作品轻松摘下豆瓣、云合、灯塔、猫眼、抖音、微博等多个平台的剧集榜单 TOP 1。
近期爱奇艺正在热播的 《赴山海》，亦能看出 「桃豆」 对平台内容的反哺作用。用户在桃豆可以与萧秋水、李沉舟、肖明明的 AI 化身进行互动，高等级会员还将获赠免费礼物。《赴山海》 是爱奇艺和腾讯两家正面比拼的一个案例，而桃豆 AI 互动显然成为爱奇艺吸引用户的一大利器，为爱奇艺赢得抢跑半身位的优势。
在流量为王的时代，剧集宣发如何在娱乐化营销与作品价值之间找到平衡点，成为行业亟待解决的问题。追剧团、短视频切片、AI 技术等新玩法，既是机遇也是挑战。唯有在创新与坚守之间找到平衡，才能真正实现剧集营销的可持续发展。
在降本增效的大背景下，为一部优质作品加热的宣传工作，难度变得更大。但是随着新兴营销模式的探索，追剧团线上线下与主创互动，短视频病毒式传播，或者 AI 技术赋能传播，行业总是不断在推陈出新中发掘更大的可能性，为作品带来更大关注度，让每一部优秀的作品得以火爆出圈。
