文 | 新识研究所
我国乳业市场的特征是“ 液态奶独大、深加工产品短缺”。要是把乳制品市场比作一桌家宴，那液态奶绝对是“ 独一档” 的存在。
据国家农业农村部数据显示，2024 年的液态奶产量占乳制品总量的 92.7%，其中超高温灭菌乳占据 75%，就好像宴席上只端白米饭，而奶酪、黄油这些“ 硬菜” 加起来还不到 7.3%，连个摆盘的机会都少得可怜。
对于液态奶细分市场看，常温奶出现产能过剩、低温鲜奶渗透不足等问题，则一直是我国乳业发展的“ 痼疾”，而这一痼疾近几年也持续让国内乳企遭受惨痛代价。
如此境况之下，伊利蒙牛光明这些乳企们将何去何从？
乳业遇冷，伊利蒙牛的液态奶都“ 独木难支”
2025 年过半了，乳制品企业也开始陆续交“ 成绩单” 了。
伊利今年上半年超 30% 的净利润增长，尚且不错。蒙牛下滑了 6.95% 的营收，就很难看了。而光明乳业营收减少 1.9% 和净利润下降 22.5% 的成绩单，显然也难言满意。
国内乳企巨头们这一份份成绩单背后，影射了中国人喝奶习惯发生令人意外的逆转。曾经的顶流液态奶正在“ 掉粉”，奶粉和奶酪逐渐成为新的增长“ 明星”。
对于乳企巨头们来说，液态奶这个传统“ 学科”，几乎是集体考砸。我们眼里的优等生蒙牛在液态奶取得营收同比下滑 11.2%，连学霸伊利都栽了跟头，液态奶业务下降了 2.1%。原因之一，或许是现在的年轻人喝牛奶变得已不在执着，反而对植物奶、燕麦奶这些替代奶更加感兴趣。
但伊利凭借着奶粉考了“ 满分”。伊利奶粉获得了 165.78 亿元的营收，同比增长达 14.3%，一时间成为了行业的“ 标杆”。更值得夸赞的是伊利从婴幼儿奶粉到中老年高钙款，连羊奶粉都拿下全球销量第一，并拿下婴幼儿奶粉、成人奶粉“ 大满贯”，成为了“ 奶粉界的全科状元”。
今年 4 月份，乘借政策的“ 东风”，伊利 16 亿元生育补贴落地，只要符合条件的孕期家庭，户均补贴将不少于 1600 元，且该生育补贴包含 8 款孕养期的营养产品和 12 种育儿权益。活动一出，收获了不少宝妈的支持，在品牌形象上得到了不少认可，从“ 人心” 入手，算是给伊利玩明白了。
被液态奶业务“ 拖累” 的蒙牛，其奶酪业务成了今年的热门之一。蒙牛“ 收编” 的妙可蓝多简直开了挂，奶酪业务收入 21.36 亿元，占总营收的 83.67%。现在的奶酪早就不是披萨上的配角，儿童奶酪棒、烘焙芝士碎卖得比薯片还火，甚至连奶茶店都开始用奶酪做“ 爆品”。
当液态奶这个传统主力业务陷入增长困局时，奶粉和奶酪品类却逆势崛起，形成了乳业市场独特的分化格局。这种“ 冷暖” 差异不仅是单个企业的业务调整，更折射出消费需求变化，这种改变对于大多企业以液态奶为主要核心业务是产生了巨大影响的，在这个点上看，国内的乳业发展收到了很大的挑战。
据中国奶业协会数据显示，2024 年我国牛奶产量为 4078 万吨，同比减少 2.9%，打破了此前五年的增长态势。而 2025 年中，牛奶产量为 1864 万吨，尽管还有半年的时间追赶，但是距离上一年的差距仍很大。生鲜乳平均收购价上看，2023 年牛奶收购价也从 3.84 元/千克下降至 2024 年 3.32 元/千克，今年降至 3.08 元/千克。
牛奶产量是养殖户和牧场卖给乳企的“ 原奶” 有多少吨，而今下降或将表示上游产业链正遭受历史性冲击，原奶价格在 2025 年初跌至 3.08 元/公斤，为 15 年来最低，远低于成本线，乳企喷粉成常态，牧场减少养殖规模牧场。这种“ 杀牛倒奶” 的结果，会让部分中小牧场被成片清出。原奶收购价的下降也让养殖户们连连“ 叫苦”，这么看来上游产业链的“ 黑夜” 仍在不断进行。
（数据来源：艾媒数据中心）
上游的日子不好过，下游的消费市场还受到挑战。
不得不说，消费市场的结构性变化进一步加剧了液态奶的困境。年轻消费者对传统液态奶的偏好正在减弱，多了不少的奶类替代品。值得一提的是，现制茶饮等新兴消费形态也对包装液态奶形成了替代效应。
独立乳业分析师宋亮表示，在供求关系没调整过来之前，原奶的价格偏低，整个养殖也在亏损。此外，这两年消费环境仍没有完全恢复，再加上市面上的产品又多又卷，企业的价盘恢复难度较大。
目前，整个乳制品行业仍处在一个低谷期，乳企压力依然较大。同时，市场环境的不断变化也给很多传统乳企带来不小的压力，下半年乳业市场能否回暖还不好说。
虽未走到“ 倒牛奶” 的地步，但是“ 苦日子” 还得维持下去。
乳企新出路：奶粉“ 多功能”，奶酪“ 零食化”
“ 每天一瓶奶，强壮中国人。” 这句口号早已家喻户晓，深深烙印在几代中国人的记忆里。而牛奶真正走上寻常百姓的餐桌，背后藏着一段跨越千年的漫长历程。
早在 《史记》 中，便有关于游牧民族饮用牛乳的零星记载，那时的牛乳尚是草原文明的特有滋养，与中原百姓的日常饮食相隔甚远。直到民国时期，牛奶才真正从“ 小众滋补品” 走进公共视野，被正式纳入国民健康议题，第一次与大众的身体素质提升紧密绑定。
自那以后，牛奶一直是“ 稀罕物”。
而现在去任意一家超市，都能看到在显眼的位置上看到牛奶的打折促销的黄色标签，要是赶上节假日，折扣力度更大，但是光临的人却少之又少。
甚至有年轻的消费者被低价格牛奶震惊，表示：“ 现在的牛奶都这么便宜了吗？想当初，在读大学的时候，有那些牛奶促销送杯子送碗的活动，一堆人挤着买啊”。
实际上，对消费者来说，可以替代牛奶的东西太多了，例如豆奶、杏仁奶等植物基饮品，甚至是直接让消费者直接放弃乳制品选择的咖啡、茶饮等。此外，今年上半年外卖补贴大战，“ 零元购” 活动把更多年轻的消费者“ 锁死” 在茶饮上，在一定程度上也冲击了牛奶的消费市场。
对于商家来说，更是深陷行业内卷的“ 浪潮” 中，进货成本的上升进一步压缩了售出利润，一位来自贵州的商家在社交平台上表示：“ 现在牛奶挤压一大堆，每次经过回调都亏本，仓库有大量货存放已久，数月后就过期”，该发帖引发网友共鸣并评论，不少网友大致归因为消费降级、线上低价影响实体店销售、各配送平台的强势入驻等。
正当牛奶市场“ 苦恼之际”，奶粉奶酪却走出了新的道路。
伊利 2025 年上半年靠奶粉及奶制品拉动业绩了“ 增长引擎”。更惊人的是，这波增长主力不是传统婴幼儿奶粉，而是成人配方奶粉。曾经的“ 母婴专属” 愣是把自己活成了“ 全民养生神器”。
当代打工人的养生焦虑，成了奶粉逆袭的最佳助攻。“ 熬夜修复奶粉”“ 控糖高钙奶粉” 等成人功能性奶粉销量激增。以前上班提神靠咖啡，但大部分人喝咖啡都容易产生“ 心慌” 的感觉，现在成人奶粉就解决了这个问题，还能提供不错营养价值。
不仅是年轻人，即使是老年人和小孩都成为了目标用户群，例如伊利推出的 “ 中老年高钙高铁奶粉” 专门解决骨质疏松焦虑，蒙牛的“ 学生护眼奶粉” 瞄准备考家庭，就连飞鹤也在婴配粉下滑的情况下，靠成人奶粉业务扳回一局。这些产品精准对应不同年龄段的健康需求，把奶粉从“ 婴儿食品” 重新定义为“ 终身营养解决方案”。
这让“ 多功能” 奶粉市场变得口碑载道。
与奶粉一样，奶酪业务也开始转型，今年 8 月，妙可蓝多正式官宣新品“ 奶酪坚果脆” 全面登陆全国山姆会员商店，为国内奶酪消费市场注入鲜活动能。精准契合当代年轻群体“ 营养均衡且无负担” 的饮食需求。
尤其聚焦职场中产人群，能为处于高强度工作节奏中的他们提供即时能量补给，无论是作为代餐、日常辅食，亦或是下午茶时段的能量加餐，那简直是工作者的“ 福音”。
奶酪产品正悄然完成从“ 喝” 到“ 吃” 的场景延伸，在大型商超的货架间，那些以杯装、小三角块为主要形态的奶酪，早已成为许多家庭购物车中的“ 常驻嘉宾”。
在热播的电视剧、综艺视频里也出现了不少关于奶酪的广告，一种“ 病毒” 似的宣传方式在攻克消费者心底防线。例如，伊利与内娱新“ 厨神” 贾冰的 《听冰哥的，吃脆脆脆脆脆脆奶酪》 妙芝脆奶酪新广告，风靡行业内外。尤其是贾冰戏剧化的反差演绎，将奶酪新品“ 咔吃咔吃” 的酥脆体验直观呈现。
据悉，市面上过往的奶酪脆片，大多以淀粉类零食裹上奶酪调味粉，少量干酪粉添加，基础还是以玉米粉为主的膨化类零食。
奶酪这种“ 零食化” 形式，获得了不少人的青睐。
写在最后
国内乳业激烈竞争仍在持续，但今年的“ 得液态奶者得天下” 的效应逐渐减弱，液态奶市场深陷困境，新的十字路口悄然形成，乳企们不进行转型，面临他们的将是成为淘汰制度下的“ 牺牲品”。
从应用场景来看，传统零售渠道不再是“ 唯一” 选择，乳制品也可以在餐饮、即饮等领域深度渗透。例如茶饮、咖啡中的奶基底，烘焙食品中的奶酪、黄油应用，以及生活增益的功能类奶粉，都是可以作为发力点去满足了消费者即时、随性的消费需求。
从客户类型上看，以前的乳制品行业多集中在消费者端，但是现在新兴饮品的出现，很多饮品会直接使用牛奶、奶酪等做原料，企业端自然也成为了客户之一，并且企业需求量大，合作紧密，能有效减少液态奶产部分产能过剩等问题。
除伊利、蒙牛外，实际上更多的企业也意识到转型的关键点，对于第二曲线的增长愈发关注，同时拓展客户类型也是减少企业身上的重担，他们心里“ 门清”，若不跟紧消费趋势，或许都会“ 倒” 在来时路。
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