文 | 定焦 One（dingjiaoone），作者 | 陈墨，编辑 | 阮梅
从 2005 年百度地图上线算起，中国地图导航 APP 已走过二十年的发展历程。如果不是十天前高德地图发布“ 扫街榜”，人们可能很难再去关注这个看似“ 古老” 的行业。
这个行业很特殊：用户基数庞大，却一直难言赚钱，但多年以来，厂商们毫不掩饰赚钱的欲望，一直在用户体验和商业价值之间挣扎。
用户对“ 好地图” 的期待始终是：准确、快速、简洁。手握海量用户的地图产品总在追求留存、导流、变现的时候被用户指责“ 臃肿”。用户很委屈，只想简单导个航，却常常被花样繁多的附加功能打扰，比如：广告推荐、打车入口、酒店预订、外卖优惠、团购信息等。
2010 年前后，百度地图一度占据市场第一。但随着功能不断叠加，用户的抱怨也随之而来。与之相反，高德砍掉 O2O 业务专注地图导航服务，不做商业化，在坚持简洁和核心功能的策略下完成了翻盘，手机端日活数据于 2016 年 10 月超过百度成为第一。
然而，十年过去，当年的那个高德也已经变了。如今打开高德 APP 首页，“ 扫街榜” 的入口位置很显眼，状元榜、扫街榜、热门打卡、城市指南—— 四大板块一字排开。社交媒体上有用户吐槽：“ 我是来导航的，不是来扫街的。” 也有用户说，担心有一天打开 APP 导航，会被各种推荐和优惠券弹窗打扰。
于是，一个看似简单的问题变得复杂起来：用户想要一张“ 干净” 的地图，有多难？
始于“ 搜索红利”，衰于“ 超级入口”
2005 年，当李彦宏决定让百度进军地图领域时，他的初衷很简单：完善搜索生态—— 用户在百度搜索地点信息，自然会使用百度地图查看位置，逻辑简单而直接。
2008 年，“ 天才少年” 李一男加入百度后，做出了一个关键决定：百度地图要走全栈自研的道路。这个决定的背景是，当时大多数地图服务商都依赖第三方的地图数据，李一男认为，只有掌握了底层数据，才能真正掌握产品的主动权。
投入是巨大的，回报也是惊人的。到 2010 年上半年，百度地图的市场份额已经超过 55%，做到了行业第一。
百度地图享受了搜索引擎带来的天然流量，但更重要的是，这一时期的百度地图严格遵循着工具产品的逻辑，专注于把“ 地图” 这一件事做好。
到 2013 年，百度地图在移动端的市场份额稳定在 51%-56% 之间，日活用户突破千万级别。
当一个产品拥有了庞大的用户基数，要不要把流量转化为收入，就成了无法回避的问题。这时候，商业化的冲动往往会压过对用户体验的坚持。
时代背景也在推波助澜。2012 年-2013 年，O2O 概念正值风口，“ 千团大战” 如火如荼。同期，刘骏空降百度，担任副总裁和 LBS 事业部总经理；百度地图提出了“ 再造一个百度” 的宏大目标。
这个目标背后，是百度对地图商业价值的重新认识：用户在地图上搜索餐厅、酒店、景点时，自带消费意图，如果能在地图上直接完成消费行为，地图就不光只是一个工具，而是连接线上线下的流量入口。
由此，百度地图开始了它的平台化转型之路：
2013 年，百度地图开始内嵌团购功能，与百度糯米深度整合。用户在搜索餐厅时，能一键购买团购优惠。百度地图这个导航工具开始带有电商属性。
2014 年，百度地图的功能扩张进入了快车道，酒店预订、电影票预订、餐厅订座陆续上线。
到 2015 年，百度地图已经与百度钱包、手机百度、直达号等 O2O 业务全面融合。一个原本相对简洁的导航工具，逐渐变成了功能繁杂的“ 瑞士军刀”。
但问题很快暴露出来。
首先是用户体验的下降。随着功能的不断增加，百度地图的界面变得复杂。用户打开 APP 导航时，很容易被其他按钮或推荐干扰。一些用户在应用商店抱怨：“ 我只是想导个航，为什么这么难？” 还有一些用户开始寻找替代产品。
图源 / 百度地图官方微博
这反映了用户需求与平台定位的错位。2014 年艾瑞咨询的调研显示，65.7% 的用户使用地图仅为路线规划，而 O2O 相关功能的使用率不足 5%。
百度地图的功能膨胀，更让竞争对手抓住了机会—— 当百度地图忙于构建 O2O 生态时，高德地图走上了另一条路：回归工具本质，专注导航功能。
昔日“ 挑战者”，也走上老路？
高德地图的逆袭，得从一个有些尴尬的时刻说起。
2013 年 8 月 28 日，一个普通的下午，百度突然宣布导航免费，几个小时后，高德匆忙跟进。
那时候的高德，刚获得阿里的战略投资，团队还在磨合，也在做 O2O，但 2014 年 7 月，时任阿里 UC 移动事业群总裁的俞永福接手高德后，做出了一个在当时看来非常“ 保守” 的决定：砍掉所有与导航无关的业务，专心做地图。
他的理由很简单：“ 不能为了满足千分之一的用户，去打扰那百分之九十九的用户。” 既然用户选择地图是为了解决出行问题，那就死磕最基本的东西，不搞花里胡哨的新功能。于是，高德内部发起了著名的“101 攻坚战”，集中所有技术力量，专门解决导航准确性问题。
用户很快发现，高德地图“ 变好用了”，不是因为功能多了，而是因为最需要的那个功能变强了。2016 年 10 月，俞永福宣布，高德地图日活数据超越百度地图，成为行业第一。
曾经的行业老二，靠专注策略击败了巨头老大。但一个关键的转折点出现在 2021 年—— 要知道，早在 2017 年，高德推出聚合打车模式时，只是在核心导航功能基础上的一次谨慎尝试，但这一年，滴滴被短暂“ 下架”，让高德获得巨大的市场机会，成为了仅次于滴滴的网约车平台。
意外的成功，刺激了高德对本地生活的野心。2021 年，阿里进行了一次重要的组织架构调整：高德、飞猪与饿了么合并成立“ 生活服务板块”，高德开始承担整个阿里本地生活生态的重任。
2023 年 3 月，这种整合达到顶峰—— 高德宣布整合口碑业务，阿里旗下所有本地生活到店业务统一整合到高德地图中。此时的高德“ 基本复刻了美团团购方法”，将美食指南、用户点评等内容全面引入地图产品。
尽管功能越来越丰富，但高德在本地生活领域的表现并不如预期。2024 年 3 月，俞永福卸任阿里本地生活事业群董事长。这项人事变动，某种程度上可以理解为阿里对本地生活战略的一次暂时回撤。
2025 年 6 月，阿里再次进行组织架构调整，饿了么、飞猪被归到阿里中国电商事业群。在外界担心高德被边缘化的背景下，它抛出了“ 扫街榜” 这张牌。
这时候，你是不是觉得有点眼熟？没错，当年百度地图也是一点点地加功能，一点点地变复杂，最后用户开始抱怨、流失。
说到这里，你可能会问：高德为什么也走上了这条路？
答案其实很无奈：俞永福当年能够坚守“ 克制”，是因为高德还是追赶者，还有明确的目标—— 超越百度。但当一个产品拥有了海量用户，成为了行业第一，下一个目标是什么？是继续做一个“ 好用但不太赚钱” 的工具，还是变成一个“ 功能丰富且能赚钱” 的平台？大多数公司都会选择后者。更何况，高德身处阿里体系之内，承载的任务也更重。
只是，用户当初选择你，是因为你的专注和简洁。当这些优势被逐渐稀释的时候，用户的信任也会慢慢流失。
用户需要一张“ 干净” 的地图
打开手机里的三款主流地图应用，你会发现它们给用户的直观感受很不一样。
高德地图的首页显得最“ 热闹”，仔细数一下，它提供了 36 个“ 其他服务”，从打车、酒店到充电桩、景点门票，应有尽有。
腾讯地图相对克制一些，17 个“ 生活服务” 主要集中在出行相关的功能上。
而百度地图则介于两者之间，25 个“ 其他服务” 涵盖了搜索、购物、娱乐等多个领域。
这种差异背后，其实反映了各家不同的思考：地图产品到底应该扮演什么角色？
用户的核心需求其实很简单：导航、路况、搜索，以及必要的打车功能。他们需要的是快速、准确地到达目的地。
然而，从厂商的角度看，“ 用完即走” 意味着用户停留时间短，商业化空间有限。
这对天然的矛盾，考验着地图厂商的战略定力—— 是将用户体验放在第一位，还是将赚钱放在第一位？
回顾百度地图和高德地图的发展轨迹不难发现，它们都是在获得市场领先地位后，逐步走向功能扩张和商业化的。
但外卖有专门的外卖 APP，酒店预订有专门的旅行 APP，用户真的需要在地图上完成这些操作吗？答案可能是否定的。尤其是当用户急着赶路的时候，最不想看到的就是各种推荐和广告。干扰太多，可能还会影响用户对产品的信任：“ 平台的推荐是因为判断我有需求，还是基于商业利益？”
当下行业格局仍较为稳固，高德凭借月活 8.01 亿领跑，百度地图也拥有庞大的用户基础。但在头部产品商业化加速、功能日趋“ 臃肿” 的当下，用户的抱怨声再次响起。长期来看，这可能是那些坚持简洁路线产品的机会。
从左到右依次是百度地图、高德地图、腾讯地图的 首页界面
站在用户的立场，最真实的需求是一张“ 干净” 的地图。这也是地图导航 APP 最实际、最核心的价值所在。
如果站位更高一些，中文互联网世界里，应该有一张“ 干净” 的地图，过去百度曾无限接近这个目标，高德也曾努力过，但最后都背离了初心。这一方面意味着厂商们忽视了用户最本质的需求，另一方面也给对手留下了市场空间—— 一定会有玩家抓住机会，填补“ 干净” 地图的市场空白。
比如，腾讯地图就走了一条相对另类的路：首创“ 一张图” 地图生产模式 （Unimap），推出“ 你用我赔” 保障计划，强调技术优势和导航的准确性，而非功能堆砌。
像华为地图这样的后来者，通过提供更纯净的用户体验，也有可能找到突破口。
至于百度地图，在对手不断扩张边界的当下，或许也有机会重新收复失地。
庞大的研发和运营成本确实需要收入支撑，但适度商业化并不意味着偏离工具属性。就像 Google Maps，主要通过广告和 API 服务赚钱，同时核心导航功能保持相对纯净。这说明地图产品商业化的关键在于把握好边界—— 在用户主动搜索餐厅时推荐预订服务是合理延伸，但在用户只想导航回家时推荐各种生活服务就是生硬叠加。
回顾中国地图 APP 二十年的演变，一个规律清晰可见：每一次市场格局的重塑，往往是“ 简洁” 颠覆“ 臃肿”，而用户对“ 好地图” 的核心需求始终是：准确、快速、简洁。
是时候呼吁地图产品回归工具本质了。毕竟，30M 就可以解决的需求，不需要用 300M 去解决。就像当年的高德靠“ 做减法” 逆袭一样，谁能坚持简洁、坚持克制，在用户体验和商业化之间找到平衡点，谁就可能获得用户的青睐。
一张更“ 干净” 的地图，才是市场真正缺少的好产品。
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