文 | 财经无忌，作者 | 山核桃
又是一年中秋，在不少人看来，国庆叠加中秋，今年是一个典型的“ 月饼大年”。
美食家陈晓卿曾说：“ 月饼是一种很奇怪的东西，只有当你远离它，才会发现它的美好”。身为季节性食品，月饼在不少人心中是一门“ 一个月可以赚一年钱” 的生意，甚至也跑出了如广州酒家、元祖股份和五芳斋等“ 月饼巨头”。
从广式、苏式到滇式的流派大战，再到各类联名、跨界玩家的产品大战，每一年的“ 月饼江湖” 似乎都有类似的故事，也从不缺硝烟和战火。
在不少烘焙人心中，不可否认的是，月饼依旧是一门令人艳羡的好生意—— 高达 50-60% 的毛利，兼具节庆和文化属性自然带来高溢价的可能。据艾媒咨询数据，早在 2023 年中国月饼销售规模已达 271.3 亿元。
但新的变化也在发生，一个讲究“ 性价比” 的年代，这届年轻人开始流行新的月饼买法，如爱上散装、蹲节后打折月饼，甚至为了健康，直接动手自己做。
另一边的商家端，月饼也在经历“ 冰火两重天”，一个理想中的“ 月饼大年” 似乎消失了—— 有的月饼厂商、经销商和私房月饼明显感觉到今年市场“ 更冷了”，“ 月饼不好卖了” 的体感更加凸显；有的则通过创新口味、供应链优化和切入垂直市场迎来小爆发。
在“ 月饼消费” 上人们究竟在消费什么？今年的“ 月饼大战” 争夺的焦点是什么？真实的月饼卖得怎样？
1、这届年轻人，吃月饼返璞归真了
今年中秋节，比起过去花式整活吃月饼，年轻人已经开始返璞归真了。
在社交媒体上，网友们自制模具，展示将汉堡、豆沙包等做成月饼的各类邪修大法。年轻人对长沙臭豆腐、螺蛳粉等“ 黑暗料理月饼” 似乎也兴趣不减，但在现实世界，年轻人对月饼，正在经历一场集体祛魅。
祛魅的首先是价格。动辄上千的高价月饼显然已难以“ 收割” 年轻人的心，年轻人不是不爱吃月饼，而是选择吃得更明白了。
李欣是广式月饼的爱好者，每年中秋，她都习惯为家人购置美心等高端月饼，表达心意。这几年，她发现高端月饼正在通过各种手段“ 降低身价”，比如提前几个月开始超前预售，各种“ 月饼早鸟价” 屡见不鲜，认识的月饼经销商甚至提前半年就给她发来预订信息。
为了买得更值，李欣提前两个月就做起攻略，除了在线下和各大电商平台比价外，今年 8 天的国庆假期和即时零售平台的便利，让她可以随机“ 捡漏” 好价月饼。临近中秋前两天，她就在发现家附近的永辉超市、小象超市月饼开启了降价，甚至不到 100 元就能拿下美心。
很多没有送礼需求的年轻人也开始分享“ 月饼薅羊毛” 的经验：比如做起等等党，等到临近中秋节点再出手，在二手平台上和朋友以团购价“ 拼” 高端酒店月饼等。“ 现在能接受的月饼价格在 300 元以下，100-200 比较普遍，超过 300 这个价格根本卖不动”。「财经无忌」 走访线下商超时，一位销售人员坦言。
除了价格上，“ 买得更值” 还体现在月饼的健康化和特色化上。
京东超市发布的 《2025 年月饼趋势洞察报告》 就显示，有 73% 的消费者关注“ 成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长，主打低 GI 和低糖的定制化月饼成为消费者关注的焦点。
为迎合“ 朋克养生” 的年轻人，各地中医院、中医机构也顺势推出了“ 药食同源” 的药膳月饼。一些烘焙糕点厂商如苏州稻香村从去年就推出低糖荞麦苏式月饼，今年延续了低糖思路，直接把“ 总含糖量<5%” 写在卖点上。
为了配料表更干净，甚至有年轻人直接选择花时间自己动手做。
吃吃已经坚持了两年自制月饼，从选料、炒馅、揉面、打模、烘烤、冷却到包装，都是自己来，每年也就送 4-5 户，但也要熬几个通宵。“ 自制很费时间，而且成本也不低，买来也是只送家里人和自吃”。因为考虑到家中老人小孩，吃吃认为，自制月饼虽然累点，但胜在原料放心，添加剂少，也收获了家人的好评。
如果说健康是食品行业的整体趋势，月饼也不例外，那在“ 情绪经济” 涌现的当下，年轻人吃月饼，也在吃一个“ 情绪”。
泡泡玛特在今年就推出了大热 IP 星星人月饼，售价 188 元/5 个。稻香村和鸣潮联动，杏花楼和英雄联名合作，主攻二次元和游戏人群心智，美心也和月桂狗、宝可梦联名，拿捏当代年轻人的情绪。
除此以外，消费者对月饼口味逐渐从“ 猎奇” 走向“ 朴素”，更具地方特色的月饼是今年年轻人采购清单上的必选项之一，如金九月饼、黄庄月饼、内蒙古奶皮子月饼、蛋皮月饼、火腿月饼等，这些自带本土化特色的月饼在今年月饼季依旧热度不减。
可以说，从价格、健康和情绪价值，走出单一的节庆仪式场景，“ 返璞归真” 吃月饼的年轻人正赋予月饼多重意义，也给月饼市场注入了新的想象力。
2、需求没有减少，但市场更卷了
在广州做月饼经销商十多年，郭凡代购了二十多款月饼品牌，临近中秋，他才清完了手头上的所有库存。在他看来，月饼的总体需求并没有减少，只是市场在产生新的分化。“ 今年比较卷，很多利润应该降了，但总体需求没有减少。”
郭凡口中的“ 卷” 并非只体现在价格上，月饼厂商们的竞赛已经从价格走向了服务和品质。
“ 月饼 90% 还是用来送礼，顾客采购时会考虑品牌知名度、价格、包装和口味”。他提到，今年咨询和成交比例较高的，还是广州酒家、美心、华美、陶陶居等知名月饼厂商，相比去年，今年跨界月饼的新品牌也少了很多。
回望月饼这片江湖可以清晰地看到四派主要势力——
一派是传统的老字号，主要是区域起家的知名品牌，如稻香村、知味观等品牌，还有广州酒家等老字号餐饮品牌。
第二派是新老烘焙连锁品牌，例如主打高端市场的美心、元祖、华美、锦华等，还有近年来崛起的好利来。
第三派就是新消费品牌和跨界玩家，如榴芒一刻、轩妈，茶饮品牌喜茶、奈雪等。
还有一派则是各种星级酒店，它们也是月饼市场的玩家之一。月饼也是酒店营收的主力之一。
除此以外，还存在大量的私房烘焙和白牌月饼工厂。
不同势力在今年“ 月饼季” 的表现也不一样。
林凡认为，今年势头较猛反倒是月饼传统玩家们，在新品上新、渠道布局上均有深化的动作。
广州酒家财报就显示，2025 年上半年其月饼业务营收同比微增 1.32% 背后，正是得益于新品和渠道拓展。「财经无忌」 观察到，广州酒家推出了多款新品涵盖黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味等创新口味的月饼新品，同时省外月饼市场销售额占比也逐年提升，2024 年占比接近 20%。
头部月饼巨头也在渠道优化和场景布局上呈现出明显的精细化趋势。
华美食品集团总裁袁瀚钊曾透露，渠道团队分为节庆团队和日销团队，还在探索布局伴手礼产品线，计划依托“ 华美月饼梦工厂” 等终端场景和即时零售渠道，抢占日常化礼品市场。
而相比此前大笔押注线上电商，「财经无忌」 观察到，考虑到成本和 ROI，月饼巨头对线上渠道也在走向运营的精细化，林凡观察，很多品牌都开始回归品牌力建设，线上开始控成本，重新调头专注线下经销商渠道的建设和体验场景的拓展。
新玩家入局月饼的势头虽明显减弱，但也回归了用“ 品牌吸引用户” 的本质。
比如，今年中秋茶饮品牌们不再执着于月饼的口味，而是拼品牌的差异化和实用性。霸王茶姬推出的“ 走马唤月” 礼盒，以中国传统走马灯为设计灵感。瑞幸的中秋礼盒在回归“ 咖啡+” 本质的同时，嵌入了可拼装的积木组件；“ 雪王” 甚至给员工的中秋礼盒里放入了旅行箱......
但与之对比的是，一大批私房月饼和酒店月饼的洗牌正在进行。
有私房月饼店主告诉 「财经无忌」，今年的竞争很激烈，甚至坦言是“ 最差的一年”，大单很少，零零散散的都是散单，甚至有私房店主今年就靠蛋黄酥订单挣个回本钱。上述店主向我们分析，一方面是整体环境影响，客单价高的礼盒大单越来越少，散装小单越来越多；另一方面，原料、人工成本也在上涨，但消费者对月饼的价格预期有限，因此很难卖。
但红海中也有人跑出来。「财经无忌」 观察到，不少私房烘焙店家也通过散装礼盒的组合创新收获爆单，还有的品牌如山姆也关注到“ 铲屎官” 的需求，研发宠物月饼等垂直赛道产品，也有了不错的业绩。
“ 有效的创新必须关注 ‘ 价值’。它应该为顾客提供一个使其生活变得更好的解决方案。” 这句彼得· 德鲁克的话可以用来形容当下的月饼季，当行业走在“ 有效创新” 的路上，或许是一个好的信号。
3、月饼还能往哪里卷？
月饼依旧是一门好生意：高毛利、自带品牌和文化价值，也天然孕育了产品创新的土壤。
在林凡看来，今年尽管所谓的“ 月饼大年” 高增长现象有限，但至少月饼市场正走在好的增长轨道上：“ 过去月饼行业的信息差红利已经没有了，顾客越来越聪明，也在倒逼月饼厂商们积极拥抱变化”。
未来月饼还会往哪里卷？我们认为有两个方向和变量值得可以重点关注：
一是拥抱新兴渠道。厂商们可以大胆拥抱即时零售渠道，把月饼从节庆商品做成日常品，提升消费频次，当然这需要产品本身的创新和线下场景的承载。华美就曾透露，接下来可能会推 12 个月都能销售的月饼系列。
二是做深做好本地化创新，主要是指与特色文化结合的在地化创新。一方面，本地文化自身就具备差异化属性，是月饼厂商可以借的势；另一方面，符合消费者天然求新求异的心理。与此同时，也能为后续出海做准备。
月饼“ 墙内墙外都香” 也是确定性的趋势。今年 1 月-8 月，杭州月饼出口量达 46.25 吨，同比增长约 2.5 倍；云南省月饼类产品出口总量达 7520 吨，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家。知味观、五芳斋、广州酒家等月饼巨头也均在布局海外市场，实现中国月饼出海从无到有的可能。
从贵族赏月时的糕点到如今中国人餐桌上寄托团圆之意的商品，在“ 月饼” 这一老品类上，跨越千年，中国人的微创新从来就没有停止。尽管想象中的月饼“ 超级大年” 尚未到来，但只要拥抱变化，不断进化，或许属于月饼人的爆发已经不远了。
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