文 | 财经无忌，作者 | 萧田
这个国庆，你买黄金了吗？
国庆假期逛商场、逛步行街，在商场一楼和路边金店，你大概率会看到这样的情景——
年轻人戴着口罩选金串珠，长辈拉着店员问 「今日金价」，连柜台上的 「古法金手镯」 都贴了 「补货中」 的标签。
今年一季度以来，黄金的价格连攀新高，5 月冲破每盎司 3500 美元，而后震荡盘整了一阵，光是在今年 9 月，现货黄金累计涨幅已超 6%，仅在 2025 年，金价就已创下超 30 次名义价格历史新高。
国庆也迎来了再次大爆发，国际金价每盎司接连突破 3800 美元、3900 美元大关。
国内每克黄金的零售价也是一天一个价，从 898 元一路飙到 1134 元，周大福 (01929.HK)、周大生 (002867.SZ)、老凤祥 (600612.SH) 这些金店牌子已经全线突破 1100 元。
国庆黄金周，我在苏北老家县城逛了逛，我发现今年还是 「黄金的国庆周」。
年轻人结婚不能不要黄金
国庆假期不只是旅游旺季，也是 「婚礼大军」 扎堆登场的时刻。而只要结婚，就一定离不开 「三金」、「五金」。
小袁和小焦这对新人将婚期定在了 10 月 4 日这天，这对标准的 「00 后」 新人就是网络上不愿意循规蹈矩的年轻人，梦想着办一场自己喜欢的婚礼。
「动辄十几万的开销，冗长繁琐的流程和尴尬的强行煽情，我不知道这样的意义何在？」
这场人生喜事，虽然最后还是没有拗过父母，在苏北老家举办了婚宴，但他们与双方父母还是约法三章：不接亲、不主持、不喝酒。
唯独在嫁妆上，所有人的想法出奇一致：只买黄金，不买钻戒；不买三金，只买五金。
小袁和小焦依稀记得买五金那天的周末，在县城老家，一条主街聚集十几家金店，门口直接放着写有 「今日金价」 的大字和各类赠品——虽然还没到国庆，但门店远比往常热闹。
「我是务实派，只爱黄金。」 小袁说，与天然钻石相比，买黄金更划算，黄金随时都可以换成钱，但 「钻戒出门就打三折」。
小焦说，「我看金店柜台工作人员的朋友圈，国庆期间全线产品调价，涨幅有的已经超过 15%，幸好我们在节前就买了，每克小赚 20。现在，还有点后悔买少了。」
有人后悔买少了，而有人却后悔没有买。
站在金店门口，小李和小周思绪万千。
小李和小周是 2023 年五一结婚的 95 后，当时的金价就已经很高了。
他们和很多当代年轻人一样，用自己的方式 「整顿」 了婚礼。
这场仪式——在嫁妆三金上，他们顶住了双方父母的压力，最后把钱存了起来，等金价降价后再买。
当年国庆，小周记忆尤其深刻，她身边的朋友在 9 月下旬黄金至高点 472 元/克，买了 260 多克，但国庆节前买完黄金就降价，10 月 7 日那天，基础金价跌到了 444 元/克。
她一度非常庆幸做了一个 「正确」 的选择。
如今，当时的她有多庆幸，现在的她就有多懊悔。
黄金已经是这两年表现最强劲的主要大宗商品之一，今年以来飙升近 50%，超过了 1980 年经通胀调整后创下的最高纪录。
花旗和高盛等大行纷纷预测，年内黄金将涨至每盎司 4000 美元甚至更高。
国内经济学家李稻葵在谈投资黄金时提到，黄金持续上涨的最根本的原因——市场在寻找美元资产的替代品，中长期金价可能还会上涨，黄金波动非常大，别把长期趋势当成短期投资的逻辑。
但看着一路还上涨的金价，小周和老公还是商量了一下，「末班车也是车，不行就买个小件，上车总比不上好。」
毕竟，这是她的三金。
黄金不止是金饰，更是 「投资金」
黄金除了结婚作为嫁妆用途外，买黄金还有另一层重要理由——「手里有金，心里不慌」。
近几年大环境不佳，不少人把黄金当成 「避险的安全感」。
当地的一家县城金店销售说，国庆前三天的销量，比平时周末多了 2 倍还多。
今年国庆的黄金热，背后更多也是投资和避险。
无论是 00 后、90 后买 「小克重金豆」、「国潮金饰」 当储蓄，还是席卷全球黄金市场的中国大妈，都在引领这一轮 「买金热潮」。
黄金的大受追捧，不得不归功于它 「鹤立鸡群」 的收益。
过去 20 年，国内金价从 2005 年初的 115 元/克左右，涨到 2025 年的 1100 元/克左右，年化收益已经高达 11.96%。
这一数据已经超过了现金、债券和大宗商品的同期表现。
也正因为如此，黄金成为了投资金。
世界黄金协会 《中国金饰零售趋势洞察》 指出，当前经济与往年相比增长放缓，各种不确定性导致居民储蓄意愿上升，日益增长的保值需求已成为消费者购买金饰的重要动力，总体呈现一种高金价、储蓄型消费的特性。
在小红书、抖音等社交平台上，你一定看到过这些——
「老公惹我生气一次，我就买一颗金瓜子。」「一次攒几颗金豆子，存个金手镯惊艳所有人。」「给 20 年交情的闺蜜送生日礼物。」……类似每周存下一颗 「金瓜子」「金豆子」 的理财故事，不胜枚举。
两个月前，黄金圈就开始暗潮汹涌。每次价格将调的风声一出，抢购的节奏就像钟摆，一刻不停。
我回老家看到，县城金店为了抢客户，疯狂卷促销，各品牌门店推出了针对婚庆需求的促销活动，除了推出满克减现、国庆内购会、等活动外，还有各类赠品：比如买珠宝黄金送电视、冰箱等，买金饰送银饰等。
有网友在周大福的门店拍了段视频，只见柜台前早已经排满了人，有人用计算器盘算差价，有人则在款式上犹豫半天，还看到一位阿姨一边抱怨 「太贵了」，一边还让销售把镯子拿出来试戴。
十几年前抢的是新楼盘，今天换成了黄金，排队的气势倒是一点也没输。
不过，既然是投资，有人买那就有人卖。
刘姐是当地一家金店的店员，在这波黄金上涨潮里，她是最早看见潮水的那一批人。
金价是从 2024 年开始，像坐了火箭似的往上窜的。起初，刘姐店里的生意反而淡了，人们抱着 「买涨不买跌」 的心态观望。
但她嗅到了不一样的气息，来打听的人多了，问的不再是 「哪个款式好看」，而是 「现在买合不合适」、「还能涨多少」。
七百多的时候，刘姐就已经把手头攒了半辈子的金镯子、金项链，连同女儿出生时买的那对小小如意锁，都悉数换成了存折上沉甸甸的数字。
她说，哪有什么只涨不跌的东西。
黄金暴涨背后的赢家
当我们在苏北县城的金店观察了几天，发现国庆金店的生意，几乎是一夜之间变得异常热闹，营业员都快被订单 「淹没」，接连自嘲 「手都搓冒烟」。
但一个反常识的是，黄金正在变得越来越贵，未必所有卖黄金都能赚钱。
国内 A 股首家时尚珠宝上市公司——潮宏基，目前已经向港交所提交招股书。
从数据上看，尽管 2025 年上半年，潮宏基实现营业收入 41.02 亿元，同比增长 19.54%；归属于上市公司股东净利润 3.31 亿元，同比增长 44.34%。
但潮宏基毛利率总体呈下滑态势。
招股书显示，潮宏基 (002345.SZ) 整体毛利率由 2022 年的 29.3% 降至 2023 年的 25.3%，并进一步降至 2024 年的 22.6%，2025 年上半年小幅升至 23.1%。
此外，2025 年上半年，周生生的营收约 107.63 亿港元，同比减少 3%；周大生营业收入 45.97 亿元，同比下降 43.92%；老凤祥 2025 年上半年营收 333.56 亿元，同比下降 16.52%……
这是金价上涨带来的后果之一——过高的黄金价格也会抑制消费需求，进而导致销量下降，影响公司业绩。
对于黄金饰品企业而言，日益透明的金价限制了黄金饰品的定价空间，大部分品牌采取 「当日金价+工费」 的计价模式，内卷的压力还会进一步压缩溢价。
与此同时，高涨的金价也使得公司采购成本飞速增长，如果销售额没有同步增长，则会导致经营成本提高，进而削弱盈利能力。
再加上，黄金珠宝品牌喜欢扎堆开店，而且都在热门商圈的热门区域，黄金饰品企业的内卷进一步加剧。
归根结底，品牌赚的是加工费，而黄金珠宝是一个向工艺要收益的生意。
那么，谁在这一轮金价上涨趋势下稳稳赚到了钱？
去年，「老铺黄金」 一炮而红，被网友称为 「黄金中的爱马仕」。
它的爆火背后给众多 「前辈们」 打了个样——
从定位上来看，老铺黄金引导消费者将关注的重点放在产品设计和文化内涵上，在加深品牌心智的同时，持续弱化金价对产品价格的影响。
作为国内率先推广 「古法黄金」 概念的品牌，其打造出来的产品，确实更加新颖，且能够让大众感受到这种差异。
同时，老铺黄金采用 「一口价」 的策略，打破了行业惯例，造就了品牌的差异性与 「买涨不买跌」 的认知。
今天，各大黄金珠宝品牌都在纷纷效仿 「老铺黄金」，各自走出了一条差异化的品牌文化定位。他们或许正在成为背后的赢家。
金价上涨的故事可能还会上演，每一次高位震荡，必将牵动着无数人的神经。
金店里，依然有人欣喜若狂地买入，金店外，依然有人冷静地套现。
潮来潮去，没有人能预测这波黄金热潮的精准潮向。
