文 | 定焦，作者 | 王璐，编辑 | 魏佳
随着各大公司陆续发布第二季度财报，国内互联网巨头又开始重新排座次。
可以看到，市值排名前十的公司，都离不开三大模式：广告、游戏、电商。以今年 Q2 的数据来看，市值排名第一的腾讯，三样都有所涉及，其中游戏营收占比 30%，广告占比 19%；阿里、拼多多、京东是电商三巨头；百度、快手的广告营收占比分别为 61%、57%，今年第二季度分别达到 206 亿、175 亿。
这三大模式市场大、利润高、赚钱快，一直是互联网巨头们的主要战场。其实，除此之外，还有一种存在已久的模式——「卖会员」，它是一种订阅服务，即企业提供特定服务或产品，吸引用户付费，主要集中在内容行业，代表性公司包括爱奇艺、B 站、腾讯音乐、阅文。
和市值前十的巨头相比，「卖会员」 的公司体量小、利润低，有些甚至尚未盈利。
卖会员，为什么难赚钱？除了收会员费之外，这些公司还有没有更好的赚钱方式？
谁在靠卖会员赚钱？
在国内主要做会员生意的互联网公司，可大致分为三类。
第一类是视频平台，包括以爱奇艺为代表的长视频平台和中长视频平台 B 站；第二类是网文平台，典型代表为阅文集团；第三类是音乐、音频平台，比如腾讯音乐、（网易） 云音乐和喜马拉雅。
爱奇艺、B 站、阅文和腾讯音乐可称之为 「国内会员四小龙」，它们是各自所在细分领域的头部公司，最重要的收入来源均为会员费，每次财报发布，有关会员的数据变动情况，总能引发股价波动。
不过，需要提前做两点说明：
1、「最重要」 一般为公司 「第一大收入来源」，但也存在其他业务收入偶尔超过会员收入的情况。
比如今年上半年，受 《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年 2》 等剧集的带动，阅文的 「版权运营」 收入超过会员费所在的 「在线阅读」。腾讯音乐的 「社交娱乐服务」 收入，也曾有超过会员费所在的 「在线音乐服务」 收入的情况。但 「卖会员」 始终是这四家公司从起家便拥有的商业模式。
2、除爱奇艺外，其他三家的会员收入并非单独出现在财报中。B 站的会员收入在增值服务中；腾讯音乐的会员和广告、周边放在在线音乐服务板块；阅文在线业务包含在线付费阅读、网络广告及在其平台上进行分销的第三方网络游戏所得收入。为便于理解，我们按会员收入所在的板块进行讨论。
下图是 2024 上半年 「会员四小龙」 营收、净利润 （指经调整净利润或非美国通用会计准则下的净利润）、会员营收 （或所在业务版块） 和占比，以及 2023 年会员数的情况。
先看会员数量。可以发现，爱奇艺、腾讯音乐的会员数逐年增加，维持在上亿规模，2024 年上半年，B 站付费大会员数为 2230 万，阅文平均月付费用户为 880 万。会员 （或所在业务版块） 的营收占比均在一半左右，其中爱奇艺、腾讯音乐还出现了超 60% 的高占比。
再看收入规模。从近五年的财报数据来看，四家公司全年靠卖会员的收入在 70 亿-320 亿元之间。对比其他大厂，京东、阿里、腾讯仅 2024 年上半年的营收分别达到 5514 亿、4651 亿、3206 亿，即便是排名第十的携程，营收也高达 247 亿。与前文提到的三大模式相比，「卖会员」 确实不是一门 「大生意」。
还有其他数据可以佐证：《中国网络视听发展研究报告 （2024）》 显示，我国 2023 年网络视听市场规模超 1.15 万亿，而根据网经社发布的报告显示，2023 年中国电子商务市场规模是 50.57 万亿元。相比电商行业，网络视听行业市场规模小了很多，其中的用户付费市场还要更低。
最后看赚钱能力。「会员四小龙」 中，爱奇艺从 2022 年开始，经调整净利润才扭亏为盈，B 站则一直亏到了现在。腾讯音乐在这四家中盈利情况较好，今年上半年净利润为 38 亿，阅文近五年也一直保持盈利，但净利润规模较小，今年上半年赚了 7 亿。作为对比，携程上半年营收 200 亿左右，却有着 90 亿的利润，可见会员模式的变现效率也很低。
卖会员为什么难赚钱？
为什么用户在一笔笔充钱，会员四小龙还是难赚钱？
问题出在了内容成本、用户付费习惯、模式本身三方面。
原因之一：高昂的内容成本
会员模式被广泛应用到线上线下各个行业，但高成本投入、服务差异化不足，是该模式一直存在的两大弊端，而线上平台体现的更加明显。
想做会员付费的前提是平台有好内容，最好还有大量的独家剧集或者歌曲，但无论自制还是花钱买版权，都是一笔不小的开销。
视频平台一年要花多少钱买内容？
以爱奇艺为例，虽然近几年爱奇艺一直在缩减内容投入，但去年创下新低的内容成本，也达到了 162 亿，占到了总成本的 70%，占总营收的 51%。
换到音乐平台，虽然腾讯音乐并未对外披露内容成本，但根据早前云音乐递交的招股书看也不低，2018 年-2020 年，云音乐的内容服务成本分别为 19.7 亿元、28.53 亿元和 47.87 亿元，而 2020 年云音乐的总营收不过 49 亿，内容成本占到了总营收的 97.7%。曲库更为庞大的腾讯音乐，内容投入应该更多。
原因之二：用户付费意识低
相较国外，国内用户为内容付费整体意识较弱，这也让国内会员更难卖。
一部分用户不愿意掏钱，另一部分愿意掏钱的用户则深受平台价格变动影响。比如 2020 年末，爱奇艺进行了九年来的首次调价，财报显示，其在 2020 年 Q4 的日均订阅会员数为 9700 万，同比减少了 570 万。虽然也有同期爆款内容数量变动等各因素的影响，但大众基本认同，会员数量的减少与涨价密切相关。
音乐平台的会员费更是低于长视频平台，当下 QQ 音乐、网易云音乐的单月会员费均为 18 元，但付费会员数和长视频平台差不多，1 亿出头已经是天花板。
原因之三：会员模式下投入与产出不同步
这点在长视频行业体现得尤为明显。每年长视频平台都会花上百亿用于内容成本制作，但受制作周期影响，用户付费不会随着内容投入同步增加。
平台的逻辑是，如果今年播出了很多爆款剧、带来了大量会员收入，便会相应提高明年的内容投入成本，但爆款具有不确定性，很难保证第二年出来相同的爆款剧数量和会员增量。
不过，同是线上会员模式，「会员四小龙」 之间的境遇也不相同，腾讯音乐和阅文的变现情况要好于爱奇艺和 B 站。
原因之一是，文字、音乐版权的投资回报高于影视剧。
音乐、影视 IP 的版权价格都不低。2015 年一部上千万阅读量的网络小说的影视改编权，便需要花 200 万以上。腾讯音乐在 2018 年与阿里音乐的版权大战中，以高达 5.7 亿人民币的价格拿下了周杰伦所有歌曲三年期的独家版权 。
但视频平台除了需要购买版权外，还有拍摄制作等费用，一部剧从拍摄到播出至少也需要一年，相比之下，文字、音乐版权的投资回报比较高。
这也可以在各家财报中的 「成本」 和 「毛利率」 两个数据窥见。成本上，腾讯音乐在 2024 年 Q2 的总营业成本是 41.5 亿，同期爱奇艺在内容成本上便花了 41 亿。毛利率上，腾讯音乐同期是 42%，爱奇艺为 24%，阅文今年上半年的毛利率更是达到了 49.7%。
另一原因是，在线音乐和网文行业的格局更加稳定，而中长视频平台还处于激烈竞争中。
会员收入规模与会员数量密切相关，所以各家都会争夺行业老大地位，谋求更多用户。
在视频领域，爱优腾背后的中国互联网三大巨头，在 2010-2020 年近十年烧掉了 1000 亿，但也没让爱优腾分出高下，如今还有 B 站、抖音、快手来分食，而腾讯音乐则占据了在线音乐市场的领先地位。
相关数据显示，腾讯音乐和网易云音乐两家头部平台的市场份额合计在 90% 以上，其中腾讯音乐占比超 70%，腾讯音乐的版权库和独家资源的市场占有率曾超过 80%。
这也能从会员数上看出，2023 年腾讯音乐在线音乐付费用户是 1.009 亿，同期的网易云音乐仅为 4412 万。爱优腾的会员数则都在 1 亿左右，还没分出胜负。
如何突破卖会员的天花板
即便靠卖会员赚到了钱，但国内会员四小龙的年营收基本在几十亿到三百亿之间，反观国外，靠会员赚钱的奈飞将营收做到了千亿。
奈飞是如何做到的？
会员模式有两种能直接提高营收的方向，一是拉高平台会员数量，二是提升平台单个会员的价值。
奈飞也遇到过增长瓶颈，但近两年采取的一些方式成功增加会员营收，一种是在服务本地北美用户外，也去亚太、欧洲、中东等地扩展全球用户，另一种是用低价撬动更多用户的付费意愿。
这也让 2024 年 Q2 的奈飞财报数据不错，即便是淡季，付费用户也净增了 805 万，全球流媒体付费会员总数达到了 2.78 亿，秘诀之一是推出广告套餐 （即付了会员费也需要看一定的广告）。
2022 年 11 月，奈飞在加拿大和墨西哥推出每月收费 6.99 美元的广告套餐，比基础无广告套餐便宜 3 美元，如今这一套餐已经在美国、英国、法国、德国、日本、韩国等多个国家推出。财报显示，在已经引进广告套餐的地区中，广告用户占比为 45%，环比增长 35%。
在北美用户增速放缓的情况下，奈飞还加大了对渗透率较低的本地内容的投资制作。从第三方数据来看，日本、印尼、印度等地是增长最高的国家。
奈飞提高平台会员数量的措施取得了不错效果，但这些方法很难被国内平台效仿。
比如同为视频平台，爱优腾芒一直在 「广告和会员」 间为难，主要因为国内长视频平台刚开始售卖会员时，喊出的口号便是 「充会员免广告」。加上这些年平台中插广告层出不穷，甚至植入到了剧情中，这也让观众觉得买会员更像是仅获得了内容观看权，权益被侵占。
国内长视频平台的海外市场开拓也处在初级阶段，爱奇艺国际版在 2023 年才首次实现全年运营盈利。
因此国内平台主要在 「提高单个会员价值上」 下功夫，一种方法是涨价，另一种方法是不断 「升级」 会员模式。
为了进一步挖掘会员价值，2022 年，音乐平台在 VIP 的基础上推出了超级会员、SVIP 等不同级别的会员服务，长视频平台除 SVIP 外，还开启了会员点映、账号限制、投屏限制等多种方式。
但国内会员四小龙的单个用户的付费均值依旧远低于奈飞。
近五年财报显示，爱奇艺已披露的月度平均单会员收入 （ARM） 在 10 元-16 元；腾讯音乐的在线音乐月度每用户人均收入 （ARPPU） 在 6 元-11 元；阅文每名付费用户平均每月收入在 31 元-40 元，奈飞的全球平均每月每付费用户收入 （ARPPU） 则在 77 元-85 元之间。虽然指标略有不同，但在一定程度上都代表的是平台用户收入平均值。
原因还是出在了会员费标准上，奈飞最便宜的标准含广告套餐，每月需要 6.99 美元 （约 50 元人民币），国内长视频平台的月会员是 30 元。但国内的平台想涨价也很难，每次涨价都意味着用户流失、品牌形象受损、甚至行业竞争格局发生变化。
总之，卖会员的苦日子，还长着呢。
