文 | 惊蛰研究所，作者 | 夏夏
在电影 《头号玩家》 里，主角们只要戴上 VR 设备就可以进入与现实形成强烈反差的虚拟世界，还能在异次元世界里闯关冒险、寻觅宝藏，并且走上人生巅峰。
虽然当下的 VR 技术还没能发展到科幻电影中的高度，但是想要打开异次元的大门却并没有想象中的那般困难。
不管是穿越到中世纪，探索诡秘的古堡、调查女巫的诅咒，还是在星际宇宙穿梭，一边与外星人斗智斗勇，一边寻觅地球失落的真相，时下流行的各种沉浸式剧场都能从美术造景到故事线等方面出发，为用户打造一次沉浸度高、体验感拉满的 「穿越」 之旅。
当题材丰富、花样百出的沉浸式剧场俘获消费者的喜爱，并逐渐成为投资、创业领域的一片新热土。在体验经济的加持之下，不断内卷的沉浸式剧场到底是创业泡沫还是赚钱新赛道？
沉浸式剧场有多卷？
惊蛰研究所在 《年轻人迷上沉浸式戏剧：挥金、入戏》 一文中曾提到，沉浸式戏剧的内核是让观众沉浸式地身处戏剧故事发生的场景，跳出传统观演位置的观众不仅能够近距离观看演员的演绎，与演员产生互动，甚至能够推进剧情发展，左右故事结局。
相比于已经让年轻消费者开始产生审美疲劳的线上娱乐方式，沉浸式剧场既能带来逃离现实世界的新鲜感、面对面即时互动的体验感，基于线下场景的互动还能满足一定的社交需求。在工作日的夜晚或者周末参与一场沉浸式剧场的演出，已经成为不少年轻人的娱乐消遣方式。
所谓沉浸感，其实源于积极心理学中的 「心流体验」 理论，指的是人们专注于当下而忘我的一种状态。为了让观众 「沉浸」 在剧场构建的世界之中，搭建符合剧本世界观的场景通常是第一步。为此，很多沉浸式戏剧将舞台从传统剧院搬进了小剧场或者独立剧场之中。
*沉浸式剧场内部 （彼方供图）
如今，沉浸式剧场已在全国遍地开花，从上海、北京等一线城市，到成都、重庆等网红城市，都有少则数十家、多至上百家沉浸式剧场。以成都为例，在大众点评上搜索沉浸式剧场，仅粗略估计就有超过 50 家主打 「沉浸式」 的悬疑剧场、密室剧场、实景电影剧场等。而在戏剧气息浓厚的上海，各类沉浸式剧场更是数不胜数。
在激烈的市场竞争之下，沉浸式剧场也是各出奇招，卷出了新高度。
从场地规模来看，当一些数百平方米的小剧场还在宣传语上标榜自己的 「超大活动空间」 的时候，不少沉浸式剧场已经卷到了 3000-5000 平方米，甚至一万平米以上。
还有不少沉浸式剧场将整部剧搬进大型仓库、豪华邮轮，又或是影视乐园、文旅景区之中。上海巨型沉浸式剧场 《新世界：破笼之宴》 更是将 6 小时的沉浸演出，「装进」 上万平的上海影视乐园，以豪华实景庄园为舞台还原上世纪 40 年代的上海风貌。
*《新世界：破笼之宴》（图片来源：「新世界庄园」 官方公众号）
一些大型项目不仅卷场地，还在人员阵容、剧情设置、场景美术等多个方面下足功夫。
据了解，由法国大型主题公园品牌 「普德赋」 打造的上海沉浸式剧场项目 《深光之光明之城》 总面积超过 4.6 万平方米，耗资 6.5 亿，并且以一万两千平方米的室内演出区域面积被吉尼斯世界纪录认证为 「演出区域最大的沉浸式剧场」。在这个重金打造的大型沉浸剧场中，可以容纳 150 余名常驻演员、50 个大型电影场景，并且涉及 1300 多种、26000 多件复古道具。
为什么沉浸式剧场都在往大场地、大规模的方向卷？作为占地 3400 平米的沉浸式戏剧 《三体·引力之外》 的项目负责人，杨天铭向惊蛰研究所介绍道，「影响沉浸式体验效果的重要因素就在于空间规格，空间要足够大，足够高。《三体·引力之外》 为了复现 《三体》 书中的宏伟场景，给观众带来充分的刺激与震撼，不光卷面积，也在卷高度，场地中最高的一处高达 17 米」。
*《三体·引力之外》 剧场实景
另外，从技术应用层面来看，沉浸式剧场也是目前将虚拟现实 （VR）、增强现实 （AR） 或混合现实 （MR） 技术应用得最多的线下实体项目之一。《三体·引力之外》 执行制作人钟玉琳告诉惊蛰研究所，目前 《三体·引力之外》 融合了人工智能技术、AR、VR、沉浸式演艺和交互数字艺术，以此为观众带来创新的沉浸式科幻体验。
想让观众买单，没有那么简单
尽管全国大大小小的沉浸式剧场都在各出奇招，卷完场地卷制作，卷完造价卷运营。但面对徒有其名的漂亮 「花架子」，一些戏剧观众和剧场玩家却并不买账。
今年 6 月，由法国文旅巨头普德赋斥巨资打造的上海 「SAGA 光明之城」 沉浸式演艺剧场正式对外营业。该项目除了大型的"行进式观影"剧场之外，还配套了文创零售、餐厅、咖啡厅等设施，预期未来每年最高接待 120 万人次的游客。其中，以 1930 年老上海作为故事背景的沉浸式实景演出 《SAGA 光明之城》 的单人普通票价为 368 元，体验时长为 90 分钟。
*《SAGA 光明之城》
自称 「上海剧韭」 的戏迷 「饭饭」 体验完 《SAGA 光明之城》 演出后表示，「没有感受到重金打造带来的价值，互动性比我想象中强但也只是勉强及格，大部分演员的演绎还可以，但是小部分配角可以看出是无法接住观众的互动而且背不下来台词的」。
在 「饭饭」 看来，整场演出只能打五六十分，因为还有很大的提升空间，特别是故事性，「故事线应该才是首要的吧，光有漂亮的空壳是没法吸引观众的」。
即便 Z 世代被公认是 「更易冲动消费的一代」，但在大环境的影响下，理性消费观念更加深植人心。DT 研究院和美团外卖联合发布的 《当代青年消费报告》 显示，在为兴趣买单的同时，有超过六成以上的受访者表示会注重做攻略。在小红书等社交平台上，不乏一些表示观看 《SAGA 光明之城》 后踩雷和劝退的帖子。
观看过 《SAGA 光明之城》 的沉浸式戏剧爱好者 KK 告诉惊蛰研究所，「确实可以感受到它造价的贵，因为从布景到灯光，包括演员都是一流水准，一看就是花了大价钱」，但是 「我们花了三百多块进去，可能就只是参观了一下场景，并没有让我们真正地收获到体验感；从项目的设计来看，能感觉到这是外国人的设计思路，所以感觉上这个项目在国外可能会受欢迎，但在国内则反而不太容易被大家接受；而且它这么豪华，其实在观众眼中，非常吃力不讨好，花了很多价钱，最后收到的好评可能还不如那些小剧场、小密室多」。
*KK 供图
同样以大场地、大投入著称的还有上海大型沉浸式戏剧 《新世界庄园》，其单人普通票价高达 799 元，沉浸体验时长为 6 小时。在上万平米的实景庄园剧场中，一百多位玩家需要分作不同阵营，完成阵营任务，推进剧情发展，在 40 多位专业的戏剧演员的引领下，沉浸感受发生在近代老上海中的故事。
对于 《新世界庄园》 的体验，KK 认为 「新世界讲故事还是挺好的，玩法也不错，进场后会将大家分成不同阵营，然后每个阵营都会有一个带队，最后大演绎的时候，你才会看到所有的人。类似这类有不同身份设计和不同剧情体验的项目，我会比较有复购的欲望」。
不过对于体验过众多沉浸式剧场的资深玩家 「彼方」 来说，《新世界》 这种由一名演员带着一群玩家去做任务来推动剧情的方式还是 「不够沉浸」。「彼方」 告诉惊蛰研究所，「上海新世界的这类流程其实是密室最基础的 RPG 模式，玩法很简单，这种模式通常会被称作 『送外卖』，这种玩法并没有太大的革新，主要靠演员下达任务，然后让观众去做，像 『送外卖』 那样子，但是新世界 『送外卖』 的体验感很不好，因为场地太大了，玩一次至少要走一万五千多步。」
「彼方」 表示，「目前，市面上所谓的沉浸剧大部分都不是真的沉浸，就只是在观影，并没有达到真正意义上的角色带入和交互；它只是让你跟着演员走，看他们演戏而已。」
美团平台数据显示，90 后特别是 95 后，更倾向于刺激、沉浸、兴趣型的玩乐消费；有约 75% 的 「沉浸式」 相关消费来自 20 岁到 35 岁的 Z 世代年轻人。数据显示，吸引他们消费的重要元素主要包括体验感、故事性、艺术性等。
然而如何做好沉浸式剧场中 「演绎」 和 「沉浸」，如何衡量 「故事性」 和 「体验感」，对于不少从业者来说，都是难解的难题。
《三体·引力之外》 总编剧张喻澍告诉惊蛰研究所，「当沉浸式戏剧中的 『自由度』 过高，那么它就会损失本身的叙事性，逐渐往 『游戏』 的方向发展；但当 『自由度』 过少时，观众也会觉得没有那么强的参与感，还是在 『观看』 戏剧。到底应该如何进行调整，我想至今可能都没有一个满分的答案，想必市面上大多数的创作者也在思考这个问题，但不管侧重哪边，都有可能诞生好的内容产品」。
从投资热土到创业泡沫？
虽然沉浸式娱乐被视作年轻人的一项小众爱好，但从资本的角度来看，沉浸式产业已然是一块越做越大的 「千亿蛋糕」。《2024 中国沉浸产业发展白皮书》 中指出，2023 年沉浸产业总产值达到 1933.4 亿元，预计 2024 年将突破 2400 亿元大关。
随着 《「十四五」 文化和旅游发展规划》《元宇宙产业创新发展三年行动计划》 等相关政策文件的出台，沉浸产业也迎来了一波投资热潮。数据显示，截至 2023 年，广义上的沉浸产业消费市场规模达 927 亿元，投资规模上升至 1006.3 亿元。
今年 2 月，《沉浸式演艺运营服务要求》 团体标准正式颁布。这一行业标准的版本不仅明文定义了沉浸式演艺，即为 「基于特定场地，利用声光电等技术，通过视觉、听觉、触觉等拟真感官体验，配合沉浸式演员的专业表演，为观众营造出具有参与性、体验性和真实带入感的一种演出形式」；也在某种程度上拉低了沉浸式演艺的入行门槛。
因为按照该团体标准，沉浸式演艺主体资质需要具备营业执照、营业性演出许可证等证件外，人员要求只需要至少 6 名人员 （含演职人员），而这样的要求不说普通的小剧场，就连一般的带有演艺内容的密室和剧本杀也基本能够达到。
有小红书网友曾发帖吐槽，「是不是上海开不下去的密室都改剧场了」。这也反映出了目前市面上的沉浸式剧场已经不单单是以戏剧为核心的小剧场了。从 「沉浸式演艺」 的概念来看，与密室逃脱、实景剧本杀运营模式相似的沉浸互动剧场、RPG 剧场也被涵盖其中。
「彼方」 告诉惊蛰研究所，「例如 《阿波罗尼亚》《翻国王棋》《三体·万有引力》 这一类的沉浸式互动戏剧，我也有看过，但本质还是在看剧，没有真正进入到剧里面；目前沉浸感做得比较好的反而是这些跟密室经营模式相似的沉浸式娱乐剧场。相对于密室，他们没有解密，而是加入了声光、舞美、戏剧交互等元素；相对于剧本杀，他们没有剧本，只有角色设定，是以第一人称代入的实景互动式空间」。
「这些互动式沉浸式剧场会比一般的沉浸式剧目更有体验感，因为人少，观众人数可以低至每场 4-6 人，大家会更有元宇宙和异次元的体验。目前市面上有很多不同主题的线下实景沉浸式剧场，比如赛博朋克、末日废土等，很多投资甚至在 200 万元级别或以上，但目前可能会被大家归类到密室里，所以目前处于比较小众的状态」，「彼方」 进一步介绍道。
沉浸娱乐爱好者雨蛙也告诉惊蛰研究所，「目前大多数的圈外人都很难说出密室、沉浸戏剧、实景游戏之间的差异，现在只要商家想，就能随便给自己的店铺起名沉浸电影剧场、演绎艺术剧场等。实际上，沉浸式实景娱乐剧场并不能狭义地跟密室逃脱完全划上等号。虽然它确实是在走密室运营的路线。在沉浸式体验方面，很多主题的剧场都会聘请有戏剧科班出身或者有相关从业经验的人员来进行演绎。」
然而不管是以戏剧为核心、让观众沉浸看剧的沉浸式互动剧场，还是同样以演员演绎为表现方式，为玩家带来高体验感的沉浸式实景娱乐剧场，在长期运营方面都面临着营收方式单一、坪效不高等问题。
一般而言，门票收入是沉浸式剧场的主要营收手段。《2024 中国沉浸产业发展白皮书》 显示，2023 年中国沉浸体验消费市场的平均消费客单价达到了 219.9 元。目前市面上的沉浸式剧场的票价大多在两三百左右，如果捆绑了餐饮套餐产品的话，客单价还会继续上涨。
例如可以 「边吃饭边看戏」 的沉浸式美食剧场 《孤独的美食家之爱之匙》 周末场的普通票价分别为 220 元和 320 元，但包含完整餐食和酒水的前排就餐区票价则高达 620 元。
除了提供附加值产品，拉高客单价，沉浸式剧场为了增加门票收入，还会设置多条主线、支线剧情，精心设计安排多种场景和不同的故事结局，为复购消费者提供不一样的体验，从而解决复刷率的问题。另外，部分剧场还会销售主题文创产品、与附近商场餐饮店进行联名合作等。
*KK 供图
今年 4 月，大受好评的 RPG 演绎剧场 《普罗维登》 发布公告宣布暂时停业。这个号称由 《唐人街探案》 编剧花费两年时间打磨的美式小镇沉浸演绎剧场开业于 2022 年 12 月。截至 2023 年 8 月，叫好又叫座的 《普罗维登》 已经上演了 200 多场，然而创始人王倩兰在媒体专访中却透露了一个惊人的事实 「我们还没开始回本」。
此前有业内人士透露，一个超过 1000 平方米的沉浸剧场，包括前期投入、置景、道具、编剧、服化等的全部投入，总费用在 500 万元左右，甚至还可能更高。而 《普罗维登》 的占地面积超过 3000 平米，单人票价在 398-528 元之间，每场人数上限为 50 人。
如果以人均消费 400 元，每场上座率 100% 来计算，上演 300 场的营业总额才堪堪达到 600 万元。虽然不清楚 《普罗维登》 剧场停业的具体原因，但显然，无法摆脱 「门票依赖症」 的剧场始终 「独木难支」。
*《普罗维登》 官方微博发布的停业通知
沉浸式剧场 《澄怀燕聆》 编剧张敬仁也在知乎回答中提到，沉浸式剧场整个流水线的投入和变现渠道相对并不清晰，「电影之所以有人投资是因为院线已经在各大城市铺开，电影制作完成后就能快速上线，回收成本，而沉浸式剧场之所以叫做沉浸式剧场，是因为剧场需要有符合剧情的装修或改造，那么对于剧场经营方来说，成本的投入会增加，同时根据沉浸式剧场的特点，也并不存在在所有一二三线城市铺开统一销售变现渠道的可能性」。
细数近年来参与投资建设沉浸式剧场的入局者，既有上海文广集团、上海电影集团等传统文化影视集团，也有缪时客、开心麻花等戏剧出品公司。在构建以大热 IP+沉浸式实景娱乐为核心的线下实景娱乐剧场的领域，入局者更有诸如芒果 TV、爱奇艺等长视频平台，也不乏各地文旅部门和机构。
《2024 中国沉浸产业发展白皮书》 中提到，沉浸文化旅游和沉浸演艺演出的投资总额占产值比重均超过了 70%，远高于 40% 的健康线和 50% 的过热预警线。这也意味着，未来这些领域将可能面临产能过剩和消费泡沫的风险。
对于沉浸式剧场的观众和玩家而言，虽然现如今的科技还无法做到 《头号玩家》 电影中的全套虚拟现实及传感设备，但将实景娱乐沉浸式剧场当成是一个另类的 「元宇宙」、一次短途的 「异次元」 旅程，也未尝不可。只是沉浸式剧场还未像其它实景娱乐活动一样，拥有足够支撑产业发展的市场基础。因此，对于众多投资者和从业者而言，沉浸式剧场或许还是一条充满未知的探索之路。
*文中饭饭、KK、彼方 、雨蛙均为化名。
