文 | 号外工作室，作者 | 潘捷，编辑 | 白帝
多年来，广受诟病的 「仅退款」、低价内卷、刷单控评等互联网乱象，终于将迎来国家监管的全面整顿治理。
2025 年 3 月两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文答记者问时明确指出，今年将着力优化监管方式方法，针对平台滥用仅退款、自动跟价、全网最低价造成的内卷式竞争等突出问题将进行规范和治理，促进平台经济健康发展；而此前 2 月，《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》 新规已落地，网络评价体系也将迎来重大变革。
针对监管中重点强调的 「仅退款」 政策，《号外工作室》 统计调查发现，截至 2025 年 3 月 15 日，淘宝、天猫、拼多多、抖音等主流电商平台仍保留 「仅退款」 政策，但已没有明显的 「仅退款」 标签，而是在退款选项中显示无需退货，不过 《号外工作室》 发现，目前京东商城并不支持仅退款；同时，支持 「仅退款」 的平台，具体规则自去年起已逐步优化，平台通过引入信用评估、申诉机制、算法审核等方式，试图阻止 「仅退款」 的滥用行为。
「仅退款」 的初衷，本是为了保护消费者权益，也曾为低价商品、生鲜、农产品等的退货难问题提供了解决办法，但这几年，当 「仅退款」 蔓延成行业标配时，就成了羊毛党的 「狂欢节」 和商家的 「噩梦」。
近些年，靠 「仅退款」 牟利的羊毛党已不再是个别现象，甚至出现职业 「羊毛党」 并形成产业链，此种乱象不仅压榨商家，更扰乱了电商市场。
一位电商商家肖雪无奈地对 《号外工作室》 表示，9.9 元低价和仅退款服务，从商家的角度来看非常不合理。9.9 元包邮的产品本身就是亏本的，而面对仅退款的订单，他们更是毫无办法。
该商家还透露：「每一笔成交单商家都要给平台提成，除此之外，商家还要承担平台费用、原料费和品宣费。如果退货，平台也不会退回退货单的原来扣除费用，平台平均扣点大概在 1%-5%」。
今年，针对平台经济的多项监管表态，被业界解读为对 「低价竞争」、「仅退款」 等争议性规则的定向纠偏。随着监管机构与平台方协同发力，电商生态有望告别无序竞争乱象，逐步摒弃"流量至上"的虚假繁荣，转而构建起消费者、商家与平台协调发展的共赢格局。
「仅退款」 被优化被隐藏
「面对 9.9 元的低价单退货，与其应对羊毛党的反复纠缠，还不如直接退货」，肖雪告诉 《号外工作室》。
「低价拼团」「9.9 元包邮」……这些曾经风靡一时的低价策略，近几年却成为商家心头的一根刺。
据尼尔森 IQ 发布的 《通往 2025：中国消费者展望》 报告显示，中国消费者从谨慎消费迈入目的性消费时代，「精打细算型」 消费者占比从 30% 上升为 39%，成为消费市场的主流。
消费者们既期待高性价比和 9.9 元包邮，又期待出现质量问题能秒速退款。然而，商家们却面临着巨大的压力。
「对于品牌方来说，相比纯投放，9.9 元的促销相对硬广告效果更好，还有资金回流。但是对商家来说，持续低价是不良的商业竞争。现在，利润流向了平台，商家没有利润」，肖雪同时表示。
商家们为了引流，不得不推出低价产品，但这些低价产品往往是亏本的。而平台则从中获得了流量和利润，商家们却陷入了困境。
无论是 7 天无理由免邮，还是退货，大多数商家都要自行承担退货费用。无论是江浙沪包邮区，还是偏远地区，在用户提出退款退货后，卖家需要承担地区邮费，如果是偏远地区，退货成本会更高，商家告诉 《号外工作室》。
肖雪印象中的羊毛党，都有一套成体系的退货攻略和秘籍。无论是 7 天内无理由条款，还是仅退款，羊毛党永远能抓住 bug 和漏洞，中小商家没有办法应对，很被动。「现在，平台会给商家提供选择，比如不支持开封后退款」 等选项，来减少羊毛党薅羊毛。
2024 年下半年，多家平台针对 「仅退款」 推出了调整优化方案。
据公开信息显示，从 2024 年 8 月开始，淘宝对≥4.8 分的优质商家减少平台干预或取消售后干预。拼多多也上线新规，对于已发货的订单，如消费者提出仅退款申请，商家将获得 36 小时的自主处理时间，并有权合理拒绝退款请求，平台不再主动介入。但如果商家在 36 小时内未进行处理，系统将自动完成退款流程。
各大平台的仅退款服务其实都并非 「一刀切」，而是根据卖家店铺评分、买家情况等多种数据综合判断后的一套售后体系。
近日，《号外工作室》 查验各大电商平台发现，各平台已经没有明确的 「仅退款」 标签。但从国内四大电商的实际售后情况看，除京东外，目前淘宝、天猫、拼多多、抖音仍然都支持仅退款政策，在新的监管下，平台需要根据政策做出新的调整和优化。
天猫售后截图，图/天猫
天猫商城支持三种售后类型：1. 退款无需退回商品，即仅退款，但需提交理由说明；2. 退货退款；3. 价保：即申请后，90 天内价格有变化，可退还差价。
拼多多申请退款的截图，图/拼多多
但在拼多多水果蔬菜品类的售后申请中，直接显示为 「我要退款 （无需退货）」，也就是支持 「仅退款」，但必须上传图片凭证，以备核验。
抖音商城售后截图，图/抖音商城
抖音商城的售后也支持 「仅退款」，以鲜花类目为例，若消费者申请售后的仅退款，需要提交商品腐烂变质等问题凭证。
京东售后的申请退款截图，图/京东
京东商城的售后只能退货，并不支持 「仅退款」，但支持 7 天无理由退货。
「羊毛党」 在闲鱼转卖套利
仅退款在低价商品中存在滥用现象，单价低于 75 元的商品易触发自动退款，羊毛党通过 「19.9 元学仅退款」 等教程组团薅羊毛，通过虚假维权，以 「质量问题」 等理由申请退款，甚至通过闲鱼等平台转卖货品获利，电商品牌顾问潘俊对 《号外工作室》 表示。
《号外工作室》 通过闲鱼平台搜索发现，不用 19.9 元，仅用 5.99 元多就可以购买一份平台退款教程。
在闲鱼平台，有店主专门售卖某拼某宝平台的 「仅退款」 教程，强调 「高效省钱，成功率高达 90%」，据闲鱼店主描述，曾实测 400 元以下商品的退款成功率高达 90% 以上，在提供的仅退款流程中，仅退款的单子选取半年内和七天内的，超过时间点很难完成仅退款。
5.99 元的仅退款教程，图/闲鱼
在这份 「仅退款」 教程中，「仅退款」 消费者不能在 「我的订单」 中选择申请退款，而是通过个人中心的 「官方客服」 主动提出申请退款相关问题，教程中提到一定要选取人工客服，选取后随意编造理由，申请退款不退货。
教程内容，图/闲鱼
在出现 「售后升级通知后」，当商家提出退货处理的要求时，消费者选择申请要求维权专员处理。另外，教程特别提醒，在人工咨询时不要一直选同一个客服，选择不同的人工客服后退款可能性增高，针对 「拼多多」 仅退款的教程中，特别提醒衣服鞋子类别的商品 「仅退款」 效率最高。
「仅退款」 已不再是个别现象，一些职业 「羊毛党」 甚至专靠这门生意赚钱，压榨商家，扰乱了电商市场，甚至形成了产业链。
电商品牌顾问潘俊告诉 《号外工作室》 针对恶意羊毛党，增加举报渠道，建立投诉机制，惩罚恶意退款行为，提高违规成本，以遏制恶意行为发生。比如可以提升用户信用体系，对于信用分低的用户作出限制退款权限，降低恶意退款率。
如何在保护消费者权益和维护商家利益之间找到平衡，是平台、商家和监管部门共同面临的课题。
有专业人士认为，在执行政策方面，监管部门将制定网络交易平台规则，明确 「仅退款」 适用条件，保障商家的知情权和经营自主权。商家需要在提升商品质量和服务水平的同时，通过申诉机制维护权益，且考虑通过法律途径解决极端案例。
重构电商评价体系：斩断 「刷单-控评」 产业链
电商平台的评价体系，一直是商家与消费者博弈的焦点。差评如同悬在商家头顶的 「达摩克利斯之剑」，几条差评可能瞬间击垮商品的搜索排名和店铺信誉，销量断崖式下跌。
「除了日常的店铺运营，其他时间我都会联系 「差评」 消费者，道歉并且赔礼希望对方能撤回差评」，一家电商平台商户对 《号外工作室》 说，现在品牌处于发展初期，评分对自己很重要。
中小商家更是依赖店铺评分来获取流量——评分高则流量多，评分低则被淹没。为了保住和提升店铺评分，商家们不得不卷入 「好评竞赛」，通过好评返现、刷单等方式维持表面繁荣。
一些激进的商家甚至通过短信、电话反复 「哀求」 客户取消差评，给予好评。这些手段，不仅增加了运营成本，更破坏了市场的公平竞争环境。
2025 年 2 月，随着北京市市场监管局发布的 《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》 新规的落地，评价体系迎来了重大变革。
新规明确禁止平台操控评价真实性，不得删除、屏蔽或编造消费者评价，也不得以 「好评前置、差评后置」 误导用户。同时，新规对商家行为划出红线，明确禁止通过返现、骚扰等方式要求消费者删除差评。
这一系列措施，或将切断了 「刷单-控评」 产业链，为电商行业的健康发展提供保障。
在新规的框架下，商家需要重新审视自身的运营策略。从产品出发，提升商品质量和服务水平，与消费者积极沟通，主动征求反馈，通过提升产品力来获取消费者的认同，形成良好的口碑效应，而不仅仅是依赖单一的好评指标。
面对恶意差评，商家还可以利用平台的申诉机制进行举报，维护自身权益。平台也应进一步完善规则，为商家提供更便捷的申诉渠道，同时加强对恶意评价的识别和打击力度。通过技术手段和人工审核相结合的方式，平台可以更精准地识别虚假评价，保护合法权益。
新规的实施，虽让部分依赖刷单的商家面临挑战，但对合规经营的商家来说，是一场 「及时雨」。它不仅缓解了商家的控评焦虑，更营造了公平竞争的市场环境。电商行业正从 「虚假狂欢」 走向 「价值回归」。
「仅退款」「低价竞争」「差评」 等新规的出台，不仅是对电商平台虚假繁荣和不良风气的矫正，更是对电商行业价值的重塑。这种从短期逐利到长效治理的转变，或将重塑行业竞争秩序，真正实现多方受益的良性发展生态。
