千店狂奔的“野人先生”：押注“现制”冰淇淋与情绪消费，高价策略能经受消费理性的考 ...

每经记者｜李卓    每经实习记者｜郑欣蔚    每经编辑｜余婷婷    

近日，在北京“窄门十周年暨全球华人餐饮大会”现场，主打高端现制冰淇淋的“野人先生”创始人崔渐为援引茶饮行业近年来的增长数据，提出现制冰淇淋产业未来也将如茶饮业一样迈向千亿元规模的言论，引发市场热议。不久前，这家2011年创立于北京五道口的冰淇淋连锁品牌刚刚突破1000家门店。

然而，在高速扩张的背后，野人先生的高价策略与“现制”承诺正面临日益理性的消费市场的严格审视。当创始人提出“现制冰淇淋将在未来十年涌现滔天大浪”的预言时，这个以加盟模式快速崛起的品牌，能否在冰淇淋市场中真正站稳脚跟？

11月10日，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，野人先生的快速扩张是“品牌势能与市场升级共同作用的结果”，但当体量达到一定规模后，一系列管理挑战也将逐渐浮现。

“新鲜现制肯定是有市场的，但是野人先生还要解决很多问题，比如品类单一、品牌影响力不够、淡季如何增长等，这些都是在扩张的同时需要一并思考的。”林岳表示。

加盟模式驱动下的千店狂奔

11月7日，在窄门十周年大会上，“野人先生”创始人崔渐为在演讲中邀请在场观众品尝冰淇淋，引发现场小高潮。

崔渐为在大会现场表示，冰淇淋赛道并不好做，特别是作为定位中高端的品牌，野人先生需要直面哈根达斯、DQ等国际巨头品牌的竞争。野人先生在冰淇淋产业深耕15年，前13年“养牛”“自建工厂”，“做了无数探索但没有结果，籍籍无名”。

崔渐为在窄门十周年大会上演讲   图片来源：窄门学社

野人先生的增长突破并不容易。

公开资料显示，野人先生原名野人牧坊，采用“当天现做，分时售卖”的模式，主营以新鲜、低热量为特征的Gelato（意式传统冰淇淋）产品。

事实上，野人先生已进入快速发展阶段：据窄门餐眼数据，2023年野人先生新增63家门店，这个数字超过此前三年开店数总和；2024年，野人先生新开门店数达245家，年增长数同比翻了约四倍。目前，野人先生门店数已位居冰淇淋品类第三位，仅次于DQ和波比艾斯。

在分析师林岳看来，野人先生的快速扩张主要得益于加盟模式。11月10日，林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，野人先生掀起的“新鲜现制冰淇淋”风潮成功吸引了年轻消费者，同时，其高毛利率与回报预期也吸引了大量加盟商。

据蓝鲸新闻报道，目前野人先生的加盟店比例已超过80%。崔渐为曾在采访中透露，野人先生在外地拓展市场时参考了霸王茶姬的打法：先设立分公司再派驻核心团队，集中资源打造爆款首店、形成声势，随后快速推进。他还表示，霸王茶姬、喜茶、1点点等品牌的加盟商是野人先生优先考虑的合作对象。

茶饮行业确实是崔渐为构建品牌的重要参照。在窄门十周年大会上，他援引茶饮行业近年来的增长数据，提出现制冰淇淋产业未来也将如茶饮业一样迈向千亿元规模。“我们希望通过十年时间，把现制冰淇淋变成主流消费形式。”他表示，“相信现制冰淇淋的滔天大浪将在未来十年间涌现。”

不过林岳也指出，当快速扩张的体量达到一定规模后，如供应链与品控的平衡、团队人手管理以及市场趋于饱和之后如何获得增长等问题都会逐渐显现，这些都是极具挑战性的课题。

现制标签、高价策略遭遇信任与理性考验

崔渐为“千亿豪言”的背后是中国冰淇淋行业的深层变革。艾媒咨询数据显示，2024年行业整体规模达1835亿元，其中Gelato赛道以10%增速突破120亿元，成为高端市场新增长极。

然而，在野人先生进行“千店狂奔”的同时，其高价定位却面临消费理性化趋势的考验。窄门餐眼数据显示，野人先生客单价为28.01元，超出DQ的23.26元，更是波比艾斯14.2元客单价的约两倍。

支撑其高客单价的，是品牌所强调的“新鲜现制、当天现做”定位。但据界面新闻报道，有消费者曾在门店拍到使用保质期长达六个月的冷冻奶浆原料包，使得野人先生的“现制”承诺受到质疑。对此，崔渐为回应称，“任何餐厅都不可能完全没有冷冻原料，冷冻奶浆在客观上比奶粉、植脂末或常温奶浆保留更多营养物质，更为健康”。

针对野人先生“高定价”与“新鲜品质”之间匹配度的争议，林岳向记者指出，现制与预制，在餐饮行业始终都存在理解上的偏差。“消费者更多认为现制就是从原料开始都在门店制作，但实际上为了控制品质标准和成本，很多品牌并不会这么做。所以，品牌应该在传播的时候尽量地公开透明，给消费者讲清楚制作的工序和情况，避免误解而对品牌产生质疑。”

“高端的定价需要品牌和品质来支撑，比如同样的价钱，消费者买哈根达斯会更愿意发vlog或朋友圈；同样的品质，消费者肯定更愿意买DQ。”林岳认为，新鲜现制肯定是有市场的，但野人先生还要解决诸如品类单一、品牌影响力不够、淡季如何增长等问题，这些都是需要一并思考的。

在他看来，强化品牌人性化与情绪价值，或许是野人先生未来可行的成长路径。

根据艾媒咨询调研，如今冰淇淋的消费动机早已不限于解暑，休闲放松、朋友聚会等社交与情感需求已成为重要的消费场景，中国冰淇淋行业正在从“传统消暑冷饮”向“休闲食品+健康零食”的复合型赛道升级。

“冰淇淋已经变成了情绪价值。”崔渐为在窄门大会现场同样强调，“消费者为情绪吃冰淇淋。在日照短、天气冷、更容易低落的冬天更加需要冰淇淋让自己开心。”据他透露，野人先生绝大多数门店的营业额高峰都出现在冬季。

显然，在中国冰淇淋行业转向“情绪消费”的大势之下，野人先生能否借势突围，仍需直面“现制”信任危机与品类单一的双重挑战。当消费者为情绪买单时，品牌需在供应链透明度、场景创新与情感共鸣上找到新平衡。千亿元规模市场的风口之下，是成为下一个茶饮式奇迹，还是重蹈“高开低走”覆辙？答案或许藏在每一次与消费者的真诚对话中。