➤从“卖书”到“卖体验”的转型背后，湖南新华谋划了一场围绕场景再造、内容赋能、业态融合和传播创新的系统性变革 文丨《瞭望》新闻周刊记者 张冉燃 清晨9点，阳光漫过公园的树梢，浸入乐之书店天心店的落地窗内。这家隐于湖南省长沙市湘府文化公园深处的书店，以强大的“场景引力”持续吸引到访者。 “我们不做流量生意，只做停留体验。”店长赵家宜介绍，书店通过精选主题图书、策划自然手作等活动，将空间转化为可沉浸、可参与的文化现场。“许多家庭周末来此度过一整日——上午漫步公园，下午沉浸书店。” 乐之书店天心店的探索，正是湖南新华书店集团（下称湖南新华）整体转型战略的生动缩影。 集团党委书记、董事长沈剑锋告诉《瞭望》新闻周刊，主动强化实体书店“城市会客厅”功能，不仅是书店当下的生存之道，更是湖南新华作为文化企业，深耕城市文明、创造社会价值的必然选择。近年，湖南新华乘着国家推动全民阅读、促进文化消费升级的政策东风，开启了一场从“卖书”到“卖体验”的深刻转型。 当书店不再只卖书 强化实体书店“城市会客厅”功能，是湖南新华顺应读者需求变化和时代发展趋势的主动变革。 沈剑锋解释说，数字化时代的读者需求已发生本质变化：一方面，单纯的图书购买需求可通过线上渠道高效满足；另一方面，现代都市人对高质量公共文化空间、线下社交场景和精神栖息地的需求日益迫切。“这种双重变化推动实体书店的核心竞争力必须转向不可替代的线下体验，因此，书店的生存与发展需要超越‘图书卖场’的传统功能，向融合文化体验、社交互动、知识分享等于一体的‘城市会客厅’转型升级。” 在沈剑锋看来，转型的核心逻辑在于重构书店与读者、城市的关系——书店不再是单纯的图书卖场，而是促进情感联结、孕育文化生长、承载文化记忆的公共空间。 在这一理念指引下，湖南新华转型取得明显效果： 社会效益得到彰显。截至2025年，湖南全省建成实体书店680家，总经营面积达15万平方米。其中，中心门店109家、特色书店42家、校园书店489家、社区集镇书店40家，形成“中心带动、特色补充、校园深入、社区覆盖”的多层次服务体系。透过这张遍布城乡的书香网络，湖南新华积极传递主流价值、融入市民生活，在潜移默化中涵养城市气质、滋养市民心灵。 经营效益实现跃升。随着服务体系的完善和经营业态的创新，书店逐步摆脱对图书销售模式的依赖——丰富的文化活动和多元体验场景吸引更多市民走进书店，精准适配的服务供给进一步提升了消费者的购买意愿，书店经营数据出现积极变化。比如浏阳市新华书店中心书城预计2025年全年实现总销售额1259.8万元，同比增长34.1%，展现出强劲的发展潜力。 书店如何“卖体验” 聚焦“城市会客厅”定位，湖南新华谋划了从“卖书”到“卖体验”的转型。转型背后，是一场围绕场景再造、内容赋能、业态融合和传播创新的系统性变革。 场景再造，实现从单一图书卖场到复合文化空间的革新。 沈剑锋说，实体书店的核心竞争力在于其不可替代的线下体验感。湖南新华着力打造新型实体书店和特色书店，以“一店一策”的定制化理念营造高品质空间、高水准文化地标。 在不吝书店五一广场店，记者看到阅读区、活动区、文创区、自习室等功能分区清晰明确，精心的空间装修、灯光布局和书籍陈列，让美学渗透到空间的每一处细节。店长易彩虹对书籍遴选、文创选品等倾注了很多心力：“我们店不临街边、没进商场，自然客流有限，这也促使我们以更开放的理念，打造多元文化消费场景，努力将书店塑造成能让人们静心阅读、放松休憩，进行社交连接的公共文化空间。” 这样的空间变革让一批现象级门店脱颖而出：长沙乐之书店·橘子洲店依托江景与历史建筑打造独特气质，新华书店·茶颜悦色联名店融合潮流消费与书香气息，浏阳市新华书店中心书城、新华书店·阅马栏山店则紧扣地域特色与产业基因。“这4家门店年均吸引客流超150万人次，不仅成为读者追捧的文化打卡地，更先后获评‘全民阅读大会·年度最美书店’。”沈剑锋说。 内容赋能，完成从静态“文化容器”到动态“文化枢纽”的升级。 在沈剑锋看来，构建“城市会客厅”不仅依赖空间环境，更要提供持续优质的内容和深度互动的体验。为此，湖南新华积极链接文旅、艺术、教育及知名消费品牌等外部资源，构建开放协同的文化生态，并通过常态化举办名家讲座、新书分享、艺术展览等活动，促进用户思想碰撞、信息交流与情感连接。“近3年，全省书店年均举办文化活动逾万场，高频次、高质量的内容供给，显著增强了用户的到店频次和停留时长，持续提升了书店的文化凝聚力。” 业态融合，突破单向售书场所转向多维体验中心的边界。 为打破传统书店“仅售书籍”的功能局限，湖南新华在内外场景上拓展深耕，推动书店转向涵盖消费、社交、研学等在内的多维体验中心。 一方面，深耕内部场景。新华书店·茶颜悦色联名店店长王文倩告诉记者，结合该店位于太平老街这一兼具历史底蕴与网红气质的核心区域，书店植入茶饮咖啡、文创产品等跨界业态，以丰富的消费选择延长用户停留时间，同时针对年轻顾客多的情况策划读书分享会等活动。“其他书店也会根据各自的客群特点，适配场景需求，比如为亲子家庭提供互动体验等，让书店融入日常生活。” 另一方面，拓展外部场景。沈剑锋说，近两年，湖南新华着力打造“书山有麓·阅读市集”，将其发展为集图书展销、文创手作、互动体验、文化演出于一体的综合性文化活动，全网曝光累计超10亿次，已成为省内具有重要影响力的文化品牌活动。怀化安江隆平店、郴州濂溪书院等门店深度绑定地方文旅资源，构建“文化+旅游+研学”模式，让书店成为展示地域文化、承接研学需求的重要载体。 数字赋能，构建从线下实体场景到全域传播服务的生态。 湖南新华力求通过多元数字手段打通传播链路、优化服务体验，实现“线下体验引流、线上矩阵传播、流量反哺实体”的全域传播服务。 在传播矩阵方面，全面布局新媒体平台，组建专业直播运营团队，通过探店直播等形式，提升门店到店率与品牌知名度。 在智能服务方面，湖南新华旗下“阅达系”平台融合AI和大模型技术，以线上直播、虚拟读书会等形式聚集流量，引导用户到线下书店体验，再通过数据反馈持续优化服务内容。 转型下一程 在转型成效显著的同时，湖南新华也清醒认识到人才储备、线上线下融合等方面的挑战。 面对门店升级、数智化转型及新型业务拓展需求，现有员工在专业结构、知识储备和创新能力上存在短板，既懂书店运营又懂数字技术、营销策划、文化创意的复合型人才短缺，亟需加强引进、培养和储备。 同时，线下门店与线上平台在商品、会员、营销等方面协同联动不足，尚未形成一体化全渠道体验，线上流量转化与线下数字化应用均有待加强，部分门店还存在文化活动质量不均、社群运营有待更稳固等问题。 针对这些情况，湖南新华将持续加强人才体系建设，深化线上线下融合，进一步推动实体书店向文化生活的策源地和体验场升级。“我们试图通过建设‘城市会客厅’，给身处的时代留下一个有温度的城市文化空间、一个可持续的全民阅读体系、一个传统行业转型成功的样本。”沈剑锋说。□ |
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