文 | 新营销 NewMarketing
2025 年，「人群资产模型」 已成为头部互联网广告平台的标配。
我们注意到，多家互联网公司的商业化部门都集中在 2024 年先后推出了自家的 「人群资产模型」 以及相应的数据产品、商业化产品和人群运营方法论。而在此前，阿里妈妈、巨量引擎、磁力引擎等平台也都已经拥有各自的模型和产品。
这些模型的名称都是由若干个英文字母缩写组成，要记住和分清每个字母对应的单词需要费点功夫。虽然缩写各不相同，但它们的具体内容却似乎大差不差，了解一点市场营销学基础知识的人大概都能联想到 「营销学之父」 菲利普·科特勒的 5A 模型，于是令人不禁想问，既然已经有经典模型了，为什么各大厂还要搞自己的模型？它们之间究竟有什么区别？
同宗同源，脱掉马甲都是科特勒 5A 模型
菲利普·科特勒在 2016 年的 《营销革命 4.0》 一书中正式提出了经典的 5A 模型，而这也是站在前人的肩膀上。
往前回溯，1898 年由 E. St. Elmo Lewis 提出的 AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action） 模型，最早系统性地阐述了消费者的体验路径，为品牌营销提供了消费者决策的视角。
2005 年，由日本电通提出的 AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share） 模型，清晰勾勒出互联网时代消费者与品牌相关联的全生命周期，成为营销界长期通用的模型。
然而随着移动互联网的普及和媒介渠道的快速发展，消费者行为模式发生了变化，在此背景下，菲利普·科特勒将传统模型进行了融合和创新，进一步发展出了现在的 5A 模型——Aware（意识）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动） 和 Advocate（倡导），结合了数字时代消费者行为的变化，强调品牌与消费者之间的互动和关系管理。
从个体来看，5A 描画了一个消费者的消费决策过程，在实际中这个过程并非线性的，有可能发生跳跃或反复，同时也很好地呈现出在营销中品牌与消费者建立关的过程中每个触点都有价值，需要从消费者的全生命周期价值 （LTV） 去制定营销策略。
从群体来看，如果把人群看做品牌资产，处于不同阶段的人群对于品牌的价值是不同的，品牌可以根据消费者与品牌之间互动关系的远近和互动行为的深浅来对人群进行分层，基于此来制定更精细化的营销和运营策略，同时通过评估不同层级人群资产的变化来衡量品牌策略的执行效果。
目前各大互联网平台的模型皆脱胎于科特勒的 5A 模型，对比可以发现，各个模型在对消费者与品牌互动关系由浅到深的过程描述和环节划分上没有本质的差别，只是结合自身平台特点和商业化能力，在表述上进行了差异化加工。
值得一提的是巨量引擎的 O-5A 模型。巨量引擎虽然不是最早推出自家模型的平台，但 O-5A 模型却是最 「出圈」 的。一方面，它保留了科特勒 5A 模型的结构和单词，同时又结合抖音营销进行了新的阐释，尤其是将 A3 的询问变成种草、A5 的倡导变成复购，更符合当前的营销语境，因而相对更容易记忆和理解。另一方面，伴随着抖音营销的权重不断增加，O-5A 模型和抖音营销实践的深度绑定，大大促进了相关认知和应用在行业内的快速普及，也在一定程度上卷动了其他平台加快推出自家模型。
阿里妈妈是较早打造营销体系的，AIPL 模型早期在行业内认知度很高，2021 年升级迭代为 DEEPLINK 深链经营，率先构建起精细化的人群资产模型和全域人群经营的方法论体系，领行业先河。但在行业的认知普及度和影响力上，却不及后来者 O-5A。随着字节成为中国广告收入最高的公司，阿里的电商广告平台相较于面向全行业客户的抖音，影响力也落了下风。
阿里妈妈 DEEPLINK 模型/来源：阿里妈妈公众号
五花八门的人群资产模型究竟有什么用？
既然本质上区别不大，那么为什么各大平台都要构建属于自己的模型？这个问题可以拆解成两个层面：第一，人群资产模型有什么价值和作用；第二，为什么各平台的模型底层逻辑相同，却长的各不一样。
各平台人群资产模型的背后都是一套营销科学体系。可以说，当平台商业化发展到一定阶段，营销科学是必须要具备的能力，既是广告主的生意经营需求，也是平台向客户证明自身营销效果和实力的需要。
营销度量是刚需。长期以来品牌营销的效果衡量都是业界难题，尤其在市场下行、经济承压的大环境下，广告主渴求对具有确定性的结果，因而倾向于投放短期见效的效果广告，如何让品牌相关营销投入的价值和效果更好地可视化和量化，对平台而言是能够说服广告主更多投入品牌的关键。
「种草」 概念的诞生是品牌营销发展中很重要的一个里程碑，它准确地定义了消费者在决策过程中的一个关键阶段，即对品牌产生深度兴趣，购买意愿大大增加。但同时，「种草」 又很模糊，因为它与真正的购买行为之间还有一段距离，如果按照传统的以下单行为来衡量效果，种草的中间过程就成了黑盒，品牌要如何知道消费者是在哪一时刻动了心？
所幸随着 「营销科学」 技术的发展成熟，度量长周期的品牌营销过程中各个环节和触点的效果成为可能。品牌营销再也不是 「不知道哪一半被浪费」 的 「玄学」，而成为可量化、可度量的 「科学」。
既然不以最终成交作为唯一结果衡量，那么看什么呢？人群资产成为一个很好的指标。人群资产是品牌所有用户全生命周期价值 （LTV） 的总合，依据用户特征和行为来定义其与品牌的关系，进行人群分层，是人群资产管理和精细化运营的基础。通过衡量不同层级人群资产的规模变化 （积累） 和经营效率 （流转），让每个营销环节的效果可度量、品牌资产可视化。
用户在不同平台上的行为有很大差异，因此各平台对人群分层的行为定义不同。比如，在腾讯广告的 5R 模型中，「进入商家私域」 是 R3 深层互动人群的重要指标；而在巨量引擎的 O-5A 模型中，A3 种草人群的行为特征是 「主动搜索、加购物车、链接转移」。
腾讯广告 5R 模型/来源：腾讯 《全域用户运营白皮书》
巨量引擎 O-5A 模型/来源：《巨量引擎 O-5A 人群资产经营方法论》
各平台的商业化定位和能力也不同，具体到人群经营中侧重点也有所不同。
比如，相较于其他主打全域营销的大厂，B 站和知乎的定位、能力更加聚焦，这也体现在模型上。B 站以中长视频内容为主，而且 B 站用户通常是基于对 UP 主的信任之后才建立对品牌的认同，因此 B 站 MATES 模型中从产生兴趣到转化中间的决策链路更长，其中 T 代表被 UP 主 「种草」 建立品牌信任，E 代表用户认同品牌价值观。
B 站 MATES 模型/来源：B 站 《长效增长 攻心为上》 行业白皮书
知乎则更强调自身的洞察价值和基于内容建立信任心智的能力，因此 「问询」 是心智变化的表现，对 「行动」 的定义是 「点击过产品商业内容/自然内容插件直接进店的人」，而不是购买。并且，B 站和知乎的模型都是以转化/行动为终点，而不是分享，这也符合内容平台的特点。
知乎 DEEP 模型/来源：2025 年知乎营销通案
因此，5A 模型作为经典理论能够搭建起底层逻辑框架，却不足以精准表述各平台的具体情况。为了更准确、清晰地让品牌定义和理解平台上的人群资产，便于经营，各平台在 5A 模型的地基之上构建起更符合自身需要的营销科学体系。
科学度量为科学决策提供了基础。在以全域整合营销为主流的当下，品牌和用户的触点越来越多，效果归因极其复杂，品牌不仅需要知道每个营销环节的效果如何，更需要知道哪个动作做对了、哪个环节不够好，以及如何优化才能导向更好的结果。在营销科学体系中，
人群资产模型为品牌提供了一个直观理解复杂归因的抓手，与之搭配的一整套数据度量产品和人群经营方法论才是重点，帮助品牌优化营销策略，科学指导经营决策，高效准确地找到和增加人群资产中更有价值的那些人，从而实现更具有确定性的生意增长，才是真正体现平台实力的部分。
例如，各平台的数据都显示，深层互动行为人群具有更高的转化价值。B 站数据表明，「TE 深度心智人群」 较 「MA 浅层心智人群」 有更好的转化效率，其中深层互动的 T 人群的转化率是浅层互动 A 人群的 3-7 倍，E 人群转化率是 T 人群的 4-9 倍，因而在 B 站做心智营销的核心在于 TE 人群的培养。
小红书也通过不同行业、不同品牌的全渠道转化数据，验证了 I+TI 人群在生意转化效率上要高出几倍甚至几十倍，从而得出 AIPS 人群打法的第二步是快速积累 I+TI 人群，并提供了 I+TI 人群的智能直投产品，以更低成本、更高效率获取高价值人群。
最后，让我们再回头看看文章开头那张表格。一个需要在市场传播中高频出现的人群资产模型的名称，同时也是一个能形成记忆的品牌符号，具有专属性的语言包装有助于建立平台的差异化心智，强化商业化品牌形象。在这方面巨量引擎抢先拿下 「5A」 占据心智优势，让后来者不得不改用其他名称。
广告平台之间的预算争夺战日益激烈，硬实力之外，造声势、秀肌肉打广告主心智争夺战也必不可少。其实不止是人群资产模型，绝大部分广告营销产品、投放方法的底层逻辑都差不多，但各平台都需要包装出差异化的特色。既要尽量避开别家用过的词，还要缩写也能组成一个有意义的单词，各平台几乎穷尽了能用的英文同义词，这些五花八门的缩写中凝结了多少市场部牛马的心血，而这不仅仅是简单的文字 游戏，其中也有诸多传播的考量。
