文 | 听潮 TI，作者 | 郭佳怡，编辑 | 张晓
出走四年多后，陈航 （花名无招，以下称无招） 重新“ 杀” 回钉钉。
3 月 31 日晚间，36 氪报道称，阿里巴巴集团拟收购无招创办的“ 两氢一氧” 公司的投资人股份，交易完成后，无招将出任阿里集团钉钉 CEO，原钉钉 CEO 叶军将回归阿里集团。
另一家科技媒体甲子光年也提到，该消息得到了钉钉内部员工的确认。
阿里过去几年频繁的组织架构调整、人事变动下，钉钉呈现出新变化似乎并不奇怪。
但用一场收购将离职的原业务一把手重新召回，这样的选择以往在阿里没有先例。甚至在全球范围内的商业公司里，这样的先例也少之又少。
稍微有点接近的是早些年的华为和李一男。
2000 年从华为离职创办港湾网络时，李一男已经是华为历史上最年轻的常务副总裁，外界将他视作任正非的接班人。但后来因港湾网络触及到了华为利益，任正非先是“ 狙击”，当时在内部还成立了“ 打港办” 针对李一男，没过多久华为用 17 亿元收购了港湾网络，将李一男重新召回公司。
重新回归的李一男还是华为的首席电信科学家、副总裁，但短短两年后，便从华为黯然离职。
不过很显然，华为早些年收购港湾网络并召回李一男，跟现在钉钉的变化，只是表面上看起来相似，在逻辑上却全然不同——
华为当时更多的是做业务防御，不见得多需要李一男。
阿里恰恰相反，它不见得多需要两氢一氧，但当下的钉钉，需要无招。
01 无招有什么？
2020 年从钉钉 CEO 的位子上被调离之前，无招一度认为，自己这辈子只会一直做钉钉。
那一年，钉钉的对外口径里，用户数超过了 3 亿，有超过 1500 万家企业组织在钉钉上开启了数字新基建。
无招毫无疑问是最大的功臣。
回过头看，早期钉钉的产品搭建、获客思路、竞争策略，都是无招主导的。
刚开始做钉钉那两年，无招曾说，钉钉代表着阿里的第三次创业，他们拥有独立的文化基因和环境，“ 这次是产品导向，真正做产品”。
他也在另一个场合提到过，希望证明阿里可以改变自己的基因，并在一个自己并不擅长的领域也取得成功，“ 钉钉跟阿里的基因不一样，越来越产品导向，这跟阿里之前的基因可能是不一样的。”
也因此，从一开始，钉钉就是冲着中小企业的需求痛点去做的，甚至可以叫“ 共创”。
一个容易被忽视的细节是，钉钉也差点“ 胎死腹中”——2014 年无招已经定下了做企业社交产品的方向，但迟迟未找到突破口，甚至他“ 内心已经盘算怎么结束这个项目” 了。
这时，一位同事提到了康帕斯，提议去聊聊。
结果对方反映了很多企业办公痛点，比如他们曾差一点就要花 40 万元购买 OA 系统 （办公自动化系统），但被冗长的系统部署时间劝退。
无招后来说，这些痛点给了团队灵感，钉钉像抓住救命稻草一样，死死抓住了这家公司。
另外的桥段里，钉钉也会进入那些规模甚至不到 20 人的小企业，观察痛点。
“ 比如每天早上的打卡，很多员工打完卡再出去买早餐，更费时间。我们问老板，为什么不能让员工买完早餐回来打卡。老板说不是完全不能允许，只是不标准化无法操作。” 无招曾如此回忆。后来钉钉给出的打卡方案，能让员工在某个楼层、停车场、某个区域等一定范围内即可完成打卡。
这也是为什么，起初那几年，钉钉的迭代速度尤其快——2015 至 2016 年，钉钉大大小小的更新加起来有 20 次之多。
过程中，钉钉自然而言地，将目标客户更多聚焦在了中小企业身上。
2016 年接受媒体采访时，无招说他当时最大的压力是如何更快的发展，“ 因为有 4300 万中小企业，不可能所有的企业都用钉钉吧......”
无招也曾在公开场合说过，钉钉的使命，是要把阿里的工作方式带给中国的千万中小企业。
钉钉早期的这些慢功夫、笨方法，有着强烈的无招个人风格。
晚点 LatePost 曾报道，在钉钉内部，有员工认为无招是个“ 理想主义的疯子”，他脾气暴躁，对产品要求极为严苛。他也曾逢人便推荐钉钉，乃至包子摊老板、幼儿园家长、记者，等等。
无招同时还是个工作狂，并把这种风格带到了团队—— 据说他一天工作往往超过 15 个小时，从早上八点到晚上凌晨是常事。
甚至据媒体报道，早些年拼多多有段时间定点挖阿里的人，但最喜欢钉钉的人，因为不嫌弃拼多多的工作强度。
有个段子是，拼多多看中一个钉钉的人，怕他临时反悔，于是先和对方打招呼说多多的强度大，钉钉的人听完哈哈一笑，你们这强度比钉钉差远了。
无论如何，在无招的带领下，钉钉还是杀出了重围，它一边帮助阿里从“ 来往” 的失落中走出，另一边也在帮助阿里在企业级市场先下一城。
02 无招不在的日子里，钉钉过得怎么样？
后来，随着钉钉越做越大，阿里的野心也越来越大。
并非无招没有野心，不然他也不会每天工作超过 15 个小时了，不然更早之前在产品的 P8 和技术的 P9 中间，他也不会选择级别更低的产品向职位。
但阿里的野心和无招的野心并不一致。
“ 当年集团要云钉一体化，我只能离开。”2023 年无招在接受腾讯深网采访时如此说道。
他说，“ 公司的目标客户变成了各种大企业，而钉钉的使命一直是为中小企业而生的，在战略方向上我和集团有些不一致。但钉钉始终是集团的，以集团利益最大化无可厚非。”
这背后，2020 年 6 月，阿里云提出“ 云钉一体” 理念，将阿里云比作个人电脑，钉钉比作一个面向企业的操作系统，上面则针对不同垂直行业“ 开发” 和“ 安装” 不同应用—— 本质上是将钉钉作为阿里云的一个获客渠道和平台级应用。
图/西南证券
没过多久，新的调整也随之而来。
阿里成立了大钉钉事业部，还将分散在各处的阿里云视频云团队、办公协作软件 Teambition、政企云事业部、宜搭等团队全部装入钉钉。同时钉钉还新成立了“ 智能协同与视频云事业部”“ 行业钉事业部”“ 政务中台事业部”。
这轮调整中，无招也被调离了，接替他成为钉钉新任 CEO 的是当时阿里企业智能事业部负责人、政务钉钉负责人叶军。
自那以后，钉钉的变化显而易见。
重点关注的指标变了。钉钉的核心指标不再只是 DAU 了，叶军把指标切换成了收入和活跃企业数；
重点关注的客户群体变了。以往钉钉更关注中小企业，但叶军治下，钉钉希望能服务更多的中大企业。为此叶军还组建了一支“A1000 团队”，为各行各业的前一千家中大企业提供服务；
钉钉 to B 的战略也更纯粹了。叶军主导关掉了当时的点点虫、Real 如我等 to C 的产品，也停掉了钉钉自研的一系列软件和硬件产品。
钉钉的这些变化，源于叶军的思考。
他此前曾对媒体表示，接手钉钉一段时间后，他发现钉钉最大的问题就是价值不够深。“to B 是很难迁移的，但如果有用户额迁移，本质上两个原因：第一我们价值不够深，他觉得搬也很容易，一个礼拜就办好了；还有就是我们的服务不够好。”
具体怎么做深价值？
从钉钉过去几年里的转变，无外乎以下几点：
第一，客户分层。2022 年 3 月钉钉全面开始商业化时，就明显开始针对大、中、小客户进行分层，面向不同体量的客户提供针对性的商业化版本。
当然，重点还是大客户。那段时间里钉钉还找来了阿里副总裁库伟担任钉钉 COO，主导大客户战略—— 库伟加入阿里前，曾任中国联通市场部副总经理、联通华盛总经理，政企大客户经验丰富。
这也无可厚非，参照海外 SaaS 厂商的发展路径来看，业务延伸从中小企业向大型企业拓展也是必然趋势。
比如 Salesforce，2003 年时客户群体还集中在中小企业，为它带来了 5.1 亿美元营收；但到了 2015 年，客户群已经集中在大型企业，带来的营收是 53.7 亿美元。
第二，加速 PaaS 化。
先是 APaaS。2020 年钉钉 6.0 版本更新时，宣布其升级为企业协同办公平台和应用开发平台，同时推出了钉钉宜搭等低代码开发工具，目的是降低钉钉平台上应用开发的门槛。
到 2021 年结束时，钉钉上的钉应用数增长了 5.56 倍，低代码应用数超过了 240 万，开发者数量也超过了 190 万。
紧接着是 BPaaS。因为钉钉发现，低代码只能解决应用大量创建的问题，但不能解决应用被高频使用和应用之间互相连接的问题。
为此钉钉又在 2022 年发布了酷应用，让业务流程能以卡片的形式在群聊中完成和被转发。
如今看下来，叶军时代钉钉的变化，其实也指向了另一个关键词：商业化。
事实上 2022 年 3 月钉钉开始商业化时，商业化路径与上述每一个变化都相关—— 除了面向不同体量客户的基于订阅模式的底座“ 三专” 之外，还有基于平台生态之上的“ISV 佣金”“ 硬件销售+SDK 税收”“ISV 服务包”。
理论上看起来，叶军想要的将价值做深和商业化，其实形成了闭环。
但现实看下来，钉钉的商业化进展其实中规中矩。
去年 11 月 14 日，钉钉披露，阿里 2025 上半财年 （2024 年 4 月 1 日-9 月 30 日） 统计周期，钉钉 ARR（年度经营性收入） 突破 2 亿美元。
在那之前，2024 年春节前后的飞书全员会上，飞书 CEO 谢欣提到，2023 年飞书的软件订阅收入超过了 2 亿美元，同比实现了翻倍增长。而且这 2 亿美元的订阅收入还均来自外部客户，并未计算字节内部的使用情况，可能也没有包含部署和定制化的费用收入。
03 现在的钉钉需要什么？
如果说从阿里离开时，双方对钉钉的战略方向不一致是主因，如今无招的回归，原因很可能是，双方对钉钉未来的战略方向又一致了。
一位不愿具名的阿里集团知情人士向财经杂志透露，无招和阿里集团高层之间，就钉钉未来的 AI 转型已经达成了共识。双方想法高度契合，这是无招回归钉钉的重要前提。
然而，将时针拨回到两年前，无招也有过一次回到阿里的机会。
当时，阿里还在持续变革，8 月份阿里宣布了钉钉将不再由阿里云智能分管，而是由阿里直接管理。
紧接着的钉钉生态大会上，无招也作为神秘嘉宾出场，在演讲中重申了“ 钉钉本质上还是要做为中小企业服务的钉钉”。
同一时期里，无招回归阿里的传言流传开来。8 月初由饿了么的高管向腾讯深网证实，集团确实希望无招回来；8 月末，雷峰网在报道中提到，阿里正与 HHO 进行收购谈判，意在收编无招及其核心团队。
当时无招拒绝了。“ 我是管理业务出身的，一个大企业里的管理者，这次管这个业务，下次换个业务，下次再换一个业务，只能螺旋式上升和成长，而我希望把一个事情做透，于我而言，钉钉也没达到我想要的那个状态。” 他对媒体这么说道。
如今时移世易，当大模型的风越吹越热，AI Agent 迎来大家口中的“ 元年”，钉钉有没有达到无招想要的状态不得而知，但肯定的一点是，他能回归、选择回归，就说明了一点：
阿里希望他能带着钉钉在 AI 时代继续打胜仗，无招也有底气，能将钉钉做到更好。
AI 时代的阿里，某种程度上已经理清了接下来集团“AI to B”“AI to C” 的关键入口，其中钉钉在“AI to B” 中的入口地位已然被强化。
“ 集团另一块非常重要的 to B 资产是钉钉。在我们看来，未来在企业端会有非常多用 AI 重塑企业内协作、协同的场景和机会。钉钉是我们最重要的、面向 to B 领域的 AI 应用。” 此前的财报电话会上，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭这样说道。
十天前的“AI 创业 N 次方” 生态大会上，钉钉一定程度上也指明了接下来的走向：面向 AI Agent 时代，它希望构建起一个更完整的 AI 应用开发生态，加速探索 AI 应用在不同行业不同场景的落地。
那次大会上，钉钉还提出了一些扶持政策，比如针对开发者“ 免佣金、免保证金、免算力费” 等等。
某种程度上，你甚至可以将钉钉现在的 AI 转型看作是又一次创业，它需要尽快走出舒适区，不再守成而是讲出新故事。
到这一阶段，钉钉需要的不再是守成之将，而是能冲锋陷阵、开疆拓土的开拓大将。
无招证明过这一点，他先是最熟悉钉钉的人，也是在早期的拓荒阶段带领钉钉打过胜仗的人。早些年，他也曾被评价“ 作风彪悍”“ 个性强硬”。
只是，比起十年前那家甚至集团员工都不知道的、能够一点一点从客户中挖掘需求来推进产品由不好变好的钉钉，无招现在面临的挑战显然只会更大。
他不会像十年前一开始那样几乎没有包袱了，钉钉也不像当时那样，有相对 peace 的竞争环境了。
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#无招杀回钉钉
