文 | 趣解商业消费组，作者 | 张语格
最近，“AI 情趣娃娃” 火了。
情趣娃娃叠加 AI 和机器人的热点，引发市场热潮，甚至带动了相关概念股的“ 狂飙”。接近两千亿元的成人情趣用品赛道，确实是块诱人的蛋糕。只是，AI 情趣娃娃作为其中的“ 高阶” 产品，价格昂贵，消费群体也有限。
图源：微博截图
实际上，成人情趣用品市场的“ 顶流”，仍然是情趣玩具与情趣服饰。根据艾媒咨询的 《2024-2025 年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》，消费者较为偏好的情趣用品类型中，情趣服饰/内衣和女用器具占比分别为 39.5% 和 38.9%。而这两大品类，也引得各互联网平台来分一杯羹。
01. 外卖平台看上“ 情趣市场”？
近期，美团开始测试一个名为“ 成人情趣” 的一级入口，给予了较高的流量位置；用户可线上下单玩具、内衣等各类情趣用品，和外卖一样享受 30 分钟内送达。
图源：美团截图
实际上，这并不是美团初次盯上成人赛道。据“ 趣解商业” 了解，去年上半年，美团就孵化了自营的情趣无人仓“LOVE LAB”，归属于美团买药旗下，只在深圳和广州试点。
图源：美团截图
“ 趣解商业” 发现，目前 LOVE LAB 的点位在深圳已经相当密集，选品、运营都由美团负责；仓库门脸很不起眼，大多位于写字楼，骑手接单后自行取货送达。
目前，美团已经开启了“LOVE LAB” 的区域合作招募。有合作方表示，开店量根据各片区范围差异略有不同，一般为 12 家门店起开。
今年 2 月，美团买药宣布“ 暂缓成人用品商户入驻”，让不少从业者猜测，美团这是要清场整顿情趣外卖了。有美团员工对新媒体“Tech 星球” 表示，美团的目标是打造成人行业即时零售场景第一消费新知品牌。
图源：美团截图
和美团一样看好情趣用品即时零售的，还有饿了么。去年上半年，饿了么也推出了名为“Hi 了么” 的情趣用品配送平台，归属于饿了么医药业务，微信端可使用同名小程序。
打开“Hi 了么” 可以看到，商品列表主要分为女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣内衣五大类。商户主要是当地的成人超市，销量大多不超过两位数。
据“ 艾媒咨询” 报告显示，国内情趣用品行业保持着稳定的增长速度，预计 2025 年市场规模能达到 2081.3 亿元。
外卖平台之所以盯上情趣市场，一方面是两千多亿的“ 蛋糕” 足够诱人，另一方面则源于情趣用品消费的场景。
很多日常的情趣用品消费需求，其实都来自冲动消费。女用器具品牌“ 告白兔” 的品牌经理刘阳表示，早在 2023 年，部分情趣品牌在美团和饿了么上的销售就已经显现出大幅增长；“ 一个小时内能收到货这一点，对很多用户吸引力还是蛮大的。日常零售也经常有用户问我们，可不可以发顺丰，最快多久可以送到。”
最近几年，女性情趣消费者的占比日渐攀升。刘阳提到，很多人在美团和饿了么上临时买计生用品，会顺手买一个玩具，但也有很多用户一开始就是想买玩具，所以不少店女用器具销量也很不错。
图源：艾媒咨询
对品牌而言，和即时零售店合作最头疼的是选品。刘阳和一些商家沟通发现，在外卖平台上下单，用户首要考虑的不是品牌，而是价格与送货速度，单价两三百的产品外卖很难卖动。
“ 很多冲动消费的用户想的是买完用个一两次，解决当下的需求就好，而不会更多考虑品质与品牌，所以对价格比较敏感，外卖销量比较好的单品价格都不会超过 100 元。”
然而，“ 趣解商业” 注意到，很多新锐的情趣玩具品牌几乎没有两位数价格的单品，例如“ 大人糖” 在淘宝销量最好的玩具分别为 359 元和 599 元。这也意味着，品牌方未来可能需要打造匹配外卖平台的性价比新品。
02. 大厂竞逐“ 羞羞赛道”
除了美团和饿了么，传统电商和社区电商也都盯上了情趣用品的庞大市场。
“ 大数跨境” 数据显示，京东 2023 年就成为了全球情趣用品 GMV 最高的电商平台，相关品类 GMV103 亿美元，比第二位的淘宝高出 50 亿美元。
或许是为了更好挖掘这一品类的潜力，去年 7 月，京东站内上线了一个名为“ 夜谜” 的情趣内容小程序，里面除了商品链接、话题发帖和视频外，还涉及到一些情趣用品的测评分享。
夜谜上线之初，引发了不少网友的声讨，被有些网友辣评为“ 擦边大合集”“ 浓眉大眼的京东也开始搞擦边”，甚至怀疑是京东出了 Bug。“ 趣解商业” 注意到，目前“ 夜谜” 内已经没有原先的大尺度内容，调整为类似小红书的图文两性科普社区，同时添加了商城入口，和 AI 伴侣聊天的功能。
图源：“ 夜谜” 截图
很长一段时间里，情趣品牌线上的主要阵地都在淘宝和京东。但自 2024 年开始，社区电商平台也都下调了情趣品类商家的入驻门槛。据“ 趣解商业” 了解，快手邀请情趣品牌入驻开店，以橱窗等货架形式售卖产品；抖音“ 小时达” 开放情趣用品类目商家入驻，并在“ 小时达” 内上线成人用品入口。
不过，抖音和快手虽然准许情趣用品商家经营，但仍对这一品类的站内营销有不少限制。但是，仅仅是准许经营，这一品类就已经爆发出惊人的潜力。
“ 蝉魔方” 数据显示，2024 年上半年，抖音平台成人用品/情趣用品类目销售额超过 2500 万元，增速超过 1330%，远高于抖音电商整体增速。
图源：蝉魔方
在所有电商平台里，对情趣用品审核最宽松的或许就是小红书了。小红书是当前唯一允许情趣品牌直播的平台，从去年下半年开始，国内知名度较高的女用品牌如大人糖、小怪兽等，都已经在小红书形成了固定的开播节奏。大人糖小红书店铺里主推的玩具“ 小海豹”，累计销量已经突破了 10.2 万。
值得一提的是，小红书上的情趣品牌直播间没有“ 擦边” 的既视感，反而画风很清新。主播和评论区的用户，对情趣玩具的态度大方又坦然，直播间的常见话术是，“ 我们是一个给男宝女宝们提供快乐的地方”。
常在小红书看直播的玉琳 （化名） 表示，这些情趣玩具的直播间，即使是偶然“ 误入” 刷到，也不会产生不适感，有时候觉得好奇还会多停留一会，听听主播的讲解。
图源：小红书截图
小红书上高线城市女性用户、开放的社区氛围，让不少女性情趣品牌将小红书作为新的营销阵地。然而，小红书也并非“ 百无禁忌”。
刘阳提到，今年相比去年，小红书整个政策要更收紧一些，今年在小红书邀约名单内的商家才允许直播。“ 趣解商业” 此前了解到，目前小红书上热度较高的情趣玩具类短视频都有较强的娱乐性，一旦涉及到纯粹的产品介绍内容，流量就会明显降低。
曾在情趣公司做过运营的丸子 （化名） 表示，情趣玩具类的内容非常容易被限流；为了保持调性，公司在每个平台使用的话术和物料基本会保持一致，相比之下，小红书的内容审核可能还要更严格一些。
03. 情趣行业永远“ 待爆”？
多年以来，严格的审核监管以及消费者对情趣用品的认知，都是制约情趣行业发展的关键。
也正是基于此，虽然大厂争相投资布局，但情趣行业很难迎来自己的爆发，更难跑出头部大品牌。曾有情趣玩具品牌的主理人表示，在这一行呆了近 10 年，每次出现新的销售渠道都会有人说新的红利期来了，但社会认知变化是缓慢的过程，很难一蹴而就。
图源：艾媒咨询
直播和即时零售，为情趣用品打开新的流量入口，但让用户真正认可、愿意亲身体验情趣用品，却并非一两场直播和配送服务就能解决。
艾媒咨询报告显示，尽管市场在增长，但情趣用品的大众接受度和认知度仍然有待提高。在电商场域外，品牌仍然要通过大量的“ 阳光化” 活动和性别营销，帮助消费者正视内心的两性需求。
近两年，上海成人用品展、京津翼国际成人展、广州性文化节等线下会展的打造，杰士邦、Cachito 等品牌在二、三线城市商场陆续入驻，都推动了越来越多情趣用品站在阳光下。2024 年 12 月，大人糖推出了首本女性刊物 《普通》，聚焦于女性的生理特征，探索女性情趣表达的另一种可能，在女性圈层引起了不小的讨论，备受认可。
图源：大人糖官博
除此之外，还有品牌通过上线交流社区、私域社群等方式将消费者聚拢在一起，分享产品玩法和两性知识，甚至在社区中培养出了自己的两性情感达人，不仅能维持社区内容质量，也对产品复购率的提升有所帮助。刘阳也表示，两性知识的有效传播，让近两年前来咨询的用户更了解产品了。
只是，性知识的科普和相关产品的推广，并不是靠砸钱就一定能换来收益；互联网大厂想吃下这块蛋糕，未来也必然要在市场教育上花心思。目前看来，情趣行业的开拓与渗透，仍然前路漫漫。
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