文 | 新立场 Pro
外界普遍认为 2024 年小红书收入迎来新一轮增长，而到今年年初，作为独立社交媒体，小红书由于整个社区产品形态，受时下 AI 和出海这两个行业大趋势作用，正在面临新一轮的多方磨合阻力。
市场愿意相信 2024 年小红书的势头正猛有多个信息维度支撑：此前有外媒报道 2024 年一季度小红书营收激增至 10 亿美元，同比增长 67%，净利润达到 2 亿美元；另有传言小红书 24 年四季度日均搜索量已经来到了 6 亿次附近较去年年中翻倍；双十一过后小红书发布的战报，「成交破千万的商家同比是去年的 5.4 倍」。
小红书的营收结构中，广告占大头，分业务来看，电商和本地生活为主要板块。而独特的社区生态则是支撑起这些业务逻辑和收入增长的核心支点。
只不过随着平台自身的发展以及新一轮时代趋势的崛起，目前 AI 正在影响小红书的社区生态，而在变现业务层面，电商和本地生活行业目前最大增长支点都来到了新一轮的出海布局。小红书显然正在进入社区发展、AI 和出海的 「三体」 时代。
事实上同样或部分情况其他电商或社交平台也在面临，只不过相比而言，小红书支点还 「小」，趋势又足够 「大」，经过了 2024 年顺风局，小红书今年要面临的不确定性正在上升。
01、社区与 AI，内容优势下的产品代偿再显
小红书高度垂直且偏向素人的流量分发方式下，内容生态丰富多元且真实是优势。只不过从今年开始，这种优势的代偿再显。
虽然去年小红书营收增长、搜索场景用户增长可观，不过相应而来的声音是：小红书暗广越来越多，尤其是搜索场景下，越来越难识别。
小红书用户对于内容真实性活人感的需求刻入骨髓，而 「商业化」 相对会损耗一部分内容活人感，这也是近几年在内容层面小红书商业化进程缓慢最大的原因。只是也因为小红书有长时间积累的的内容生态，其尚且可以抵住去年商业化势头正猛之下的怀疑。
但新的趋势 AI 应用落地又从产品形态层面放大了内容真实性失衡的担忧。
从小红书整个 AI 产品的逻辑来看，小红书在 AI 上的尝试目前主要以 「点点」 这一品牌形象为载体，不仅推出点点独立 app，目前也在将点点的入口接入到小红书主站内。
事实上这样高度垂直且流量倾向于素人的内容生态，原本是让小红书非常适合成为社区 AI 互动功能的试验场。
前段时间，小红书点点评论机器人上线，各大用户在评论区 @点点并输入简单指令，即可让点点回复一些内容。
只不过仅过了一两天左右，小红书评论区的 「点点」 回复机器人已无应答，但用户如此在评论区一起使用 AI 功能互动并不是第一次发生在小红书。
年初 tiktok 难民涌入小红书时，小红书紧急上线了翻译功能，本意是为了让各国网友更好地沟通互动，而网友却发现了新的玩法：用其他语言输入一些指令，用户点击翻译按钮时，该翻译功能不仅会翻译内容 （包括网络梗、方言等），还会读取并执行部分指令。
彼时 DeepSeek 还没有彻底爆火，许多平时不关注 AI 的用户先在这里切实感受到了 「大模型」 是如何改变网络用户获取信息的方式，同时还多了一层用户一起互动的乐趣。
而短暂出现的点点评论机器人也好，用户一起玩转 AI 翻译也罢，倒更像是小红书的 「产品发布会」。但是，小红书内容生态与 AI 落地的不相容也愈演愈烈。
此前 《新立场》 的文章 《2025 年，谁最可能成为 AI 时代的中国 Reddit》 就提到：微博用户对于自己的内容被用来生成 AI 内容似乎并不排斥。微博的评论机器人 「罗伯特」 就是一个很好的例子。可小红书并非如此。
在创作者视角来看，内容越真实越希望为其他用户带来价值，相应地也会越排斥 AI。不仅是文字创作者，视觉类创作者也是如此。
点点接入小红书评论区后，已有作图领域的创作者提出 《关于点点 ai 偷 oc 图片的应对方法》 等思考，在二次元领域，创作者感受到的图文社区接入 AI 的 「不适感」 尤为强烈。
在用户视角来看，平台中 AI 生成的内容越来越多，尽管所有社交平台皆是如此，只不过小红书用户对此趋势注定会更加敏感。
另一方面，平台接入 AI 意味着可能会爬取小红书用户的语料信息，小红书的垂直素人内容向来具有强烈的 「情绪发散」 或 「人机」 的意味，小红书如果根据平台文字内容培养自己的 AI，那么也难逃小红书的内容风格。
据笔者观察，小红书点点目前还不算成熟，生成结果中能调用的信息也有限，与微博的 AI 智搜，X 的 grok 相比，仍需进一步完善，小红书也仍有试错空间。
只是笔记内容归属与 AI 调用，追求活人感的用户生态与 AIGC 难以相容……也许这些代偿其他社交平台也会有，但在小红书或将更胜一筹。
02、生态和出海，商家的保守与平台的野心
电商和本地生活为小红书的主要变现业务形式，而从行业视角来看，这两个业务目前最大的增长空间全都来到了新一轮的出海浪潮。
这几年对于各大平台来说，电商和本地生活业务总是你中有我我中有你。以京东、抖音、淘天、美团为例，这些大厂的动向正在引领这个时代，这些玩家从去年下半年到今年为止的探索，也自然成为新一轮出海浪潮的观察窗口。
同期内多篇 《新立场》 的文章对此皆有研究涉及：京东方面，物流基建出海，叠加本地生活向美团进攻抢占存量市场；抖音方面，Tiktok 在海外尝试本地生活团购业务 （虽然有禁令影响，但依然在探索业务）；淘天方面，作为电商出海老玩家，正在进一步整合国内国际电商业务；美团先香港后中东，对于出海的探索更是如火如荼。
在国内电商和本地生活市场存量市场难抢仍需慢慢磨合的情况下，小红书自然跟随这些玩家也将目光转向海外。
Tiktok 难民涌入，小红书 app 在全球多个国家或地区登顶 app 下载榜，这让小红书彻底树立起了做出海的信心，3 月上旬，小红书面向商家发布的 《小红书电商出海领航计划》 象征着其正式入局出海。
该计划针对出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。签署协议成为出海商家后，可通过小红书内容生态，在笔记、直播、店铺等场域进行多元展示。
但是与其他做电商和本地生活的大厂不同，小红书的主要业务支点为内容，但其内容生态培养的却是 「小而美」 的商家，此类商家本身不一定对出海有强烈需求。曾有自称商家身份的小红书用户称，对小红书的出海邀请感到迷茫。
尽管这样的商家很可能是个例，但整体而言，符合小红书调性的商家，要么只想做点 「国内小生意」，要么早已借助其他平台出海。小红书需要花更多的精力专门放在培养这类型商家的出海意识上。
不过也正因如此，小红书也率先发力 「小而美」 的品类优势。
有商家对媒体分享：小红书正在进行选品，选品主要集中在日用消费品领域，包括家纺、家居、鞋服箱包和小家电等，其中，手工品、DIY 制品受到了很大的重视。
结合以上来看，小红书出海后的业务逻辑其实和国外内容平台 Instagram 类似，都是主打图文内容+电商广告，且产品类目倾向于个人 ip 小商品，亦即 「文化」 类型的商品。
加之国内电商平台对于出海 「全托管」、「半托管」 的探索经验还算充足，小红书有足够的经验参考，中式互联网思维结合 Instagram 的业务逻辑，也许会有不一样的发展。
结合东升西降的趋势，以及年初全球各国用户对小红书平台本身的初步 「种草」，中式文化小商品背靠图文内容平台出海确实有前景，小红书也许是同时看重了这个趋势和自身业务逻辑的契合程度。
但另一方面，没有任何基建能力的小红书出海也将面临更多的掣肘。
目前，京东、菜鸟等物流已在海外深度布局，这都是京东、阿里的电商业务面临多变国际局势的底气，而美团的本地生活出海，也有无人机业务加持，以及地推团队、骑手团队、前置仓建设的能力。从这些方面来看，小红书面对时代的滚滚浪潮，确实还 「小」。
03、写在最后
经典物理学中的三体问题表明，三个天体之间的引力相互作用是非线性的，运动方程非常复杂。与二体问题 （如地球绕太阳的运动） 不同，三体系统的运动很容易受到初始条件的微小变化的影响，呈现出混沌的特性。即使初始条件非常接近，随着时间的推移，天体的运动轨迹也会出现巨大的差异。
刘慈欣的科幻作品 《三体》 系列则将这一物理学问题如何作用在文明层面具象化，三体人面对头上三颗恒星的无序运动变化，文明的演变过程也变得无序。
而在当下，互联网的三大趋势为：内容层用户追求活人感、应用层企业追求 AI 应用落地、业务层进一步出海寻找增量。
此前，长期照耀小红书的恒星只有一颗：用户对内容真实性活人感的追求来带动电商及本地生活发展。而现在第二颗第三颗恒星相继出现。继 2024 年的势头之后，还 「小」 的小红书想要抓住机会，各方面探索也许会陷入一段 「无序期」，而其他大厂似乎更接近 「歌者」 文明，不会有这个烦恼。
不过好在小红书向来擅长 「慢工出细活」。
