文 | 连线出行，作者 | 王慧莹，编辑 | 子夜
余承东说自己是个“i 人”。
问界新 M7 Ultra 的智驾直播中，余承东直言，同学聚会上最沉默的那个人是他，说话直来直去经常会有问题的是他，文科不太好的理工男也是他。
“ 我骨子里很内向，但为了这个行业，只能拼着干”。言语之间，余承东给自己贴上了 i 人的标签，之所以看起来很 e，是为了让自家车能让更多人看见。
余承东有些谦虚了。
从手机，到汽车，外界已经习惯了余承东站在台前为产品宣传的样子。余承东可以凭一己之力给产品打造网红概念，也可以一言不合与友商“ 一决高下”。
图源华为微信公众号
在业界，余承东还有个更具网红感的标签——“ 余大嘴”。2020 年 10 月，余承东带着华为 Mate 40 系列手机回归，也是这场发布会上，余承东喊出了“ 遥遥领先”。
接下来的几年，“ 遥遥领先” 和余承东一起迈进了车圈。华为与赛力斯共同打造的问界 M5、M7 相继亮相，余承东个人 IP 的影响力不容小觑。2024 开年前三个月，问界销量都问鼎新势力榜单。
实际上，凭借问界站稳市场脚跟后，在华为不造车的规划下，余承东的压力并没有减小。
当前，华为鸿蒙智行的“ 朋友圈” 已有问界、智界、享界和尊界四大品牌，分别面对不同市场和受众。谁都想复制问界的成功，但没那么容易。更直白地说，谁都希望余承东的个人 IP 能为其市场表现赋能，让自家的车卖得更好。
进入 2025 年，造车新势力竞争加剧，“ 四界” 销量高低不一，余承东也有了新的任务。近期，华为官网信息显示，余承东不再担任车 BU 董事长，仅保留常务董事、终端 BG 董事长头衔，据新京报报道，有分析人士指出，余承东不再兼任华为车 BU 董事长，不是不管汽车业务，而是更加聚焦于华为终端与鸿蒙智行。
余承东卸任的背后，透露着华为更深的考量。随着华为车 BU 主体引望的成立和股权多元化，华为坚定不造车战略的同时，希望能与更多车企合作，扩大鸿蒙智行朋友圈。
既然余承东对“ 四界” 的流量加持已经分身乏术，不如将更多的精力聚焦到鸿蒙智行，让新能源汽车的行业“ 含华量” 更高。
1、从问界到尊界，余承东力争“ 遥遥领先”
余承东很久不提“ 遥遥领先” 了。
去年 6 月的一次论坛中，余承东对这四个字只字不提。“ 在产品质量、产品可靠性、产品耐久性上，我们一定做到了‘ 那四个字’，‘ 那个领先’ 的地位。”
宣传话术变了，但余承东没变。
暂且不谈论余承东究竟是 i 人还是 e 人，至少在公开场合，余承东还是那个“ 余大嘴”。
市场对这一称呼并不陌生。2012 年 9 月，余承东刚接管华为消费者业务不到一年多时间，满腔热血地要带领华为全面进军中高端手机市场。
当晚，余承东发了一条关于“ 华为消费者业务的 7 个调整方向” 的微博，其中包括做自有品牌、做中高端智能机型、启用华为海思四核处理器和 Balong 芯片以及要做硬件世界第一等等。
当时的手机市场还是诺基亚和三星的天下，苹果凭 iPhone4S 横空出世，各大手机厂商如火如荼地竞争，余承东这个目标无疑是激进的，也就有了“ 余大嘴”，甚至“ 余大炮” 的称号。
鲜明的个性让余承东成为圈中很有号召力的存在，就像雷军之于小米，这种差异化的 IP 赋能，在余承东和华为身上同样适用。
自从挑起车 BU 大梁以来，余承东鲜明的个人风格显露无遗。“ 一年内干翻特斯拉”“ 先做成中国第一，再做成世界第一”“ 一年卖 30 万辆”“ 把 BBA 一把干掉” 都是余承东曾放下的豪言。
问界，是第一个吃到余承东流量红利的品牌。从问界 M5 创下新势力最快破万的单一车型，到问界新 M7 的起死回生，再到问界 M9 创下国内市场豪华品牌车型销量新纪录，都离不开余承东。
问界家族，图源鸿蒙智行官方微博
去年 4 月，卸任华为终端 BG CEO 后，余承东的出镜率更高了，他带着鸿蒙智行家族在各大直播间、车展亮相。
特别是去年开始，在雷军和小米 SU7 的火爆之下，老板亲自下场做 IP 几乎成了车圈标配。去年 12 月，余承东在抖音开通账号，三天内粉丝突破 200 万。2 月 14 日，余承东发布了首条视频，该条视频冲上了当天抖音热榜第一。
更早之前，余承东入驻了微信视频号。至此，余承东并非只活跃在微博，而是要在全网释放更大的流量效应。
本质上，余承东做“ 网红” 也许并不是他本意，但在“ 酒香也怕巷子深” 的市场竞争下，余承东必须要做好自身 IP，为华为鸿蒙智行的销量造势。
不过，在竞争激烈的新能源汽车领域，新车很容易昙花一现，短暂的曝光很容易被新的车企和车型所替代。
以问界新 M7 为例，从上市到成为新能源汽车销量第一，月销量直逼三万辆，这样的高光时刻持续了半年。去年四月份，问界新 M7 销量开始下滑，后劲不足趋势明显，直到现在，销量也不太稳定。
想要始终站在聚光灯下，最直接的手段莫过于不断推出新车，鸿蒙智行也不能仅靠问界一个品牌。
鸿蒙智行家族，图源鸿蒙智行官方微博
去年，华为陆续推出对标特斯拉 Model 3 和 Model Y 的智界 S7 和 R7，智界也被寄希望于是问界之后，鸿蒙智行的第二增长曲线。但现实不尽如人意，智界 S7 哑火已是事实。
紧接着，鸿蒙智行推出了定位更高端的享界 S9，对标迈巴赫，想要分得豪华纯电轿车市场的蛋糕；即将到来的上海车展，定位百万级豪车的尊界 S800 也将亮相。
理想状态下，鸿蒙智行多点开花，才能撑起华为车 BU 业务的表现。但从目前的表现来看，市场竞争激烈，其他“ 三界” 想要复制问界的成功，不容易。
也是在去年的那场论坛上，余承东说，他从来不反对团队成员吹牛，但吹可以，吹了以后必须做到。
他说，华为提出了目标就一定要实现，还将遥遥领先换成“ 三个领先”：团队要在保持行业领先的道路上奋勇前进，“ 一步领先，步步领先，更加领先”。
2、余承东不再“ 端水”，更聚焦于鸿蒙智行
“ 余大嘴” 的成名之路并非一帆风顺。
2023 年 3 月 31 日，华为董事长任正非签发内部文件 《关于华为不造车的决议》，将承诺不造车的期限延长 5 年，而且“5 年之后会再发个 5 年”。
他特别强调，“ 华为/HUAWEI” 不能出现在整车和外观宣传上，尤其是“ 华为问界” 和“HUAWEI AITO”。
同一天，华为轮值董事长徐直军在业绩会上直言“ 有些部门、有些个人和合作伙伴在宣传中滥用华为品牌”。
好巧不巧的是，当天上午，余承东还在微博上发布了一张印有“HUAWEI 问界” 字样的宣传海报。很显然，在前线奋力宣传的余承东踩到了“ 雷区”。
风波过后，余承东低调许多，但余承东对华为车 BU 是功不可没的。在余承东下场管车 BU 之前，华为在汽车行业的布局并不顺利。
早在 2019 年，华为就成立了车 BU，主管华为智能汽车解决方案。起初，车 BU 定位做中国的“ 博世”，包括出售零部件的零部件供应模式，以及为车企提供全栈集成解决方案的 HI（Huawei Inside） 模式。
两大模式之下，合作车企没出现爆款车，华为车 BU 也不温不火。
转折点发生在余承东下场主管车 BU 后。余承东主导了车 BU 的第三个模式—— 智选车模式 （2023 年 11 月更名为鸿蒙智行），即华为和车企一起研发车辆，深度参与设计，并通过华为的渠道来销售。
现在大家所熟悉的“ 四界”，都是在这一模式下诞生的，余承东也顺理成章成为鸿蒙智行，乃至华为车 BU 的代表人物。
值得关注的是，经历了几年投入期的亏损，2024 年华为车 BU 销售收入达到 263.5 亿元，同比增长 474.4%，并首次实现全年盈利。
已经收获了盈利的果实，余承东却在此时卸任车 BU 董事长，外界都在猜测是否会对车 BU 的业绩造成影响。
余承东现任职位，图源华为官网
但梳理内部的结构就会发现，实则不然。
从业务划分上看，零部件供应模式与 Hi 模式归属于华为车 BU，而鸿蒙智行则归属于华为终端 BG，也就是消费者熟知的华为手机、电脑、平板、耳机等各类面向终端消费者的部门。
此次调整之后，余承东仍是华为终端 BG 董事长。这意味着，卸任 BU 董事长并不意味余承东不管车业务了，他依然通过主管华为终端 BG 掌管鸿蒙智行业务，即更聚焦鸿蒙智行本身。
这也不难理解。随着产品线的增多，余承东对“ 四界” 品牌的宣传造势多少有点孤军奋战的意味。
就像 360 集团创始人周鸿祎调侃，余承东可以为华为省下十亿广告费，那品牌越多，压在余承东身上的宣传压力就越大。当下“ 四界” 每个品牌都需要宣传，且对应的是四家不同的合作车企，想要保证“ 雨露均沾”，还要兼顾手机业务，余承东的压力和挑战都可谓空前。
换句话说，余承东这碗水很难端平。与其做四界的“ 端水大师”，不如只聚焦于鸿蒙智行。
毋庸置疑，从手机到汽车，余承东是个懂营销的企业家。余承东的影响力，早已超脱汽车业务本身，成为华为汽车战略的鲜活符号。但随着产品线的增多，余承东的 IP 效应未必能覆盖所有车型，“ 鸿蒙智行” 这四个字或许更需要余承东。
3、车 BU 即将实现独立，华为朋友圈持续扩大
“ 那时候别人都不看好我们，也没人愿意跟我们合作。” 去年鸿蒙智行的年度直播中，余承东谈起了与第一家合作车企赛力斯的合作渊源。
当时的华为正处在艰难时期，没有产品可卖，一直在思索华为的哪些产品可以在汽车上用，后来发现华为的智能汽车电机部件可以用在汽车上。
但很多车企都不愿意与之合作，只有赛力斯集团董事长张兴海一拍即合愿意合作。问界应运而生，华为也没让赛力斯失望，赛力斯成为新能源汽车领域特斯拉和比亚迪之后，第三家盈利的车企。
这几年，华为的“ 朋友圈” 越来越大。仅从鸿蒙智行来看，问界、智界、享界、尊界背后分别站着赛力斯、奇瑞、北汽、江淮。
近期，就连曾经反对与华为合作的上汽也投入了鸿蒙智行的怀抱。今年 2 月，上汽集团与华为终端签署深度合作协议，双方将合作打造全新新能源智能汽车“ 尚界”。
这打破了余承东此前提到华为不会有第五界的说法。至此，华为的汽车朋友圈，已经基本囊括了一众车企“ 国家队”。
华为三令五申“ 不造车”，但车圈处处都有华为影子。
鸿蒙智行已然撑起了华为汽车布局的大旗，但华为野心不止于此。尤其是伴随汽车行业进入智能化下半场，华为要继续充当“ 辅助” 的角色。
为了继续坚定不造车的承诺，将智能化技术整合，2024 年 1 月，华为与长安汽车合作，成立新公司引望。彼时，华为称要将车 BU 的众多核心技术汇聚于引望，后者的主要业务包括智能驾驶、智能座舱、智能车控、智能车云服务等。
这也预示着，华为车 BU 正式进入分拆阶段。去年 9 月，华为副董事长、轮值董事长徐直军公开表示，“2024 年底希望把华为车 BU 的所有资产、人员装载到引望，实现引望独立运作。”
如今一年多时间过去，华为车 BU 的分拆基本接近尾声，这也指向了余承东卸任车 BU 董事长的最本质原因—— 鸿蒙智行和引望将独立协同。
图源鸿蒙智行官网
在余承东卸任车 BU 董事长之前，引望率先完成了新的工商信息变更，现华为轮值董事长徐直军兼任深圳引望董事长，余承东则出任副董事长。
调整后，余承东负责鸿蒙智行智选车业务，模式不变，由华为终端 BG 主导发展；徐直军将推动车 BU 从内部研发向技术输出平台转型，强化与长安汽车、广汽集团等车企合作，由引望独立运营，华为控股。
徐直军在此前接受财经杂志采访时表示，引望独立意味着“ 华为不造车”。“ 华为也只有确定长远不造车，才会开放引望的股权。” 徐直军坦言。
本质上，余承东的卸任，再次印证了华为不造车的路线，也给一众车企吃下了定心丸。核心在于，即便车圈“ 含华量” 再多，华为的角色依旧是供应商，对华为而言，只有供货给更多的车企和车型，才能实现利益最大化。
只有坚定不造车的路线，才能让越来越多的车企放心地拥入华为的怀抱。
回想一年多前，接到 《关于华为不造车的决议》 内部信那一刻，一腔热血的余承东难免五味杂陈。如今，卸任不退场的余承东转而聚焦终端和鸿蒙智行，也是回归了他最熟悉的领域。
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