文 | 电商在线
停播近半年的小杨哥，悄悄复出。
4 月 8 日，抖音头部主播“ 疯狂小杨哥” 背后的三只羊公司在各个应用市场上线了“ 小杨臻选”APP。
这个顶着小杨哥名头的自营电商平台，一边卖着“ 小杨臻选” 品牌的自营产品，推出年费 99 元的会员制，一边发布小杨哥的短视频内容，做起直播带货，和抖音“ 叫板”，秀出小杨哥背后的野心—— 借助自有平台复出，打造自营品牌，做好“ 持久战” 的准备。
自 2023 年年底起，小杨哥屡屡陷入争议。
被知名打假人打假数十次，被点名存在低俗带货争议，随后又是 315 晚会槽头肉扣肉事件，电音节“ 高价水” 风波…… 直到 2024 年 9 月，小杨哥因“ 香港美诚月饼” 虚假宣传事件被罚 6894.91 万元，三只羊品牌信任几近崩塌，开始停播整改。曾经疯狂涨粉的小杨哥停止更新半年，也在半年中流失超 1200 万抖音粉丝。
此后，小杨哥和三只羊屡屡传出“ 复播”“ 回归” 的消息，但更多是昙花一现，很快又没了声量，直到这次，小杨臻选 APP 上线，真正吹响小杨哥回归的号角。不过，上线首日，小杨臻选 APP 数据略显惨淡，不足 1 万的下载量，似乎从侧面证明，小杨哥的流量和影响力不复从前。
在直播电商行业，自建 APP，做自营平台，小杨哥并非孤例。
东方甄选、辛巴等头部主播早已自建 APP，试图从平台打工人转型为品牌操盘手，当超头主播集体“ 出逃”，平台的“ 去头部化” 策略与主播的“ 去平台化” 野心激烈碰撞，这场博弈或将重塑直播电商的权力格局—— 是从此走向诸侯割据，还是加速行业洗牌？
99 元会员制，小杨哥求“ 复出”
停播了半年的小杨哥，依旧是互联网的话题中心人物。
4 月 8 日，小杨臻选 APP 在各大应用上线，虽然并没有什么吸引人眼球的宣传，却依旧登上了各大社交平台的热搜、热议榜。有人期待小杨哥快点回归继续“ 带来快乐”，希望他“ 做大做强”，有人则呼吁抵制劣迹网红“ 复出”。
小杨臻选，其实是三只羊公司在 2023 年就推出的自营品牌，早期以食品、日用品为核心品类登陆抖音，首年销量突破 1000 万单。
这次上线的 APP，售卖的商品同样以自营品牌为主，平台内商品分类显示，目前平台上架的商品涵盖食品、美妆、日用品等六大品类，除了顶着小杨臻选名号的自营商品，还有一个名为娇润泉的美妆品牌。企查查数据显示，娇润泉归属于合肥弘文生物科技有限公司，而三只羊公司的合伙人卢文庆和 CEO 杜刚，就是这家公司的历史股东—— 小杨臻选 APP 的定位，就是一个自营电商平台。
除却各类自营商品外，APP 首页最为显眼的就是新人首单福利，鲜鸡蛋、抽绳垃圾袋和棉袜等商品，售价低至 3.94 元，最高的售价也不过 19.92 元，这些都是小杨臻选曾经的爆款单品，部分单品全网销量已超 1600 万件，低价和日用品的高频消费属性，足够吸引新用户下单。
APP 首页还专门设置了直播入口和小杨哥的短视频观看入口，直接和抖音“ 叫板”。短视频内容中，涵盖了小杨哥、大杨哥两人曾发布在抖音的内容，还有着“ 持续更新” 的标题，但直播间卖货的主播，却是两位不知名主播。小杨臻选 APP 用小杨哥、大杨哥的流量吸引用户，同时也用其他主播规避争议的风险。
小杨臻选 APP 中的短视频和直播内容
值得注意的是，小杨臻选 APP 还上线了年费 99 元的甄选会员，提供专属折扣、购物积分抵扣及“ 省不够包退差额” 承诺。APP 中可以用于抵扣、送礼的臻宝积分也和抖音平台打通，只要用户复制已经确认收货的抖音小杨臻选店铺订单号，就能在小杨臻选 APP 进行 1 元=1 臻宝积分的兑换。
不过，比起粉丝过亿的小杨哥，小杨臻选 APP 的数据略显惨淡：上线首日下载量不足 1 万，直播间在线人数仅有几百人，APP 内技术故障频发…… 平台内直播间的弹幕，也多是询问小杨哥什么时候复播，吐槽商品优惠力度不够，APP 操作有问题、闪退的。
摸着东方甄选过河
小杨哥并不是第一个选择自建 APP 的头部主播。
辛巴在 2020 年推出“ 辛选帮”APP，又在 2022 年推出电商平台“HOLAX”，前者针对主播群体，提供一站式线上直播供货服务，后者则是一个自营品牌和电商平台，在上线之初就推出了 FOLY 高速吹风机、本制抗皱精华和吾双鲸鞋三个自营品牌产品。
辛巴推出的 HOLAX
只是现在，辛选帮 APP 已经消失，只留下了辛选这个供应链团队；HOLAX 也一直没有推出 APP，只停留在微信小程序这个载体上。
相比之下，小杨哥学习的对象，可能是东方甄选。
2021 年 12 月，俞敏洪带着东方甄选现身抖音开启直播带货，又在 2022 年 6 月因为董宇辉一炮而红。两个月后，东方甄选推出官方 APP 和微信小程序，还开通了天猫旗舰店和淘宝店，开始全域经营，又在 2023 年 7 月开始在东方甄选 APP 上直播带货，并且在 2023 年 12 月上线了年费 199 元的会员制度。
纵观小杨臻选 APP 和东方甄选 APP，两者的布局也非常类似，不仅售卖着自营商品，同样在 APP 内上线直播、短视频内容，还都推出了付费会员制度。
东方甄选 APP 首页和小杨臻选 APP 首页
俞敏洪曾多次强调依附单一平台，公域流量存在不确定性，还通过个人微信公众号“ 老俞闲话” 表示，“ 基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”。
这也是东方甄选和小杨哥推出自建平台的原因。
铁打的平台，流水的主播。抖音、快手乃至淘宝平台内，流量算法和公域流量分配都不由主播或商家来决定，如何延长生命周期，如何把流量打造出长尾效应，是头部主播需要解决的问题。
谦寻、交个朋友和李佳琦，都尝试过打造矩阵账号，上探供应链或是做自营品牌，但即便全域经营，依旧在依托外部平台的流量。东方甄选则通过数据证明，做自营品牌，能跑出一条不一样的增长曲线。
今年 3 月，东方甄选官方微信公众号发布文章，表示东方甄选自营产品三年来全网累计销量超过 2.1 亿单，APP 付费会员超过 25 万人，并且自营品中 60% 的销量都来自于货架渠道。
东方甄选和小杨臻选，其实都是一边用自建平台应对外部平台的政策风险，预防抖音等平台推行的“ 去头部化” 策略，一边通过私域和付费会员制沉淀用户数据，通过专属优惠、优先服务绑定用户长期消费，进行精准营销和长期运营。
更为重要的是，通过自建阵地，还可以将利益最大化。
对于平台内经营的主播和商家，抖音、快手乃至小红书等平台都有着比例不一的抽佣情况。如抖音会扣除达人佣金的 10% 作为平台服务费，而自建 APP 可以绕过平台直接交易，提升利润空间。
虽然小杨哥和三只羊公司依旧处在争议之中，但推出小杨臻选 APP，通过私域卖货，吸引依旧愿意为小杨哥买单的用户，或许也是他们目前最佳的选择。
小杨哥，还做不了下一个东方甄选
小杨哥能做下一个东方甄选吗？答案或许是否定的。
从直播带货到自建平台，依旧摆脱不了电商领域的“ 人、货、场” 三要素，小杨臻选 APP，在这三个方面都有所欠缺。
首先，是“ 人”。
东方甄选曾靠着董宇辉走红，但后期也在自我尝试“ 去中心化”。董宇辉通过“ 与辉同行” 单飞成功，东方甄选也通过旗下的众多主播，逐渐摆脱失去头部主播的阵痛，甚至还在今年 315 来了个“ 翻身仗”—— 与辉同行直播间售卖虾仁的供应商被 315 晚会点名，东方甄选则表示自营青虾仁不存在质量问题。
相比之下，小杨哥的直播带货生意，依旧高度依赖小杨哥。小杨哥曾尝试做公司，做直播基地，做自有品牌，还通过收徒模式将公司旗下的多位主播推向大众视野。但随着小杨哥陷入争议停播后，三只羊公司旗下的卓仕琳、红绿灯的黄、嘴哥等知名主播也纷纷停播，暂时没有下一个吸引流量的“ 人”。
其次，是“ 货”。
东方甄选从一开始直播带货时，就选择了自营产品的路线，并且专注农副产品和食品，在供应链和产品品类上有着强大的优势。东方甄选官方微信公众号显示，目前东方甄选自营产品的一级类目数量已拓展至 10 余个，自营产品销量在总销量占比中达 46%，APP 内商品总量拓展至 7000 余款，能满足用户一站式购物的需求。
东方甄选公布的自营商品一级类目
反观小杨臻选 APP，目前只有六个类目，仅上架 39 款产品，品类丰富度不足，远不足以满足消费者的需求。
最后，则是“ 场”。
东方甄选早早就开始了多平台运营，持续将不同平台的流量转移至自己的 APP 内。虽然也陷入过槽头肉扣肉、产品品控问题的争议中，但每次都快速处理，维系了用户的信任。
小杨哥此前主要经营的平台就是抖音平台，虽然停播后曾尝试通过视频号重新吸引流量，重建消费者信任，但声量已经减弱。此前多次因为选品问题陷入争议中时，小杨哥多是选择冷处理，消费者的信任度已经摇摇欲坠，即便打出垂直供应链的自营商品，用品控说话，也有不少人不买单。
小杨哥此前回应电音节“ 高价水” 事件
尚处于起步阶段的小杨臻选 APP，还不能摆脱小杨哥独立行走，而小杨臻选 APP 的成败，不仅关乎三只羊能否“ 翻身”，小杨哥能否正式回归，也折射出直播电商行业的深层变革。
当超头主播自建私域，行业竞争从流量争夺转向供应链与品牌信任的终极较量，谁能吸引愿意长期买单的消费者，谁就可能是直播电商时代的赢家。
靠着“ 失信” 小杨哥的流量而生的小杨臻选 APP，若是可以重建信任，真正实现“ 品质驱动”，或许还能让小杨哥重回用户的视野。若是再度失信，则可能直接让小杨哥被“ 洗” 出直播电商的牌局，加速头部主播时代的终结。
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#停播半年小杨哥逃离抖音
