文 | 惊蛰研究所，作者 | 吴嗯
谁能想到，一向深谙流量密码的文和友，竟然会被流量反噬。
近日，美国网红“ 甲亢哥” 的中国行直播活动抵达长沙。这场携全球流量汹涌而至的欢乐之旅，本应展示长沙的城市文化与美景美食，但文和友作为长沙本地“ 网红” 餐饮品牌，不仅没能吃到红利，反而意外“ 翻车”。
直播中，文和友联合创始人翁东华为抢占“ 甲亢哥” 身旁座位，公然对另一位追随甲亢哥的网红“ 卤鹅哥” 喊话：“I'm boss，I'm boss！我也是做餐饮的，请相互尊重，你可以起来一下，我要介绍一下，不然我明天就去重庆找你。” 其强势态度和威胁性语言顿时引发网友批评，被指“ 吃相难看”“ 不尊重人”，甚至“ 损害长沙形象”。
事件发酵后，文和友的大众点评账号涌入大量差评，客服称接到多个人身攻击电话，而品牌方仅以“ 不予回应” 草草应对。
这场闹剧看似是创始人的一时失态，实则暴露了文和友近年来的焦虑心态。在扩张与转型中屡屡碰壁的文和友，褪去“ 网红滤镜” 后，该怎么面对血淋淋的商业现实呢？
网红餐饮的流量综合症
文和友的发展，一直以来都和“ 网红”“ 流量” 等词语密不可分。
2013 年，还是一个街边“ 苍蝇馆” 的文和友，虽然生意不错，但远称不上火爆。
转机来自其登上了当时正值火热的综艺节目——《天天向上》。节目中，创始人之一的文宾端出一盘喷香流油的小龙虾，笑称：“ 长沙人吃虾不靠环境，靠的是江湖气。”
*文宾 （前排左三） 参与录制 《天天向上》
虽然展现时间不长，却将长沙独特的本地烟火气演绎得淋漓尽致，也让文和友第一次尝到了流量的甜头。
节目播出后，文和友电话被订座顾客打爆，甚至有北京食客打“ 飞的” 来打卡。2014 年，文和友老长沙龙虾馆第二家分店开业，单店年营收突破 2000 万元。2017 年，文和友旗下品牌门店总数超过 50 家，年营收突破 3 亿元。
在凭借“ 场景+情怀” 的商业模式大获成功之后，文和友继续干了票大的。
2018 年，文和友获得唐人神集团不低于 7000 万元的投资，借着资本的东风，文和友花费近一亿元打造了文和友长沙海信广场店。
该门店内，有文和友从社区中收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，复古的装饰和真实的老物件交相辉映，填充起了一个充满老长沙文化象征符号的餐饮商业场景。因此，它也被命名为“ 长沙超级文和友”。
图片来源：文和友官方微博
一开张，超级文和友就迅速点燃了本地食客的热情。其日均翻台率高达 8 次，年接待顾客超千万人次，更是创下了单日排队取号 2 万桌的壮举，一举登上了微博热搜，直接把文和友的热度烧到了全国。值得一提的是，翁东华正是该项目的主创设计师。
连续的成功，让文和友的信心达到了前所未有的高点。文和友提出了那句至今被反复提及的口号：“ 要做餐饮界的迪士尼”。
2021 年的第三届中国餐饮营销力峰会上，文和友 CEO 冯彬还透露文和友计划在北京、上海、天津、重庆等地打造 20 余家城市文和友。网上一度传出，文和友团队还畅想着“ 要把旗子插到新加坡和美国去”。
不过，文和友最早的“ 试验田” 选在了广州和深圳。
2020 年 7 月，超级文和友太古汇店正式开业。三联生活周刊描述道：“ 楼高 3 层，租赁面积约 5000 平方米。这里高度还原了广州 20 世纪 80、90 年代的旧建筑，以电影片场的标准把一个生活化社区浓缩成一座 3 层的立体街道，穿插着广州本土餐饮、小吃店、文具店、酒吧以及咖啡店等，也少不了文和友自营的小龙虾、臭豆腐等湖南特产。”
*图片来源：文和友官方微博
2021 年 4 月，深圳文和友开业。位于深圳最早的商业区罗湖东门老街的 2 万平方米新店，是广州文和友的 4 倍，比长沙文和友还大三分之一。店内收集了数十万件老物件，还原 90 年代深圳街巷风貌，还引入“ 时空剥落” 艺术装置，通过 LED 屏幕打造建筑体“ 剥落” 的视觉效果，结合多媒体技术，呈现了现代科幻感氛围，与复古场景形成强烈对比。
然而，长沙文和友的辉煌并未在其他城市复刻。
情怀经济的泡沫
无论是在广州，还是在深圳，文和友的开局都向着预期的方向顺利前进。
广州文和友试营业期间，单日取号破 2000，开业创下“ 排队 3000 桌” 的纪录。短视频平台相关话题播放量破 10 亿次。有人调侃：“ 没在文和友排过队，都不算来过广州 CBD。”
在深圳，文和友开业当天创下排号数超 6 万个的纪录，微博话题 #深圳文和友开业超 4 万人拿号 #登上热搜。客流超载之下，深圳文和友不得不公开道歉。新京报报道，文和友的火爆甚至还带动了邻近酒店和房租价格出现了肉眼可见的上涨。
但是，眼看他起高楼，也眼看他楼塌了。
今年 2 月 18 日，文和友总部表示广州门店租约到期，不再续租。这个超级 IP 的外地第一站，来时轰轰，去时匆匆。
2 月 25 日，证券时报报道，目前深圳文和友内部大量的店铺处于空置状态，一楼内部大堂摆有许多空置的小吃摊位。二楼原本占据过半面积的文和友龙虾馆已经闭店，现在也就剩下 3 家店铺，其近半层空间尚未有新商户入驻。
经历了广州和深圳的铩羽，文和友向外扩张的脚步也戛然而止。从 2021 至今，仍未有其他新店开业。
长沙的“ 橘” 为何频频成为外地的“ 枳”？大概是过于依赖网红流量的力量。
文和友的崛起，本质是踩中了“ 情怀经济” 与“ 网红城市” 的双重风口。它以沉浸式场景还原 80 年代老长沙的市井生活，将餐饮与怀旧文化绑定，成功吸引了年轻消费者打卡。
这种模式虽然在长沙得到了空前的成功，但在向外扩张的时候遭遇了核心难题：场景可以复制，但文化难以移植。
比如，广州有历史文化街区 26 片、文物保护单位 792 处、历史建筑 841 处，有西关大屋、骑楼、上下九步行街等货真价实的“ 历史市井”。相比之下，文和友的“ 人造城中村” 就显得格外苍白无力。
而当文和友想在店铺中加入本地文化元素时，又不如其对长沙文化理解得那么深刻，而显得似是而非。在广州，文和友试图融入粤语招牌和骑楼元素，却因“ 不伦不类” 被本地人吐槽；在深圳，文和友又加入了“ 未来科技感”，结果不仅与品牌原有的复古定位割裂，而且在深圳这样的科技高地又显得肤浅。
更深层的问题是，文和友并非没有尝试转型，但是其业态调整始终围绕“ 网红消费” 在展开，缺乏文化深度和用户黏性。当消费者摘下滤镜，发现所谓“ 市井体验” 不过是高价小吃和拍照背景时，流量红利便迅速消退。
联合创始人在直播中的失态，无疑反映了文和友对网红流量仍怀有深深的执念。但当创始人都只能以“I am boss” 这样格局去争夺曝光，恰恰表明文和友已无牌可打。这也让文和友当初打造“ 餐饮界迪士尼” 的口号，显得有些苍白可笑。
连锁餐饮需要“ 迪士尼” 吗？
文和友试图将自己包装成“ 餐饮界迪士尼”，却忽略了迪士尼的核心竞争力是：持续的内容创新与 IP 生命力。
那餐饮企业的核心竞争力是什么？是炫酷新奇的就餐场景，还是铁锅灶火里俘获嗅觉和味觉的香气？
当文和友不断在场景体验的围城里绞尽脑汁的时候，许多湘菜品牌却在后者的山野上大步狂奔。
2019 年，兰湘子在西安开出第一家店面时，没人能想到自带面食基因的陕西人，会疯狂地爱上辣到过瘾的湘菜。
兰湘子的秘诀很简单。在定位上主打“ 湘菜小炒”。在策略上，利用标准化的流程拆解，把上菜效率提到极致，吸引 25-35 岁上班族。
*图片来源：兰湘子官方微博
每日经济新闻报道，兰湘子招牌菜辣椒炒肉日常出餐仅需 5 分钟，午市高峰也能控制在 8 分钟内。极致效率下的标准化操作，成功帮助兰湘子实现了店面的高速扩张。6 年内，兰湘子在 16 个省份开店 380+，并创造了“0 闭店” 的神奇纪录。
与聚焦标准化和效率的兰湘子不同，费大厨是把“ 辣椒炒肉” 单品做到了极致。
作为湘菜中的经典菜品，辣椒炒肉几乎随处可见。但是费大厨却以现炒现做、专职大厨、专业配餐等动作，成功为辣椒炒肉打造了“ 湘菜头牌” 的消费者认知，并将辣椒炒肉与费大厨强势捆绑。走起了单品+N 的商业模式，专卖辣椒炒肉，从商业模式上进行了创新。
根据费大厨官方微信号，截至 2024 年底，费大厨辣椒炒肉销售已超过 2000 万份，直营店超过 150 家。
*图片来源：费大厨官方微博
在借助场景营造氛围感方面，也不只有文和友一家。但 2017 年创立于深圳的湖南土菜品牌农耕记，则是从店内装潢到菜品设计，都在打造“ 土菜” 形象。
通过不断强调“90% 的食材来自湖南大山”，突出乡土属性；放大现炒特色，强化工艺价值；强调食材自有种植基地，增强乡土食材可信度。在种种举措之下，农耕记自 2017 年深圳首店开业以来，短短 7 年，直营门店数量就超 100 家，覆盖广东、北京、上海、中国香港、新加坡地区。
*图片来源：农耕记官方微博
同样是湘菜品牌，但兰湘子、费大厨和农耕记所展现出的生命力，与挣扎的文和友形成了鲜明对比，同时也说明：餐饮行业的核心始终是产品力和运营效率，而非昙花一现的流量噱头。
流量可以是催化剂，却无法成为护城河。而文和友的困境，是无数追逐流量泡沫的网红品牌的共同命运。当网红的标签脱落，最终拼的还是菜品、服务和性价比。甲亢哥直播事件中，联合创始人在镜头前的“ 狂怒”，不过是品牌价值偏离经营本质的尴尬注脚。
或许，文和友需要的不是泼天的流量，而是一碗能让人反复回味的辣椒炒肉，或者一份不用排队 6 万号也能安心享用的小龙虾。
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