文 | 文娱价值官，作者丨陈立涓，编辑丨美圻
在互联网行业的激烈竞争中，百度已失去曾经 BAT 的辉煌，截止 2024 年年底，中国互联网公司市值排名中，仅位列第九。
曾经的搜索巨头在擅长的 AI 和自动驾驶赛道上，被网友调侃为“ 起大早赶晚集”，在不擅长的内容赛道上总是 me too，me later。
2020 年，短视频市场用户规模趋于饱和，形成了抖音和快手双巨头格局。同年，百度挖来了前今日头条视频部门负责人、参与抖音创建的宋健，带领百度打短视频这一仗。好看视频提出反对“Kill Time（杀时间）”，定位泛知识短视频平台，最终在短视频平台竞争中滑落至第三梯队，宋健也在 2023 年年底离开了百度。
在短剧领域，百度似乎也是类似的走向。2021 年初，抖音正式踏入微短剧市场，相继推出“ 新番计划” 和“ 千万爆款俱乐部”，凭借其强大的流量基础和内容生态，迅速占据一席之地。2023 年，百度董事长李彦宏在内部会议上表示“ 百度和短剧挺合适”，并明确了以“ 免费短剧” 为主要发展方向。同年，字节跳动旗下的红果短剧 App 上线，仅用了一年半时间，月活用户便突破 1.5 亿。去年年底，百度申请注册了“ 百度短剧” 商标，这个姗姗来迟的举动引发了行业关注。
入局短剧赛道，百度又晚一步？
中国网络视听协会发布的 《中国微短剧行业发展白皮书 （2024）》 显示，2024 年我国微短剧市场规模预计将达到 504.4 亿元，同比增长 34.90%，已超过电影行业的 470 亿元规模。日前，百度相关负责人曾对媒体表示，短剧是当前内容生态的一个重点发展方向，目前百度短剧平台已汇聚超过 2.4 万部短剧，并计划在 2025 年从分发、分账、奖励、独播以及招商等五大方面进行全面升级。
在缺少先发优势的情况下，加上市场上已经出现了红果短剧这种月活破 1.5 亿的 App，百度的短剧业务拿了跟短视频大战一样的剧本，一样的开局，最后会是不一样的结果么？
互联网公司信奉“ 基因论”，作为一家以搜索起家的公司，百度被认为缺乏做内容的基因。受制于移动互联网时代的“ 孤岛效应”，百度无法再像 PC 时代那样抓，取到海量的网页信息，所以不得不另起炉灶，构建一套属于自己的内容生态，也是一次不得已的战略防守。此后，百度把流量一味的倾斜给百家号后，却忽略了搜索结果的内容匹配度，引发用户的强烈不满。
PC 互联网时代，百度的商业模式简直就是“ 躺着赚钱”。但做内容这门生意则不同，这是需要长期主义布局的苦差，如果只有流量思维很难走得长远。
我们从最终的结果来看，在短视频、直播发展最为迅猛的的几年间，无论是百度自主研发的“ 好看视频”、“ 全民小视频”（后更名为“ 度小视”），“ 拿来主义” 引入的 YY 直播，仅仅实现了“ 人有我有”。
但在此期间，互联网用户已经养成了碎片化的网络娱乐行为习惯，倾向选择碎片化的娱乐内容。艾瑞咨询在 《2024 年中国微短剧行业研究报告》 中提到，近四年数据表明，网民日均单机单次网络使用时长仅 4.1 分钟，网络娱乐应用使用时长也较短，如网络视频日均单次使用时长仅 11.6 分钟。
影视作品的短剧化，通过紧凑的剧情节奏、鲜明的剧情冲突、短时间内高频反转，更容易引发观众共鸣，抢占用户的在线时长，并形成了市场的共识。短剧行业从业者刘雯 （化名） 告诉文娱价值官，“ 短剧火爆的背后是过剩的演艺圈资源，跟有限的用户时长结合，以满足用户情绪价值为核心的新一代互联网内容形式，具备成本低、周转快的特点，基本上 ROI 能达到 1.1 及以上就是爆款。”
从宏观层面观察，短剧甚至写入了各省的政府工作报告，比如河南省 2025 年政府工作报告中写道，开展文旅产业链群建设三年行动，拓展文博研学、休闲康养、数字演艺等文旅新业态，支持郑州打造“ 微短剧创作之都”。
短剧获得了用户和制作方的青睐，作为内容平台方的百度没有不加入的理由，互联网产业分析师张书乐认为，百度此举一为弥补内容生态的不足，二为战略遏制，留住原本的用户，不让其流失。
迟到的百度，还能做好短剧吗？
事实上，就连拼多多、京东、支付宝这种跟内容产业八竿子打不着的公司都开始进军短剧行业。网传京东推出短剧推广政策，以“ 保底激励+播放分成” 双轨制吸引头部机构，单剧最高激励 20 万元。对于拼多多、京东这类的电商平台，对布局内容产业并没有太大兴趣，他们看中的是短剧背后可观的广告收益。
艾瑞咨询的 《2024 年中国微短剧行业研究报告》 显示，微短剧商业潜能得到释放，有望成为广告营销新阵地。短剧平台方不仅能从广告主处获得更多的预算，短剧制作方也会带来一部分收入。短剧从业者刘雯透露，一部短剧的剧本成本在 2 万-10 万元之间，拍摄每月成本约为 40 万元，但推流成本起步价达到 50 万元，而且没有上限。
当前短剧市场的主要玩家包括短视频平台，如：抖音、快手、微信视频号；长视频平台，如：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV；新兴短剧平台，如：红果短剧、番茄短剧、花生短剧；网文平台孵化的短剧平台，如：点众科技、阅文集团；以及百度、拼多多、京东、支付宝等互联网公司。从市场表现来看，抖音和红果短剧两个平台的表现远优于其他平台，而它们均隶属于字节跳动。
字节跳动在短剧领域的成功并不算是偶然。2016 年，风头正劲的字节跳动并未将短视频梦想寄托于，月活用户破 1 亿的“ 今日头条”App，不满足于短视频仅成为该 App 的一个板块，而是选择孵化出抖音、火山小视频、西瓜视频。经过一场激烈的内部赛马，抖音脱颖而出，开启了短视频时代。
此后，每当新的风口出现，字节跳动都会沿用这一思路，再造爆款产品。这也让它有了“App 超级工厂” 的绰号，旗下今日头条、抖音、Tik tok、番茄小说、红果短剧都已经成为月活破 1 亿的平台。
从去年开始，抖音加速布局短剧。从短剧小程序、短剧专辑页，再到免费短剧 APP，公司迅速搭建起一个庞大的内容生态网络。2023 年 5 月，抖音推出红果短剧，三个月后，便上线了独立 App。
而回望百度，则选择了另一条发展路径，其短剧团队归属于百家号业务，从组织架构来看，百度对短剧的重视程度明显不如短视频业务。百度的产品创新能力一直备受外界质疑，其移动生态的产品矩阵也已许久没有更新。面对短剧这一新兴机遇，百度似乎选择了“ 躺平”，并没有打算独立再造一个 App。短剧在百度的战略意义似乎只是帮助“ 百度”App 维持其超级 App 的入口地位，目前百度 App 月活为 6.79 亿。
这么看来，百度 App 更像是一个“ 筐”，各种内容和服务都被装了进去。
百度短剧，拿什么“ 牌” 上桌？
刘雯指出，从短剧制作公司的角度来看，目前仍存在很多痛点，如果百度等后入局的短剧平台能够有效解决这些问题，依然有较大的发展空间。具体而言，制作公司需要从剧本创作到拍摄全程负责，并承担制作成本。然而，部分平台在播出后存在克扣收益的情况，且播放量榜单不透明，导致收益难以保障，分红也无法得到有效落实。在资金方面，投流成本过高，占短剧总成本的 80% 到 90%。此外，短剧行业面临着越来越严格的监管压力，存在主题擦边、演员暴雷等风险。
我们不妨来看看，百度的短剧业务手上有几张牌：
内容层面上，百度通过联合爱奇艺、七猫、YY、阅文发起“ 百剧计划”。网文 IP 改编短剧，能精准吸引原著粉丝，能提升成为爆款短剧的几率。百度短剧不仅掌握了丰富的 IP 资源，还形成了强大的多端分发协同效应。目前，爱奇艺与百度 APP 加强资源互通，七猫的内容也已与百度短剧基本互通，相关项目从 2 月起陆续开机，预计 4 月中下旬上线。
AI 则是百度手里的另外一张牌。此前，百度网盘推出“ 短剧 AI 看” 功能，帮助用户快速了解短剧核心内容，百度还投资了拥有 AI 短剧 app“reel.ai” 的 creativefitting（井英科技）。近期，百度又测试了 Agent 对话功能，用户点击“ 进入聊天” 后，可在观影时与短剧角色实时对话，这一功能被称为“ 边看边聊”。
短剧植入 Agent 被质疑只是痒点，而非痛点。用户看短剧就是追求的就是快节奏、不用动脑，这类剧本身并没有太多值得用户参与讨论的内容。虽然短剧 Agent 有点跑偏，但 AI 在短剧领域还是有很大的发展空间，至于百度短剧能否通过 AI 的加持实现弯道超车，还有待观察。
短剧市场一贯遵循“ 爆款逻辑”，制作方与平台方的分成高度依赖于制作方过往是否拍出过爆款短剧，以及上一部作品的播放量。字节跳动旗下的红果短剧之所以能够领跑短剧市场，很大程度上是因为字节跳动擅长打造爆款，不仅自身能推出爆款 App，还能扶持创作者打造爆款作品并孵化多位网红。相比之下，百度在打造爆款方面稍显不足，我们熟知的网红大 V，很少是被百度平台孵化扶持出来的。
据第三方最新数据显示，百度短剧规模已达 4.1 万部以上，合作机构超过 300 家，版权方收入实现显著增长，部均收入提升 52%，变现效率持续提升。喊出扶持短剧创作者，带给创作者更多的流量分成，只是复制百家号给图文创作者的打法。
未来，在百度平台上能否诞生爆款短剧，除了流量倾斜，百度还有更多的事情要做。希望短剧业务不要再成为百度下一个“ 人有我有” 的布局。
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#百度短剧又一条人有我有的业务线
