文 | 唐辰同学
疯狂小杨哥在努力复出，但仍然艰难。
三只羊公司恢复正常经营是其中最为关键的一步，包括复播、品牌声誉恢复等。今年以来，三只羊为此做了不少努力。比如今年 1 月，旗下的 「小杨臻选」 在微信视频号做年货节直播，试探用户和舆论风口，但这场直播的效果并不是很理想。
此后，三只羊筹划自营 App 的进程就在加速，先后获得多个相关经营许可，其中就有食品经营许可证，可生产销售预包装食品，为推进自营模式做好了准备。
3 月 23 日，合肥市联合调查组发布通告，「三只羊整改符合要求，具备恢复经营条件」。这意味着疯狂小杨哥和三只羊的相关问题，在程序上得到暂时解决。
但他的危机警报并未就此解除，当时我就提出，小杨哥复出之后，缓解危机的最可靠解法：重构供应链、做自营品、加强选品以及严控产品质量，把流量做实，与过去的 「疯狂小杨哥」 切割。
加速 「去小杨哥化」
果不其然，官方许可恢复经营半个月后，4 月 8 日，三只羊自营电商平台 「小杨臻选」App 正式上线。其定位为自营全品类商城，主打 「源头直供、透明可溯源」，且 「拒绝套路」「高性价比体验」。
图源：「小杨臻选 App」 截图
目前，「小杨臻选 App」 除了可以购买休闲食品、美妆护肤等六大品类商品，还支持短视频与直播功能。并且，还推出 99 元/年的会员卡，配套专属优惠、优先服务等权益，以及 「省不够会员费用随时可退」 等承诺。
上线当天，三只羊旗下主播就在该 App 上开启直播，以介绍直播机制、App 会员等功能为主。即便是卖货，也是以产品展示为主，并没有太多的节目效果以及吆喝式带货，与大众印象里三只羊的风格十分不同。
除了搭建线上，小杨臻选在线下亦有布局。2023 年 9 月，小杨哥已在安徽落地首家 「小杨臻选」 超市，主要销售小杨臻选的自营产品，并计划通过加盟扩大规模。不过，该线下超市仅为试点，截至目前并未进行规模化扩张。
有三只羊内部人士对媒体表示，自营商城有助于垂直整合供应链，通过深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理，提升品控能力。他还提到，App 只是三只羊业务板块之一，并非要放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。
这是 「美诚月饼」 掀起的连锁 「翻车」 事件带来的教训，疯狂小杨哥为此付出了惨痛的代价：三只羊支付的罚款和赔付金逼近亿元。「疯狂小杨哥」 账号粉丝流失近 2000 万，三只羊旗下多个知名主播解约。并且，参考 2022 年近 60 亿、2023 年预估 150 亿的 GMV 成绩，疯狂小杨哥及三只羊因长时间停播所造成的 GMV 损失更是一个不小的数字。
可以有一个合理的猜测，三只羊内部已经制定出完整的 「复出」 方案，并对每一个节点的安排，都有明确的规划。
小杨臻选 「自营 App+直播+会员付费」 模式，也被认为是在 「摸着东方甄选过河」：三只羊寄希望于独立 APP 和自营产品，减少对抖音等公域平台的依赖，强化私域运营，从而进一步提升品牌影响力，重构用户信任。
早在 2022 年 8 月，东方甄选就推出独立 App，销售自营产品并支持直播功能，被视为东方甄选 「脱离抖音」，加强自主经营能力的关键举措。基于俞敏洪的构想，东方甄选是一家正常的公司，而不是依附于某个平台，因为 「基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的」。
目前，东方甄选主要营收来自于自营产品销售，该部分贡献率达 75.57%，带货服务收入占比不足三成。其中，东方甄选 App 的付费会员已突破 25 万人。即便董宇辉出走，东方甄选的主营业务并没有受到直接冲击。
小杨哥复出的三重挑战
在唐辰看来，三只羊 「摸着东方甄选过河」，除了这层含义，还有一层比较深的意思，小杨哥在主动操作 「去小杨哥化」，强化三只羊品牌，完成一次商业转型。这也是他经历 「月饼劫」 后的信任危机，必须与过去切割迈出的第一步。
图源：「疯狂小杨哥」 历史直播截图
在这个层面上，疯狂小杨哥复播和复出就有着不同的意义。前者已经不存在合不合规的问题，他随时可以根据计划出现在直播间。但这离真正意义上的复出，还有很长的一段路要走。疯狂小杨哥真正复出，还要解决三个挑战：信任重构、人设重塑以及商业模式重建。
首先是信任重构。尽管三只羊试图以小杨臻选为切入点，为小杨哥复出吹风。但消费者信任的重建，以及旗下主播信心的恢复——去年 9 月的产品质量风波，还波及到 「七老板」、「嘴哥」、「红绿灯的黄」 等当家主播——都是他需要解决的大问题。
而且，与已经跑通模式并成规模的东方甄选相比，小杨臻选 App 刚刚起步，其能否获得消费者认可并重获信任，还要看三只羊能不能在自营产品、第三方产品的品控、价格力以及供应链上做好管理，在低价和品质之间找到平衡点。
其次是人设重塑。我曾开玩笑说，罚没，罚没，小杨哥 「一罚就没了」。他的带货黄金时期也被 「罚没」，其背后是一个大环境的变化：直播带货经过四年的野蛮生长，也进入调整期。以他走红的抖音为例，最近半年来，抖音大主播的成交额占比和影响力正在不断被店播、货架电商、中小主播稀释。
疯狂小杨哥 「带货黄金时期」 的一个特征就是反向带货，暴力测评，快手味儿十足，像极了荒诞的无厘头综艺现场。但搞笑、夸张的人设带货，副作用也显著：祸从口出、选品不稳。他也很难在短时间内带领团队搭建出靠谱的供应链体系。
他和三只羊旗下主播也难以在短时间内容在选品、讲品上和专业的采购比拼——京东做直播电商主打的差异点就是平台的采销们。比如小杨哥的大徒弟，也是他们力捧的 「红绿灯的黄」，因带货某奢侈品牌化妆品而被批低俗。这一事件还一度波及小杨哥，致其过往低俗言论被翻出。
单纯依靠头部主播、网红流量以及低价的带货模式，已经逐渐被回归理性的消费者摒弃。复制过去的 「疯狂小杨哥」 很容易，但他们和三只羊以及消费者来说，并不友好：整改半年，还来这一套？
第三就是商业模式重建。天眼查数据显示，张庆杨 （小杨哥） 通过直接或间接控股，实际掌控企业超 50 家，商业版图横跨文化传媒、教育、农业、食品、旅游等领域。
比如三只羊 （合肥） 控股集团有限公司是集团母公司，负责战略投资与资源整合；合肥三只羊网络科技有限公司：直播业务主体，旗下拥有头部主播 「疯狂小杨哥」（粉丝曾达 1.2 亿）；合肥领头羊文化传媒有限公司：专注内容制作与 IP 孵化，旗下 「三只羊剧场」 持续产出短剧作品。
这个庞大的商业帝国是在短短三年里崛起的，并还在出海业务上发力。但高楼起得太快，发展一旦慢下来，就会暴露出各种问题。比如，三只羊近年因产品质量、虚假宣传等问题多次卷入司法纠纷。2025 年初，公司仍以被告身份涉及多起案件，凸显高速扩张下的合规隐忧。
当前，小杨哥不仅要关注小杨臻选能否跑通 「东方甄选」 模式，也就是打通 「直播引流—商城沉淀—会员复购」 闭环，再进一步踏出 「内容+消费」 的生态链。更重要的是要考虑，建立在直播带货基础上的三只羊，能不能从流量依赖转向供应链深耕，把业务做 「实」，成为一家更像 「山姆」 的企业。
这或是更有生命力和想象空间的商业路径，也能顺带着解决信任和人设问题。对三只羊来说，这就是一次 「去小杨哥」 的过程，以稳固自身的经营底盘。
这个模式一旦走顺，小杨哥过去多次试探退出直播的想法，也就不再是一个困扰他的抉择了。
参考资料：
北京商报，《自营 App 谋翻身 三只羊先过品控关》
唐辰同学，《疯狂小杨哥很难再 「疯狂」，但必须与过去切割》
