文 | 螺旋实验室，作者丨追命，编辑丨坚果
备受争议的“ 仅退款” 政策，终于在这个 4 月彻底隐入尘埃。
4 月下旬开始，“ 电商平台全面取消仅退款” 的消息频频登上热搜，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等主流电商平台相继更新了售后规则，从具体优化方向来看，总体思路变成了“ 平台非必要不主动介入不退货全额退款”，将优先处理权交给商家。
2021 年，拼多多率先推出“ 仅退款” 模式，最先应用于生鲜品类，后拓展到全品类。2023 年开始，以淘天为代表的各大电商平台纷纷跟进，“ 仅退款” 一时间成为行业标配。
而在近期，淘天方面也向媒体确认：“ 为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。”
作为率先取消“ 仅退款” 政策的电商平台，淘宝店这一举措受到了广泛肯定。而回顾淘宝引入“ 仅退款” 的这一年多时间，虽然也曾短期刺激平台 GMV 回升，但更大的损失仍在于其成为了压垮很多电商卖家的最后一根稻草，尤其从去年下半年开始，多家淘宝头部服装卖家宣布闭店，这股“ 闭店潮” 甚至进入到 2025 年之后仍未有消退的迹象。
如今，随着“ 仅退款” 正式作古，很多电商卖家终于能够短暂地松上一口气，但对于很多已经逃离了淘宝平台的电商卖家来说，这一波的“ 拨乱反正”，似乎来得还是太迟了一些。
淘宝闭店潮仍在继续
仅仅在“ 仅退款” 全面退潮的一个月前，拥有 190 万微博粉丝的网红达人“ 李大米 Lidami” 发表了一封“ 暂别信”，宣布关闭已经营 5552 天的淘宝女装店。
公开数据显示，李大米的淘宝店在闭店前还拥有 45.9 万粉丝，属于金冠级别，月销达到一万多件，复购率超过 58%，客服满意度 97%，属于经营数据良好的优质店铺。
至于闭店原因，李大米并没有直接说明。只在评论区回复粉丝称“ 不做淘宝啦，其他快节奏的平台应该也不会做，先休息一段时间。”
在这波横跨 2024 到 2025 的淘宝闭店潮中，李大米的闭店似乎显得并不突兀，据媒体报道，还有“We Margiela”、“Ff5 official”、12 年老店“ 井上梧桐”、“ 可宋 WANAN” 等大批淘宝店铺停止了上新，淘宝粉丝超 57 万的红人店“MAKI STUDIO” 也发出了千字闭店通告。
而根据红星资本局的统计，2024 年下半年开始，有近 20 家淘宝网红女装店先后传出闭店消息，其中不乏粉丝千万的大店和经营超 10 年的老店。包括初代网红张大奕的“ 吾欢喜的衣橱 ”、网红周扬青的“GRACE CHOW”、超 460 万粉丝的“ 大 sim 小 sim”，以及曾在 ifashion 淘宝商家大会上获奖的“ 大 C 来也” 等。
此外，“ 卤卤 lulu”、“ 复古大爆炸”、“ 苏菜萝卜 Studio” 等粉丝超百万的淘宝金冠女装店铺也均在 2024 年宣布闭店或停止上新。
这其中，张大奕和周扬青宣布关闭淘宝店都曾引发广泛关注，这两人作为初代网红经济的代表人物，也是最早一批吃到淘宝网红女装店红利的弄潮儿，她们都是在新浪微博上积累了一批忠实粉丝后再导流至淘宝店铺，形成从种草到购物的消费闭环。
张大奕更是借着网红电商的机遇，成为 MCN 公司如涵控股的联合创始人，并于 2019 年赴美上市。如今张大奕们的离去，也是淘宝网红女装店风潮褪去的一个缩影。
而有些淘宝服装店的落幕，甚至都没法落下一个体面的结局，据蓝鲸新闻的报道，去年 5 月，淘宝五颗金冠的女装店铺“ 少女凯拉” 被爆料卷款 3500 余万元，连夜跑路，数百位供应商卷入其中。
大批淘宝女装店的关闭，甚至于还催生了网店中介行业的火爆。据红星资本局的报道，某网店中介透露，去年年中开始，其经手的淘宝女装店铺转让量一路攀升。最近半年，转让量同比增长了 40%，其中占比最多的则是中小规模的网红风、韩系风女装店。
压垮商家的不止“ 仅退款”
大批淘宝商家的出逃，其背后原因不尽相同，但其中一个无法回避的问题是，服装行业近几年飙升的退货率，无疑是摧毁商家信心的最致命一击。
去年双 11 前夕，做了 7 年服装电商的林东毅然关闭了曾经年利润可观、年销售额超 2000 万的淘宝店，此时的他，已负债近 200 万。
在接受凤凰网财经的采访时，林东坦言，退货率的疯狂上扬，成了压垮他的关键因素。在 2021 年之前其店铺退货率约为 30%，2021 年淘宝规则发布新规，消费者可以在收到商品后的 7 天内申请退货。此后林东的店铺退货回率一度飙升至 70%-80%。
这一变化，不仅榨干了林东的精力和时间，更让利润空间急剧缩水。而在 2023 年淘宝跟进“ 仅退款” 政策之后，本就利润微薄的服装卖家们生存空间又被进一步挤压。
另一家女装品牌 lamiaeta 的创始人杰森，也和林东有着一样的感受。“ 开店以来经历了退货率从 10% 飙升到 95%，从去年夏天开始，退货率突然暴涨。” 杰森的品牌主要做高端女装，2021 年夏天在淘宝开店，最高峰时月营业额近 30 万元。2024 年 6 月，杰森也选择关闭了自己的淘宝店。
除了退货之殇，平台越来越高的流量费用和不断内卷的大促生态，也让商家举步维艰。
拥有 131 万粉丝、均价 200 元左右的淘宝女装店“ 大 C 来也” 店主大 C，在关店时写了一封闭店通知。她在闭店信中提到，由于平台流量价格太高，自己甚至每个月有几十万的费用投入在淘宝站内推广上。
而根据新浪财经的报道，一位经营淘宝网红店多年的店主也透露，过去一年，他在广告投放上的费用增长了 50%，但销售额却只增长了 20%，利润更是大幅下滑。成本的不断攀升，让许多商家陷入了“ 赔本赚吆喝” 的尴尬境地，最终不得不选择闭店止损。
作为淘系平台的一大“ 特色”，全年各种“ 人造节日” 的大促生态，也变得对中小商家越来越不友好。由于大促期间平台会重点扶持头部商家和大品牌，以确保整体成交额增长，所以中小商家必须得忍受流量分配不均的现实。
此外，本就高昂的广告和运营成本在大促期间可能还会变得更贵，据 《三联生活周刊》 去年的报道，一位商家表示只要报名参加大促活动，就必须购买运费险，否则几乎不会有流量，但大促活动“ 基本天天都在弄”，这也让很多没有积累的新商家压力颇大。
服装卖家出路何在？
在很多家淘宝卖家贴出来的闭店信里，都写了这样一句话：“ 结束比开始更需要勇气。”
但在如今的电商江湖中，离开了淘系也不意味着失去了所有，仍然不乏有服装卖家通过内容电商、兴趣电商、跨境电商等创新模式，继续书写着增长神话。
2018 年成立的致知 ZHIZHI，在如今已经成为电商行业高端女装头部品牌，也经历了传统电商到直播电商的转型升级。致知总经理段炼在接受采访时表示，“ 我们是 2018 年从天猫上发展起来的品牌，来到抖音做店播会发现抖音 （给观众） 的沉浸感会更强一些，用内容能吸引到的观看用户也更多。”
目前致知抖音上的单日销售额已突破 2000 万元，其在抖音平台的 4 个直播账号，会结合账号定位与穿搭风格调整出不同的上新货盘与直播内容，以对应不同细分用户群体的差异化需求。
小红书平台上也同样有优秀的服装电商案例跑出，比如时尚编辑出身的 @周琪 CHOWKI，目前已经完成了从时尚编辑到小红书博主，再到品牌主理人的三重身份进化。
早期通过做“ 一衣多穿” 的笔记内容，周琪形成了自己的风格，后来她又试着将“ 一衣多穿” 的概念带入直播间，在直播中，同一件衣服，她会给用户提供 3~5 种“ 解决方案”，给用户借鉴和参考。
凭借着这种差异化的内容形式，从 2023 年 6 月启动店播起，周琪不到一个月就拿下破百万元的 GMV。2024 年 3 月，她的直播月销突破千万元。
而对于规模化的服装企业和产业带来说，借助跨境电商票平台出海则可能是另一种摆脱内卷的方式，以主营服饰配饰的深圳知名跨境电商卖家赛维时代为例，去年上半年其公司在 TikTok 平台的销售额从上一年同期的 21.98 万元上升至 2374.07 万元，同比增长 10700.2%，在新入驻的 Temu 平台也快速狂揽了 6062.85 万元的销售额。
另一家增长迅猛的跨境电商平台 SHEIN，也同样带动了不少服装厂商实现逆势增长，截至今年 1 月，SHEIN 网站访问量已超越包括 ZARA 在内的其他服装和时尚类购物网站，稳坐行业新霸主之位。
广州番禺区作为希音的总部所在，已经有上千家服装工厂为其供货，部分集聚的城中村甚至被称之为“ 希音村”。一位服装厂老板估计，在番禺的 7000 家制衣厂中，高峰时期约有 80% 为希音干活，要么作为合同制造商，要么接受超额订单。
每一个时代都有每一个时代的商业故事，以红人经济为代表的淘系服装电商式微，但仍有新的机会在悄然孕育，对于电商人和服装人而言，比起求平台取消“ 仅退款”，求新和求变，可能才是真正的破局之法。
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